Treść generowana przez użytkowników: dlaczego jest skuteczna i jak jej używać w kampaniach marketingowych

Chcesz, żeby ludzie płacili więcej za Twój produkt? Nowe badania pokazują, że powinieneś promować go za pomocą treści generowanych przez użytkowników.

Według badania przeprowadzonego przez TurnTo Networks 90% konsumentów twierdzi, że ma większy wpływ na ich decyzje zakupowe niż promocyjne wiadomości e-mail, a nawet wyniki wyszukiwania w wyszukiwarkach.

Jeśli wyniki poprzednich kampanii są jakąś wskazówką, mają rację. Treści generowane przez użytkowników mogą potencjalnie wpływać na wiele kluczowych wskaźników wydajności — ale zarówno pozytywnie, jak i negatywnie. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak na nie zarobić i używać go we właściwy sposób.ike

Co to są treści generowane przez użytkowników?

W marketingu treść generowana przez użytkowników (znana również jako treść UGC lub treść generowana przez konsumentów) odnosi się do treści związanych z Twoją marką, które zostały stworzone przez kogoś, kto nie jest oficjalnym przedstawicielem Twojej firmy. Może to być aktualizacja w mediach społecznościowych, recenzja, wideo, podcast lub wiele innych typów. Jeśli dotyczy Twojej marki, a żaden z Twoich pracowników ani partnerów nie stworzył jej, jest to treść generowana przez użytkowników.

Co sprawia, że ​​treści generowane przez użytkowników są tak skuteczne?

Niestety dla nas marketerzy i reklamodawcy są z natury niewiarygodni. Naszym zadaniem jest pozycjonowanie produktów i usług w ich jak najlepszym świetle, a przy tym pomijamy szczegóły, które mogą negatywnie wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów (a czasami posuwamy się trochę za daleko).

Za pomocą dymu i lusterek (a może lakieru do włosów i pasty do butów?) sprawimy, że fast food będzie wyglądał apetycznie:

Dzięki idealnemu kątowi, oświetleniu i niewielkiej pomocy Photoshopa możemy sprawić, że każdy hotel będzie wyglądał jak kurort:

A zainscenizowanymi zdjęciami „psujemy dzień nawet najbardziej entuzjastycznym dzieciom”, a wszystko to w imię sprzedaży:

Nie powinniśmy się więc dziwić, że badanie z 2013 r. wykazało, że 76% konsumentów uważa reklamy za „bardzo przesadzone” lub „nieco przesadzone”. W tej samej ankiecie jeden na pięciu respondentów posunął się nawet do stwierdzenia, że ​​„odmawia podjęcia decyzji” na temat produktu na podstawie jego reklamy (niemożliwe, chyba że mieszkasz pod kamieniem, ale chodzi o to, że ludzie nienawidzę większości reklam).

Później, w 2015 roku, dalsze badania ujawniły, jak ludzie postrzegają branżę marketingową jako całość. Uwaga, spoiler: Nie było dobrze.

Tak odpowiadali respondenci na pytanie: „Kto praktykuje uczciwość?”

Auć.

Poniżej prawników, instytucji finansowych, a nawet Kongresu USA, branża marketingu i reklamy zdołała zdobyć tylko 4% zaufania respondentów ankiety. Później, na pytanie, dlaczego osobowości mediów kłamią, odpowiedzią numer jeden było „chcą „sprzedać” skuteczniej:”

Łatwo zrozumieć, dlaczego treści tworzone przez konsumentów są tak skuteczne: ponieważ nie pochodzą od nas — od kłamliwych, zajmujących się fotografią, niszczących dni dzieci marketerów i reklamodawców.

Nie musimy też spekulować. Według TurnTo Networks, dwie trzecie konsumentów twierdzi, że UGC tworzy bardziej „autentyczne” doświadczenie zakupowe. Recenzje produktów, zdjęcia na Instagramie, filmy z rozpakowywania — to niefiltrowane sposoby oceny oferty, które „zwiększają zaufanie kupujących” — twierdzi Jim Davidson, dyrektor ds. badań w TurnTo Networks:

Konsumenci domagają się bardziej angażujących doświadczeń zakupowych; oczekują od innych kupujących odpowiedzi na pytania dotyczące produktów i dzielenia się spostrzeżeniami na temat zakupów. To badanie pokazuje, że UGC wyprzedza tradycyjne narzędzia marketingowe, jeśli chodzi o zwiększanie zaufania kupujących i wpływanie na decyzje

Mówi również, że marketerzy muszą „włączać UGC do każdego etapu podróży klienta – nie tylko na stronę produktu”. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, skorzystaj z porad marek, które:

Przykłady treści generowanych przez użytkowników

Strony produktów Dune London

Chociaż treści UGC można skutecznie wykorzystywać na całej ścieżce klienta, jednym z miejsc, w których ma on największy wpływ, jest strona produktu. Zespół Dune London odkrył to po dodaniu do swojej strony internetowej zdjęć z Instagrama, które można kupić, na których prawdziwi klienci nosili i wyposażali swoje oferty.

W szczególności odkryli, że sprzedaż, w której kupujący wchodzili w interakcję z UGC, wzrosła o 82%. Mark Blenkinsop, menedżer ds. marketingu cyfrowego w Dune London, mówi, że powodem jest to, że zdjęcia innych osób noszących produkty firmy dają potencjalnym klientom „dodatkową pewność zakupu”.

Warby-Parker #warbyhometryon

Pięć lat temu firma Warby-Parker zaczęła umożliwiać klientom przymierzanie w domu pięciu par okularów tej firmy. Ten, który najbardziej im się podobał, mogli zatrzymać i zapłacić online, podczas gdy pozostałe można było odesłać.

Zanim jednak kupią, Warby-Parker zachęca użytkowników próbnych do publikowania swoich zdjęć w mediach społecznościowych z hashtagiem #warbyhometryon. Obecnie rezultatem jest 20 446 postów na Instagramie przedstawiających osoby, które szukają i doradzają, jakie ramki Warby-Parker wybrać.

Kanał YouTube GoPro

Kilka lat temu GoPro pomogło rozpocząć ruch UGC, wprowadzając treści swoich klientów do ich strategii marketingowej. W 2013 roku oszacowano, że 6000 filmów GoPro było przesyłanych do YouTube dziennie.

Dzisiaj wyszukiwanie „GoPro” w YouTube daje 40 000 000 wyników. Marka jest więcej niż jedną z najpopularniejszych na YouTube z prawie 5 000 000 subskrybentami; jest również jednym z pionierów UGC w branży marketingowej.

Firma ma teraz własny kanał w Virgin American Airlines i na konsoli Xbox, za pośrednictwem którego widzowie mogą oglądać, jak światowej klasy narciarze zjeżdżają z gór, skoczkowie skaczą z wysokich punktów orientacyjnych, a pelikany uczą się latać:

Treść jest tak zabawna, że ​​zapomnisz, że oglądasz jedną wielką, ciągłą reklamę GoPro.

Listy zerwania T-Mobile

Gdy sfrustrowani użytkownicy telefonów komórkowych obawiali się zmiany operatora ze względu na wysokie opłaty za zakończenie połączenia, T-Mobile zaprosił ich do przesyłania „listów zerwania” z wyszczególnieniem powodu opuszczenia dotychczasowego operatora. W zamian firma pokryłaby koszty związane ze zmianą dotychczasowego przewoźnika.

Za pośrednictwem markowej aplikacji użytkownicy przesyłali swoje listy, a wielu z nich udostępniało je nawet w mediach społecznościowych:

Według ostatnich szacunków napisano ponad 113 000 listów, kampania zebrała ponad 67 milionów wyświetleń w mediach społecznościowych.

Lululemon #thesweatlife

Zamawianie odzieży sportowej ze strony internetowej nigdy nie jest łatwe. Nie tylko ubranie musi pasować, ale dla noszących linię Lululemon musi pasować, gdy ty wykrzywiasz swoje ciało w ludzki precel.

Kampania firmy „#thesweatlife” zachęca klientów do dzielenia się swoimi zdjęciami w akcji podczas noszenia sprzętu marki, co ostatecznie daje dwie rzeczy:

Odzwierciedla mantrę firmy „pocić się raz dziennie”, inspirując internautów do ćwiczeń, a także pokazując, jak produkty wyglądają w różnych sportowych pozycjach.

Jak włączyć treści generowane przez użytkowników do swojego marketingu?

Podobnie jak w przypadku każdej nowej metody marketingowej, ważne jest, aby mieć plan zbierania i używania treści UGC. Aż 86% marketerów twierdzi, że próbowało włączyć treści generowane przez użytkowników do swoich kampanii, ale tylko 27% twierdzi, że miało taką strategię.

Oto kilka rzeczy, które warto dowiedzieć się przed uruchomieniem własnej kampanii UGC:

Określ cel swojej kampanii UGC

Wpływ treści generowanych przez użytkowników na Twoją firmę zależy od tego, jaki rodzaj zamierzasz zbierać i jak z niego korzystasz. Jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, kampania hashtagowa, taka jak Loews #TravelForReal na Instagramie, może pomóc w tworzeniu szumu na temat Twojego produktu lub usługi:

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie konwersji w witrynie, kampania, która zbiera opinie klientów, taka jak ta z Amazon, może pomóc Ci zdobyć dowód społeczny, którego potrzebujesz, aby dokonać sprzedaży:

Pamiętaj, że celem każdej kampanii UGC jest generowanie treści, których Twoi klienci faktycznie używają do podejmowania decyzji zakupowych. Chcesz więcej niż ładne zdjęcia przesłane na Instagram.

Na przykład kanał YouTube GoPro skutecznie ilustruje wszystkie różne sposoby wykorzystania produktu; a listy zerwania T-Mobile pokazują różne powody rezygnacji z obecnego operatora.

Zanim zaczniesz tworzyć hashtagi i wywoływać treści, upewnij się, że wiesz, co chcesz osiągnąć ze swoim UGC po jego wygenerowaniu.

Stwórz system do gromadzenia treści generowanych przez konsumentów

Do końca kampanii T-Mobile otrzymał ponad 100 000 listów o zerwaniu. Aby efektywnie z nich korzystać, firma potrzebowała systemu do zbierania i organizowania tego wszystkiego.

Przed rozpoczęciem kampanii zespół marketingowy T-Mobile zdecydował się na wykorzystanie markowej aplikacji zintegrowanej z Facebookiem.

Z drugiej strony, National Geographic poświęca stronę w swojej witrynie, aby gromadzić zdjęcia użytkowników do konkursu Fotografa Roku 2017:

Twoja metoda zbierania nie musi być jednak wysoce techniczna. Wiele firm znajduje markowy hashtag, aby zapewnić całą organizację, której potrzebują.

Chociaż zbieranie w mediach społecznościowych z markowym hashtagiem może być nieco trudniejsze, ponieważ prawo własności do zdjęć i postów może być nieco trudniejsze do zdobycia. Zbierając treści UGC za pośrednictwem aplikacji lub portalu, firmy mogą mieć pewność, że to, co gromadzą, można wykorzystać w oficjalnych kampaniach reklamowych bez problemów prawnych.

Jasno określ, czego chcesz i co chcesz zaoferować

Niektóre firmy, takie jak GoPro, są wylęgarnią treści generowanych przez użytkowników. UGC jest wbudowane w ich projekt produktu.

Jednak w przypadku większości marek zarabianie na treściach generowanych przez użytkowników wymaga oferty w zamian. National Geographic to nagroda w wysokości 2500 dolarów wraz z „wyprawą na Galapagos dla dwojga”, podczas gdy T-Mobile opłacał opłaty za zakończenie połączenia.

Jeśli prowadzisz kampanię zbierania treści UGC, upewnij się, że zasady są jasne dla odbiorców i że oferujesz nagrodę proporcjonalną do wysiłku włożonego w tworzenie treści. Oto świetny przykład z kampanii National Geographic.

Przejrzyj te warunki, a nie znajdziesz mylącego języka prawniczego. Wszystkie zasady i nagrody są napisane prostym językiem, aby każdy członek publiczności firmy mógł je łatwo zrozumieć.

Skonsultuj się ze specjalistami prawnymi

Prowadzenie kampanii contentowej tworzonej przez konsumentów wcale nie jest proste z prawnego punktu widzenia. Zasady dotyczące prezentów są często skomplikowane w zależności od Twojej lokalizacji i środka zbierania — podobnie jak Twoje prawa do wszelkich treści generowanych przez użytkowników. Warto skonsultować się ze specjalistami prawnymi przed użyciem jakichkolwiek treści UGC w marketingu.

Bądź przygotowany na wszystko

Jill Byron jest wiceprezesem ds. marketingu w Mode Media. W artykule dla Advertising Age oferuje porady dla marek, które chcą być „bardziej autentyczne”, co jest również cenne dla firm, które chcą pozyskać treści generowane przez użytkowników.

Nie sprzedawaj swojego produktu – postaw go i pozwól mu działać. Pozwól zwykłym ludziom, profesjonalnym twórcom i ekspertom wyrazić swoją miłość lub potrzebę Twojej marki słowami i stylem. Bądź gotów być krytykowany lub atakowany. Odkrywanie rzeczy, które możesz lub nie chcesz słyszeć, ma prawdziwą wartość.

Chociaż warto to śledzić, należy również pamiętać, że niektórzy z tych „codziennych ludzi” nie zawsze mają najlepsze intencje podczas tworzenia treści UGC. W przeszłości marki, które nie monitorowały uważnie zgłoszeń użytkowników, zmagały się z koszmarami PR wywołanymi przez internetowe trolle.

Upewnij się, że masz pracownika, który zajmie się wyłapywaniem czegoś potencjalnie szkodliwego dla Twojej firmy, zanim zobaczy to zbyt wielu użytkowników. Lub zastosuj podejście National Geographic, zmuszając wszystkich użytkowników do przesyłania treści za pośrednictwem Twojej witryny. W ten sposób szanse, że cokolwiek obraźliwego dotrą do opinii publicznej, stają się znacznie niższe.

Ucz się na negatywnych treściach UGC, ale prezentuj pozytywne treści

UGC pozwala konsumentom na bardziej autentyczne zakupy, ale pod koniec dnia nadal jesteś marketerem. Treści, które krytykują lub atakują Twoją markę, powinny być brane pod uwagę, ale nie rozpowszechniane wśród mas.

Uważnie monitoruj swoje zgłoszenia i wybieraj tylko najlepsze fragmenty treści generowanych przez użytkowników, aby wykorzystać je w kampaniach marketingowych Twojej firmy.

Zacznij korzystać z treści generowanych przez użytkowników

Zbieranie wartościowych treści generowanych przez użytkowników wymaga więcej niż wymyślenia hashtagu. Dobry UGC zwiększa wartość marki.

Może pokazać ludziom możliwości konkretnego produktu lub usługi, szerzyć świadomość i wzmacniać dowód społeczny podczas procesu zakupowego.

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć swoje dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się na demo Instapage Enterprise już dziś.