Contenu généré par l'utilisateur : pourquoi c'est efficace et comment l'utiliser dans vos campagnes marketing

Vous voulez que les gens paient plus pour votre produit ? De nouvelles recherches montrent que vous devriez le promouvoir avec du contenu généré par les utilisateurs.

Selon une étude de TurnTo Networks, 90 % des consommateurs affirment qu'il a plus d'influence sur leurs décisions d'achat que les e-mails promotionnels et même les résultats des moteurs de recherche.

Si les résultats des campagnes passées sont une indication, ils ont raison. Le contenu généré par les utilisateurs a le potentiel d'avoir un impact sur un certain nombre de mesures de performance clés, mais à la fois positivement et négativement. C'est pourquoi il est important de savoir comment le gagner et l'utiliser de la bonne manière.ike

Qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs ?

En marketing, le contenu généré par les utilisateurs (également appelé UGC ou contenu généré par les consommateurs) fait référence au contenu lié à votre marque et créé par quelqu'un qui n'est pas un représentant officiel de votre entreprise. Il peut s'agir d'une mise à jour sur les réseaux sociaux, d'une critique, d'une vidéo, d'un podcast ou de tout autre type. S'il s'agit de votre marque et qu'aucun de vos employés ou affiliés ne l'a créé, il s'agit de contenu généré par les utilisateurs.

Qu'est-ce qui rend le contenu généré par les utilisateurs si efficace ?

Malheureusement pour nous, les spécialistes du marketing et les annonceurs sont intrinsèquement indignes de confiance. Nous sommes chargés de positionner les produits et services sous leur meilleur jour, et dans le processus, nous omettons les détails qui peuvent avoir un impact négatif sur les décisions d'achat des consommateurs (et parfois nous allons un peu trop loin).

Avec de la fumée et des miroirs (ou de la laque et du cirage ?), nous pouvons rendre la restauration rapide appétissante :

Avec l'angle parfait, l'éclairage et un peu d'aide de Photoshop, nous pouvons faire en sorte que n'importe quel hôtel ressemble à un complexe :

Et avec des photographies mises en scène, nous « gâchons la journée même des enfants les plus enthousiastes », le tout au nom de la vente :

Nous ne devrions donc pas être surpris qu'une enquête de 2013 ait révélé que 76 % des consommateurs pensent que les publicités sont « très exagérées » ou « un peu exagérées ». Dans cette même enquête, un répondant sur cinq est même allé jusqu'à dire qu'il « refuse de prendre une décision » concernant un produit en fonction de sa publicité (impossible à moins de vivre sous un rocher, mais le fait est que : les gens déteste la plupart des annonces).

Plus tard, en 2015, d'autres recherches ont révélé la perception qu'ont les gens de l'industrie du marketing dans son ensemble. Alerte spoiler : ce n'était pas bon.

C'est ainsi que les répondants ont répondu lorsqu'on leur a demandé : « Qui pratique l'intégrité ? »

Aie.

Au-dessous des avocats, des institutions financières et même du Congrès américain, l'industrie du marketing et de la publicité n'a réussi à gagner que 4 % de la confiance des personnes interrogées. Plus tard, lorsqu'on lui a demandé pourquoi les personnalités des médias mentaient, la réponse numéro un était « ils veulent « vendre » plus efficacement : »

Il est assez facile de comprendre pourquoi le contenu généré par les consommateurs est si efficace : parce qu'il ne vient pas de nous – les commerçants et les annonceurs menteurs, photoshopés, qui ruinent la journée des enfants.

Nous n'avons pas non plus à spéculer. Selon TurnTo Networks, les deux tiers des consommateurs affirment que l'UGC crée une expérience d'achat plus « authentique ». Critiques de produits, photos Instagram, vidéos de déballage – ce sont des moyens non filtrés d'évaluer une offre qui « augmente la confiance des acheteurs », affirme Jim Davidson, directeur de la recherche chez TurnTo Networks :

Les consommateurs exigent une expérience d'achat plus engageante ; ils se tournent vers d'autres acheteurs pour répondre à des questions sur les produits et partager des informations sur les achats. Cette étude démontre que l'UGC dépasse les outils marketing traditionnels lorsqu'il s'agit d'accroître la confiance des acheteurs et d'influencer les décisions.

Il dit également que les spécialistes du marketing doivent « intégrer l'UGC à chaque étape du parcours client, pas seulement à la page du produit ». Si vous ne l'avez pas encore fait, suivez les conseils des marques qui ont :

Exemples de contenu généré par l'utilisateur

Les pages produits de Dune London

Bien que l'UGC puisse être utilisé efficacement tout au long du parcours client, l'un des endroits où il a le plus d'impact est la page du produit. L'équipe de Dune London a découvert cela après avoir ajouté des photos Instagram à acheter sur son site Web, qui présentaient de vrais clients portant et accessoirisant leurs offres.

Plus précisément, ils ont constaté que les ventes dans lesquelles les acheteurs interagissaient avec le CGU avaient augmenté de 82 %. Mark Blenkinsop, responsable du marketing numérique chez Dune London, explique que la raison en est que les photos d'autres personnes portant les produits de l'entreprise donnent aux prospects la « confiance supplémentaire d'acheter ».

#warbyhometryon de Warby-Parker

Il y a cinq ans, Warby-Parker a commencé à autoriser les gens à demander cinq paires de lunettes de l'entreprise à essayer à la maison. Celui qu'ils aimaient le plus, ils pouvaient le garder et le payer en ligne, tandis que les autres pouvaient être renvoyés par la poste.

Avant d'acheter, cependant, Warby-Parker encourage les porteurs d'essai à publier des photos d'eux-mêmes sur les réseaux sociaux avec le hashtag #warbyhometryon. Actuellement, le résultat est de 20 446 publications sur Instagram mettant en vedette des personnes qui recherchent et donnent des conseils sur les montures Warby-Parker à choisir.

La chaîne YouTube de GoPro

Il y a plusieurs années, GoPro a aidé à lancer le mouvement UGC en intégrant le contenu de ses clients dans leur stratégie marketing. En 2013, on estimait que 6 000 vidéos GoPro étaient téléchargées sur YouTube par jour.

Aujourd'hui, une recherche de « GoPro » sur YouTube donne 40 000 000 résultats. La marque est plus que l'une des plus populaires de YouTube avec près de 5 000 000 d'abonnés ; c'est aussi l'un des pionniers de l'UGC dans l'industrie du marketing.

La société a désormais sa propre chaîne sur Virgin American Airlines et la console Xbox, à travers laquelle les téléspectateurs peuvent regarder des skieurs de classe mondiale descendre des montagnes, des base jumpers sauter de monuments imposants et des pélicans apprendre à voler :

Le contenu est tellement divertissant qu'il vous fera oublier que vous regardez une grosse publicité continue pour GoPro.

Lettres de rupture T-Mobile

Lorsque les utilisateurs de téléphones portables frustrés craignaient de changer d'opérateur en raison des frais de résiliation élevés, T-Mobile les a invités à soumettre des « lettres de rupture » détaillant la raison pour laquelle ils ont quitté leur fournisseur actuel. En échange, l'entreprise paierait les coûts associés au changement de son opérateur actuel.

Grâce à une application de marque, les utilisateurs ont soumis leurs lettres, et beaucoup ont même partagé ces lettres sur les réseaux sociaux :

Au dernier décompte, plus de 113 000 lettres ont été écrites, plus de 67 millions d'impressions sociales ont été recueillies par la campagne.

Lululemon #thesweatlife

Commander des vêtements de sport sur un site Web n'est jamais facile. Non seulement les vêtements doivent s'adapter, mais pour les porteurs de la ligne Lululemon, ils doivent s'adapter pendant que vous contorsionnez votre corps en un bretzel humain.

La campagne « #thesweatlife » de l'entreprise encourage les clients à partager des photos d'eux-mêmes en action tout en arborant l'équipement de la marque, ce qui fait finalement deux choses :

Il reflète le mantra de l'entreprise de « transpirer une fois par jour » en incitant les internautes à s'entraîner, tout en montrant à quoi ressemblent les produits dans une variété de positions sportives.

Comment intégrer le contenu généré par les utilisateurs dans votre marketing

Comme c'est le cas pour toute nouvelle méthode de marketing, il est important d'avoir un plan de collecte et d'utilisation du CGU. Jusqu'à 86 % des spécialistes du marketing affirment avoir tenté d'intégrer du contenu généré par les utilisateurs dans leurs campagnes, mais seulement 27 % déclarent avoir une stratégie pour le faire.

Voici quelques éléments que vous voudrez comprendre avant de lancer votre propre campagne UGC :

Déterminez l'objectif de votre campagne UGC

L'effet du contenu généré par les utilisateurs sur votre entreprise dépend du type que vous envisagez de collecter et de la manière dont vous l'utilisez. Si votre objectif est de renforcer la notoriété de votre marque, une campagne de hashtag comme #TravelForReal de Loews sur Instagram peut vous aider à créer le buzz autour de votre produit ou service :

Si votre objectif est d'augmenter les conversions de sites Web, une campagne qui sollicite les avis des clients, comme celle d'Amazon, peut vous aider à obtenir la preuve sociale dont vous avez besoin pour conclure la vente :

N'oubliez pas que l'objectif de toute campagne UGC est de générer du contenu que vos clients utilisent réellement pour éclairer leurs décisions d'achat. Vous voulez plus que de jolies photos téléchargées sur Instagram.

Par exemple, la chaîne YouTube de GoPro illustre efficacement toutes les différentes manières d'utiliser le produit ; et les lettres de rupture de T-Mobile présentent toutes les différentes raisons pour lesquelles vous abandonnez votre opérateur actuel.

Assurez-vous, avant de commencer à créer des hashtags et des appels de contenu, que vous savez ce que vous voulez accomplir avec votre UGC une fois qu'il est généré.

Créer un système pour collecter le contenu généré par les consommateurs

T-Mobile a reçu plus de 100 000 lettres de rupture à la fin de sa campagne. Pour les utiliser efficacement, l'entreprise avait besoin d'un système pour tout collecter et tout organiser.

Avant le début de leur campagne, l'équipe marketing de T-Mobile a décidé d'utiliser une application de marque intégrée à Facebook.

D'autre part, National Geographic consacre une page sur son site Web pour recueillir les soumissions de photos d'utilisateurs pour son concours de photographe de voyage de l'année 2017 :

Cependant, votre méthode de collecte ne doit pas nécessairement être très technique. De nombreuses entreprises trouvent un hashtag de marque pour fournir toute l'organisation dont elles ont besoin.

Cependant, la collecte sur les réseaux sociaux avec un hashtag de marque peut être un peu plus délicate, car les droits de propriété sur les photos et les publications peuvent être un peu plus difficiles à gagner. En collectant l'UGC via une application ou un portail, les entreprises peuvent être sûres que ce qu'elles collectent peut être utilisé dans des campagnes publicitaires officielles sans problèmes juridiques.

Soyez clair sur ce que vous voulez et ce que vous êtes prêt à offrir

Certaines entreprises, comme GoPro, sont des terrains fertiles pour le contenu généré par les utilisateurs. L'UGC est intégré à la conception de leurs produits.

Mais pour la plupart des marques, gagner du contenu généré par les utilisateurs nécessite une offre en échange. National Geographic est un prix de 2 500 $ avec une « expédition aux Galapagos pour deux », tandis que T-Mobile payait les frais de résiliation.

Si vous menez une campagne de collecte de CGU, assurez-vous que les règles sont claires pour votre public et que vous offrez une récompense proportionnelle à l'effort impliqué dans la création du contenu. Voici un excellent exemple de la campagne de National Geographic.

Parcourez ces termes et conditions et vous ne trouverez aucun jargon juridique déroutant. Toutes les règles et tous les prix sont rédigés dans un langage simple pour faciliter la compréhension de tout membre de l'auditoire de l'entreprise.

Consulter des juristes

Mener une campagne de contenu généré par les consommateurs est tout sauf simple d'un point de vue juridique. Les règles entourant les cadeaux sont souvent compliquées en fonction de votre emplacement et du support de collecte, tout comme vos droits sur tout contenu généré par vos utilisateurs. Il serait sage de consulter des spécialistes juridiques avant d'utiliser un UGC dans votre marketing.

Soyez prêt à tout

Jill Byron est vice-présidente du marketing chez Mode Media. Dans un article pour Advertising Age, elle donne quelques conseils aux marques qui veulent être « plus authentiques », ce qui est également précieux pour les entreprises qui cherchent à solliciter du contenu généré par les utilisateurs.

Ne vendez pas votre produit - levez-le et laissez-le fonctionner. Laissez les gens ordinaires, les créateurs professionnels et les experts communiquer leur amour ou leur besoin pour votre marque avec leurs mots et leur style. Soyez prêt à être critiqué ou attaqué. Il y a une réelle valeur à découvrir des choses que vous pouvez ou ne pouvez pas vouloir entendre.

Même s'il vaut la peine de suivre, il est également important de garder à l'esprit que certains de ces « gens de tous les jours » n'ont pas toujours les meilleures intentions lors de la création d'UGC. Dans le passé, les marques qui ne surveillaient pas de près les soumissions des utilisateurs ont été confrontées à des cauchemars de relations publiques déclenchés par des trolls sur Internet.

Assurez-vous d'avoir un employé dédié à la détection de tout élément potentiellement dangereux pour votre entreprise avant qu'il ne soit vu par un trop grand nombre d'utilisateurs. Ou, adoptez l'approche National Geographic en obligeant tous vos utilisateurs à soumettre du contenu via votre site Web. De cette façon, les chances que quelque chose d'offensant atteigne le public deviennent beaucoup plus faibles.

Apprendre de l'UGC négatif, mais montrer le positif

L'UGC permet aux consommateurs une expérience d'achat plus authentique, mais en fin de compte, vous êtes toujours un spécialiste du marketing. Le contenu qui critique ou attaque votre marque doit être pris en considération, mais pas diffusé auprès des masses.

Surveillez de près vos soumissions et choisissez uniquement les meilleurs éléments de contenu générés par les utilisateurs pour les intégrer aux campagnes marketing de votre entreprise.

Premiers pas avec le contenu généré par les utilisateurs

La collecte de contenu précieux généré par les utilisateurs ne se résume pas à un hashtag. Un bon UGC ajoute de la valeur à la marque.

Il peut montrer aux gens la capacité d'un produit ou d'un service particulier, faire connaître et renforcer la preuve sociale pendant le processus d'achat.

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