用戶生成的內容：為什麼有效以及如何在營銷活動中使用它

希望人們為您的產品支付更多費用嗎？ 新的研究表明你應該用用戶生成的內容來推廣它。

根據 TurnTo Networks 的一項研究，90% 的消費者表示，與促銷電子郵件甚至搜索引擎結果相比，它對他們的購買決策的影響更大。

如果過去的競選結果有任何跡象，那就是正確的。 用戶生成的內容有可能影響許多關鍵性能指標——但有積極和消極的影響。 這就是為什麼知道如何獲得它並以正確的方式使用它很重要。ike

什麼是用戶生成內容？

在營銷中，用戶生成的內容（也稱為 UGC 或消費者生成的內容）是指與您的品牌相關的內容，由非您企業的官方代表創建。 它可以是社交媒體更新、評論、視頻、播客或許多其他類型。 如果它涉及您的品牌，並且您的員工或附屬公司都沒有創建它，那麼它就是用戶生成的內容。

是什麼讓用戶生成的內容如此有效？

對我們來說不幸的是，營銷人員和廣告商本質上是不值得信賴的。 我們的任務是以最佳方式定位產品和服務，在此過程中，我們會忽略可能對消費者購買決策產生負面影響的細節（有時我們做得有點過火）。

用煙霧和鏡子（或髮膠和鞋油？）我們可以讓快餐看起來開胃：

借助完美的角度、燈光和 Photoshop 的一點幫助，我們可以讓任何酒店看起來像一個度假村：

有了上演的照片，我們“即使是最熱情的孩子也毀了一天”，所有這些都是以進行銷售的名義：

因此，2013 年的一項調查發現，76% 的消費者認為廣告“非常誇張”或“有些誇張”，我們不應感到驚訝。 在同一項調查中，五分之一的受訪者甚至說他們“拒絕做出決定”基於廣告的產品（不可能，除非你生活在岩石下，但重點是：人們討厭大多數廣告）。

後來，在 2015 年，進一步的研究揭示了人們對整個營銷行業的看法。 劇透警報：這不好。

當被問及“誰實踐誠信？”時，受訪者是這樣回答的。

哎喲。

在律師、金融機構甚至美國國會之下，營銷和廣告行業僅獲得了 4% 的受訪者信任。 後來，當被問及媒體人物為何撒謊時，給出的第一個答案是“他們想更有效地‘銷售’：”

很容易理解為什麼消費者生成的內容如此有效：因為它不是來自我們——撒謊、photoshopping、破壞兒童節的營銷人員和廣告商。

我們也不必猜測。 據 TurnTo Networks 稱，三分之二的消費者表示 UGC 創造了更“真實”的購買體驗。 TurnTo Networks 的研究主管 Jim Davidson 表示，產品評論、Instagram 照片、開箱視頻——這些都是未經過濾的評估“增加購物者信心”的報價的方式：

消費者需要更具吸引力的購物體驗； 他們希望其他購物者回答有關產品的問題並分享有關購買的見解。 這項研究表明，在提高購物者信心和影響決策方面，UGC 正在超越傳統營銷工具

他還表示，營銷人員必須“將 UGC 納入客戶旅程的每一步——而不僅僅是產品頁面。” 如果您還沒有這樣做，請從擁有以下品牌的品牌那裡獲得一些提示：

用戶生成的內容示例

沙丘倫敦的產品頁面

雖然 UGC 可以在整個客戶旅程中有效使用，但其影響最大的地方之一是產品頁面。 Dune London 的團隊在將可購物的 Instagram 照片添加到他們的網站後發現，該照片展示了真實顧客穿著和裝飾他們的產品。

具體而言，他們發現購物者與 UGC 互動的銷售額增長了 82%。 Dune London 的數字營銷經理 Mark Blenkinsop 表示，原因是其他人穿著該公司產品的照片讓潛在客戶“更有信心購買”。

Warby-Parker 的#warbyhometryon

五年前，Warby-Parker 開始允許人們申請五副該公司的眼鏡在家試戴。 他們最喜歡的一個，他們可以保留並在線支付，而其他的可以郵寄回來。

不過，在購買之前，Warby-Parker 鼓勵試戴者使用#warbyhometryon 標籤將自己的照片發佈到社交媒體上。 目前，結果是 20,446 個 Instagram 帖子，其中有人們在尋找 Warby-Parker 框架並提供建議。

GoPro 的 YouTube 頻道

幾年前，GoPro 通過將客戶的內容納入其營銷策略，幫助啟動了 UGC 運動。 2013 年，估計每天有 6,000 個 GoPro 視頻上傳到 YouTube。

今天，在 YouTube 上搜索“GoPro”會產生 40,000,000 個結果。 該品牌是 YouTube 上最受歡迎的品牌之一，擁有近 5,000,000 名訂閱者； 它也是營銷行業的UGC先驅之一。

該公司現在在維珍美國航空公司和 Xbox 遊戲機上擁有自己的頻道，觀眾可以通過這些頻道觀看世界級滑雪者下山、跳傘者從高聳的地標跳躍以及鵜鶘學習飛行的過程：

內容非常有趣，它會讓您忘記您正在觀看 GoPro 的一個大型連續廣告。

T-Mobile 分手信

當沮喪的手機用戶擔心因高終止費而更換運營商時，T-Mobile 邀請他們提交“分手信”，詳細說明他們離開當前運營商的原因。 作為交換，該公司將支付與從當前運營商轉換相關的費用。

通過品牌應用程序，用戶提交了他們的信件，許多人甚至將這些信件分享到社交媒體：

據最新統計，該活動已經寫了超過 113,000 封信，獲得了超過 6700 萬的社會印象。

Lululemon #thesweatlife

從網站訂購運動服絕非易事。 不僅衣服必須合身，而且對於 Lululemon 系列的穿著者來說，當你把身體扭曲成一個人形椒鹽捲餅時，它必須合身。

該公司的“#thesweatlife”活動鼓勵顧客分享自己在運動時穿著該品牌裝備的照片，這最終會做兩件事：

它通過鼓勵互聯網用戶鍛煉來體現該公司“每天流汗一次”的口號，同時還展示了產品在各種運動姿勢下的樣子。

如何將用戶生成的內容整合到您的營銷中

與任何新的營銷方法一樣，制定收集和使用 UGC 的計劃很重要。 多達 86% 的營銷人員聲稱他們曾嘗試將用戶生成的內容納入他們的營銷活動中，但只有 27% 的營銷人員表示他們有這樣做的策略。

在啟動您自己的 UGC 活動之前，您需要弄清楚以下幾點：

確定您的 UGC 活動的目標

用戶生成的內容對您的業務的影響取決於您計劃收集的類型和使用方式。 如果您的目標是提高品牌知名度，像 Loews 在 Instagram 上的#TravelForReal 這樣的主題標籤活動可以幫助您的產品或服務引起轟動：

如果您的目標是提高網站轉化率，那麼像亞馬遜這樣的徵求客戶評論的活動可以幫助您獲得進行銷售所需的社會證明：

請記住，任何 UGC 活動的目標都是生成您的客戶實際用來告知其購買決策的內容。 您想要的不僅僅是上傳到 Instagram 的漂亮圖片。

例如，GoPro 的 YouTube 頻道有效地展示了該產品的所有不同使用方式； 和 T-Mobile 的分手信件展示了放棄當前運營商的所有不同原因。

在開始創建主題標籤和徵集內容之前，請確保您知道 UGC 生成後要完成的任務。

創建一個系統來收集消費者生成的內容

到活動結束時，T-Mobile 收到了超過 100,000 封分手信。 為了有效地使用它們，公司需要一個系統來收集和組織它們。

在活動開始之前，T-Mobile 的營銷團隊決定使用與 Facebook 集成的品牌應用程序。

另一方面，國家地理在其網站上專門設立了一個頁面來收集用戶提交的 2017 年度旅行攝影師大賽的照片：

不過，您的收集方法不必是高度技術性的。 許多公司找到一個品牌標籤來提供他們需要的所有組織。

儘管如此，在社交媒體上收集帶有品牌標籤的信息可能會有​​點棘手，因為獲得照片和帖子的所有權可能有點困難。 通過應用程序或門戶網站收集 UGC，公司可以確信他們收集的內容可以用於官方廣告活動，而不會出現法律問題。

清楚你想要什麼以及你願意提供什麼

一些公司，如 GoPro，是用戶生成內容的溫床。 UGC 內置於他們的產品設計中。

但是對於大多數品牌來說，獲得用戶生成的內容需要一個要約作為交換。 國家地理的獎金為 2,500 美元以及“兩人加拉帕戈斯探險隊”，而 T-Mobile 則支付終止費。

如果您開展收集 UGC 的活動，請確保向您的受眾明確說明規則，並提供與創建內容所付出的努力成正比的獎勵。 這是國家地理廣告系列的一個很好的例子。

瀏覽這些條款和條件，您會發現沒有令人困惑的法律術語。 所有規則和獎品均以通俗易懂的語言編寫，以便公司觀眾的任何成員都能輕鬆理解。

諮詢法律專家

從法律的角度來看，開展消費者生成的內容活動絕非易事。 圍繞贈品的規則通常很複雜，具體取決於您的位置和收集媒介——您對用戶生成的任何內容的權利也是如此。 在您的營銷中使用任何 UGC 之前，您最好諮詢法律專家。

為任何事情做好準備

Jill Byron 是 Mode Media 的營銷副總裁。 在《廣告時代》的一篇文章中，她為想要“更真實”的品牌提供了一些建議，這對於希望徵集用戶生成內容的公司也很有價值。

不要出售你的產品——站起來讓它運行。 讓普通人、專業創作者和專家用他們的語言和風格表達他們對您品牌的熱愛或需求。 樂於接受批評或攻擊。 找出您可能想听或不想听的東西確實很有價值。

雖然值得關注，但同樣重要的是要記住，其中一些“普通人”在創建 UGC 時並不總是有最好的意圖。 過去，沒有密切監控用戶提交的品牌面臨著由互聯網巨魔引發的公關噩夢。

確保您有一名員工致力於在任何可能對您的公司有害的東西被太多用戶看到之前捕獲它。 或者，採用《國家地理》方法，讓所有用戶通過您的網站提交內容。 那樣的話，任何冒犯性的東西被公眾接受的機率就會大大降低。

向消極的 UGC 學習，但展示積極的

UGC 讓消費者獲得更真實的購買體驗，但歸根結底，您仍然是營銷人員。 應該考慮批評或攻擊您品牌的內容，但不要傳播給大眾。

密切監視您提交的內容，並只挑選最好的用戶生成內容來用於您公司的營銷活動。

開始使用用戶生成的內容

收集有價值的用戶生成的內容不僅僅是想出一個主題標籤。 好的 UGC 為品牌增加了價值。

它可以向人們展示特定產品或服務的能力，傳播意識，並在購買過程中提升社會認同。

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