用户生成的内容：为什么有效以及如何在营销活动中使用它
已发表: 2017-06-27希望人们为您的产品支付更多费用吗？ 新的研究表明你应该用用户生成的内容来推广它。
根据 TurnTo Networks 的一项研究，90% 的消费者表示，与促销电子邮件甚至搜索引擎结果相比，它对他们的购买决策的影响更大。
如果过去的竞选结果有任何迹象，那就是正确的。 用户生成的内容有可能影响许多关键性能指标——但有积极和消极的影响。 这就是为什么知道如何获得它并以正确的方式使用它很重要。ike
什么是用户生成内容？
在营销中，用户生成的内容（也称为 UGC 或消费者生成的内容）是指与您的品牌相关的内容，由非您企业的官方代表创建。 它可以是社交媒体更新、评论、视频、播客或许多其他类型。 如果它涉及您的品牌，并且您的员工或附属公司都没有创建它，那么它就是用户生成的内容。
是什么让用户生成的内容如此有效？
对我们来说不幸的是，营销人员和广告商本质上是不值得信赖的。 我们的任务是以最佳方式定位产品和服务，在此过程中，我们会忽略可能对消费者购买决策产生负面影响的细节（有时我们做得有点过火）。
用烟雾和镜子（或发胶和鞋油？）我们可以让快餐看起来开胃：
借助完美的角度、灯光和 Photoshop 的一点帮助，我们可以让任何酒店看起来像一个度假村：
有了上演的照片，我们“即使是最热情的孩子也毁了一天”，所有这些都是以进行销售的名义：
因此，2013 年的一项调查发现，76% 的消费者认为广告“非常夸张”或“有些夸张”，我们不应感到惊讶。 在同一项调查中，五分之一的受访者甚至说他们“拒绝做出决定”基于广告的产品（不可能，除非你生活在岩石下，但重点是：人们讨厌大多数广告）。
后来，在 2015 年，进一步的研究揭示了人们对整个营销行业的看法。 剧透警报：这不好。
当被问及“谁实践诚信？”时，受访者是这样回答的。
哎哟。
在律师、金融机构甚至美国国会之下，营销和广告行业仅获得了 4% 的受访者信任。 后来，当被问及媒体人物为何撒谎时，给出的第一个答案是“他们想更有效地‘销售’：”
很容易理解为什么消费者生成的内容如此有效：因为它不是来自我们——撒谎、photoshopping、破坏儿童节的营销人员和广告商。
我们也不必猜测。 据 TurnTo Networks 称，三分之二的消费者表示 UGC 创造了更“真实”的购买体验。 TurnTo Networks 的研究主管 Jim Davidson 表示，产品评论、Instagram 照片、开箱视频——这些都是未经过滤的评估“增加购物者信心”的报价的方式：
消费者需要更具吸引力的购物体验； 他们希望其他购物者回答有关产品的问题并分享有关购买的见解。 这项研究表明，在提高购物者信心和影响决策方面，UGC 正在超越传统营销工具
他还表示，营销人员必须“将 UGC 纳入客户旅程的每一步——而不仅仅是产品页面。” 如果您还没有这样做，请从拥有以下品牌的品牌那里获得一些提示：
用户生成的内容示例
沙丘伦敦的产品页面
虽然 UGC 可以在整个客户旅程中有效使用，但其影响最大的地方之一是产品页面。 Dune London 的团队在将可购物的 Instagram 照片添加到他们的网站后发现，该照片展示了真实顾客穿着和装饰他们的产品。
具体而言，他们发现购物者与 UGC 互动的销售额增长了 82%。 Dune London 的数字营销经理 Mark Blenkinsop 表示，原因是其他人穿着该公司产品的照片让潜在客户“更有信心购买”。
Warby-Parker 的#warbyhometryon
五年前，Warby-Parker 开始允许人们申请五副该公司的眼镜在家试戴。 他们最喜欢的一个，他们可以保留并在线支付，而其他的可以邮寄回来。
不过，在购买之前，Warby-Parker 鼓励试戴者使用#warbyhometryon 标签将自己的照片发布到社交媒体上。 目前，结果是 20,446 个 Instagram 帖子，其中有人们在寻找 Warby-Parker 框架并提供建议。
GoPro 的 YouTube 频道
几年前，GoPro 通过将客户的内容纳入其营销策略，帮助启动了 UGC 运动。 2013 年，估计每天有 6,000 个 GoPro 视频上传到 YouTube。
今天，在 YouTube 上搜索“GoPro”会产生 40,000,000 个结果。 该品牌是 YouTube 上最受欢迎的品牌之一，拥有近 5,000,000 名订阅者； 它也是营销行业的UGC先驱之一。
该公司现在在维珍美国航空公司和 Xbox 游戏机上拥有自己的频道，观众可以通过这些频道观看世界级滑雪者下山、跳伞者从高耸的地标跳跃以及鹈鹕学习飞行的过程：
内容非常有趣，它会让您忘记您正在观看 GoPro 的一个大型连续广告。
T-Mobile 分手信
当沮丧的手机用户担心因高终止费而更换运营商时，T-Mobile 邀请他们提交“分手信”，详细说明他们离开当前运营商的原因。 作为交换，该公司将支付与从当前运营商转换相关的费用。
通过品牌应用程序，用户提交了他们的信件，许多人甚至将这些信件分享到社交媒体： 
据最新统计，该活动已经写了超过 113,000 封信，获得了超过 6700 万的社会印象。
Lululemon #thesweatlife
从网站订购运动服绝非易事。 不仅衣服必须合身，而且对于 Lululemon 系列的穿着者来说，当你把身体扭曲成一个人形椒盐卷饼时，它必须合身。
该公司的“#thesweatlife”活动鼓励顾客分享自己在运动时穿着该品牌装备的照片，这最终会做两件事：
它通过鼓励互联网用户锻炼来体现该公司“每天流汗一次”的口号，同时还展示了产品在各种运动姿势下的样子。
如何将用户生成的内容整合到您的营销中
与任何新的营销方法一样，制定收集和使用 UGC 的计划很重要。 多达 86% 的营销人员声称他们曾尝试将用户生成的内容纳入他们的营销活动中，但只有 27% 的营销人员表示他们有这样做的策略。
在启动您自己的 UGC 活动之前，您需要弄清楚以下几点：
确定您的 UGC 活动的目标
用户生成的内容对您的业务的影响取决于您计划收集的类型和使用方式。 如果您的目标是提高品牌知名度，像 Loews 在 Instagram 上的#TravelForReal 这样的主题标签活动可以帮助您的产品或服务引起轰动：
如果您的目标是提高网站转化率，那么像亚马逊这样的征求客户评论的活动可以帮助您获得进行销售所需的社会证明： 
请记住，任何 UGC 活动的目标都是生成您的客户实际用来告知其购买决策的内容。 您想要的不仅仅是上传到 Instagram 的漂亮图片。
例如，GoPro 的 YouTube 频道有效地展示了该产品的所有不同使用方式； 和 T-Mobile 的分手信件展示了放弃当前运营商的所有不同原因。
在开始创建主题标签和征集内容之前，请确保您知道在 UGC 生成后您想用它完成什么。
创建一个系统来收集消费者生成的内容
到活动结束时，T-Mobile 收到了超过 100,000 封分手信。 为了有效地使用它们，公司需要一个系统来收集和组织它们。
在活动开始之前，T-Mobile 的营销团队决定使用与 Facebook 集成的品牌应用程序。
另一方面，国家地理在其网站上专门设立了一个页面来收集用户提交的 2017 年度旅行摄影师大赛的照片：
不过，您的收集方法不必是高度技术性的。 许多公司找到一个品牌标签来提供他们需要的所有组织。
尽管如此，在社交媒体上收集带有品牌标签的信息可能会有点棘手，因为获得照片和帖子的所有权可能有点困难。 通过应用程序或门户网站收集 UGC，公司可以确信他们收集的内容可以用于官方广告活动，而不会出现法律问题。
清楚你想要什么以及你愿意提供什么
一些公司，如 GoPro，是用户生成内容的温床。 UGC 内置于他们的产品设计中。
但是对于大多数品牌来说，获得用户生成的内容需要一个要约作为交换。 国家地理的奖金为 2,500 美元以及“两人加拉帕戈斯探险队”，而 T-Mobile 则支付终止费。
如果您开展收集 UGC 的活动，请确保向您的受众明确说明规则，并提供与创建内容所付出的努力成正比的奖励。 这是国家地理广告系列的一个很好的例子。
浏览这些条款和条件，您会发现没有令人困惑的法律术语。 所有规则和奖品均以通俗易懂的语言编写，以便公司观众的任何成员都能轻松理解。
咨询法律专家
从法律的角度来看，开展消费者生成的内容活动绝非易事。 围绕赠品的规则通常很复杂，具体取决于您的位置和收集媒介——您对用户生成的任何内容的权利也是如此。 在您的营销中使用任何 UGC 之前，您最好咨询法律专家。
为任何事情做好准备
Jill Byron 是 Mode Media 的营销副总裁。 在《广告时代》的一篇文章中，她为想要“更真实”的品牌提供了一些建议，这对于希望征集用户生成内容的公司也很有价值。
不要出售你的产品——站起来让它运行。 让普通人、专业创作者和专家用他们的语言和风格表达他们对您品牌的热爱或需求。 乐于接受批评或攻击。 找出您可能想听或不想听的东西确实很有价值。
虽然值得关注，但同样重要的是要记住，其中一些“普通人”在创建 UGC 时并不总是有最好的意图。 过去，没有密切监控用户提交的品牌面临着由互联网巨魔引发的公关噩梦。
确保您有一名员工致力于在任何可能对您的公司有害的东西被太多用户看到之前捕获它。 或者，采用《国家地理》方法，让所有用户通过您的网站提交内容。 那样的话，任何冒犯性的东西被公众接受的几率就会大大降低。
向消极的 UGC 学习，但展示积极的
UGC 让消费者获得更真实的购买体验，但归根结底，您仍然是营销人员。 应该考虑批评或攻击您品牌的内容，但不要传播给大众。
密切监视您提交的内容，并只挑选最好的用户生成内容来用于您公司的营销活动。
开始使用用户生成的内容
收集有价值的用户生成的内容不仅仅是想出一个主题标签。 好的 UGC 为品牌增加了价值。
它可以向人们展示特定产品或服务的能力，传播意识，并在购买过程中提升社会认同。
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