Personalisasi sudah mati, hidup hiper-individualisasi
Diterbitkan: 2019-01-09Hari ini, ini semua tentang Anda, konsumen. Kebutuhan, impian, keinginan, dan pikiran Anda adalah modal baru. Masa depan adalah milik perusahaan yang menciptakan pengalaman seputar ini. Hyper-individualisasi adalah standar baru bagi pemasar dan perancang produk.
Kita seharusnya tidak menargetkan pengalaman pelanggan pada massa, tetapi pada individu. Dengan pemikiran ini, selama beberapa tahun terakhir pemasar dan desainer produk telah mengasah pesan dan produk mereka.
Ini bukannya tanpa efek. Ekspresi pemasaran sekarang ditargetkan dengan lebih baik. Buletin di kotak masuk kami semakin menyertakan salam pribadi. Saat menjelajahi web, kami melihat iklan produk dalam bidang yang kami minati. Pemasar kadang-kadang telah melakukan pekerjaan rumah mereka, dan pesannya benar-benar menarik.
Personalisasi tidak lagi cukup
Personalisasi telah menghasilkan upaya yang menarik dalam hal pemasaran, tetapi itu tidak lagi cukup. Pemeriksaan lebih dekat menunjukkan bahwa contoh yang disebutkan di atas – yang tampak dipersonalisasi – masih bukan ekspresi pemasaran yang dibuat untuk individu.
Mari saya jelaskan: Setiap penggemar pakaian luar ruangan melihat iklan yang sama tentang rompi bulu isolasi atau mantel musim dingin dengan lapisan kedap air, meskipun dapat bernapas. Dan selain salam pribadi, setiap penerima buletin akhirnya membaca buletin yang sama.
Ya, pesan sekarang lebih bertarget dan disesuaikan sampai batas tertentu. Tapi ini tetap tidak membuat pesan menjadi ekspresi unik yang ditargetkan pada individu tertentu. Mereka hanyalah penyesuaian pada konten generik.
RIP: Persona pembeli sudah mati
Efek samping dari tren personalisasi adalah persona pembeli. Menurut pendapat saya, mereka dapat dibuang.
Persona pembeli adalah individu fiktif dengan ciri-ciri yang menentukan kelompok sasaran yang dituju. Namun tidak akan ada satu individu pun yang memiliki ciri-ciri yang sama persis. Persona pembeli tidak cukup akurat, karena tidak mewakili individu.
Instrumen ini bukan dasar yang kuat untuk pengalaman pelanggan yang disesuaikan, jadi singkirkan itu. Sudah saatnya perusahaan menyadari hal ini, dan mengambil langkah berikut: Ini disebut hiper-individualisasi.
Apa itu hiper-individualisasi?
Jadi seperti apa pengalaman pelanggan yang sangat individual? Bayangkan saja toko web yang menyesuaikan diri sepenuhnya dengan preferensi individu karena pelanggan lebih sering berbelanja di sana. Atau ambil, misalnya, item pakaian yang tidak hanya disesuaikan dengan ukuran individu, tetapi juga mencakup cetakan yang diinginkan, pilihan bahan, dan nilai isolasi.
Konsep tersebut juga dapat diterapkan secara efektif di call center. Pikirkan, misalnya, panggilan di mana pembelian yang relevan dan riwayat kontak segera terlihat oleh karyawan meja bantuan, yang pada gilirannya dapat memberikan layanan yang jauh lebih bertarget.
Beberapa perusahaan sudah menyadari kebutuhan ini dan memimpin dengan memberi contoh, seperti Xertonline.com, layanan online yang ditargetkan untuk pengendara sepeda amatir dan profesional. Alih-alih perangkat lunak pelatihan generik yang saat ini mendominasi pasar, mereka memiliki pendekatan yang berbeda. Xertonline.com membuat program pelatihan yang disesuaikan berdasarkan kualitas unik, kelemahan, dan tujuan yang diinginkan dari masing-masing olahragawan.
Layanan ini sepenuhnya dan secara otomatis menetapkan karakteristik individu melalui perjalanan bersepeda sebelumnya, dan menunjukkan dengan tepat seberapa bugar atau lelahnya olahragawan berdasarkan setiap perjalanan. Berdasarkan semua ini, ia menyusun – sekali lagi sepenuhnya otomatis – rejimen pelatihan yang membantu individu mencapai tujuan mereka.
Sementara pendekatan individu seperti ini biasanya membutuhkan pelatih olahraga, Xertonline.com melakukannya sepenuhnya berdasarkan pembelajaran mesin dan AI. Mereka benar-benar telah mengubah hiper-individualisasi menjadi nilai jual unik mereka. Tidak ada dua pengalaman pelanggan yang sama.
Lanjutkan dengan hati-hati: Privasi paling penting
Jadi haruskah organisasi secara membabi buta melompat pada kereta individualisasi? Beberapa kehati-hatian diinginkan, karena ada tangkapan. Menyesuaikan sepenuhnya pengalaman pelanggan dengan individu berarti mengetahui banyak tentang orang tersebut, dan harus – tergantung pada layanan yang diberikan – memiliki gambaran selengkap mungkin tentang karakteristik dan preferensi unik.
Ini berarti bahwa Anda sebagai perusahaan harus lebih dekat dengan pelanggan Anda dan memahami preferensi privasi mereka. Ini adalah kursus yang sangat teliti. Konsumen modern sangat menyadari hak privasi mereka – mereka semakin mampu menentukan apa yang mereka bagikan, kapan, dan dengan siapa, dan sejauh mana pandangan sekilas ke dalam hidup mereka menjangkau.
Privasi, tolong! 3 cara untuk melindungi data pribadi Anda
Pernah mendengar tentang pengaturan "Aktivitas di Luar Facebook"? Pelajari cara perusahaan melacak data Anda, dan cara melindungi data pribadi Anda.
Waktu adalah segalanya
Niat baik pelanggan tertentu merupakan prasyarat yang kuat. Anda tidak mendapatkan ini dengan mengajukan terlalu banyak pertanyaan kepada seseorang sejak saat pertama kontak. Jika Anda melakukannya, maka Anda harus sangat jelas tentang ' apa untungnya bagi mereka '.
Hubungan pelanggan yang berkelanjutan dalam semua kasus merupakan prasyarat penting untuk sukses, dan hanya dicapai dengan mengatur waktu pengumpulan data yang diperlukan dengan baik. Tahu kapan harus bertanya apa, tanpa pelanggan merasa kewalahan oleh pertanyaan yang mengganggu privasi mereka.
Tanpa kepercayaan pelanggan, Anda tidak akan pernah mendapatkan kemurahan hati pelanggan Anda dalam data pribadi yang diperlukan untuk pengalaman pelanggan yang sangat individual.
GDPR hanyalah titik awal
Ada banyak perdebatan tentang GDPR berkaitan dengan pengumpulan dan pemrosesan data. Tetapi undang-undang ini sebenarnya merupakan titik awal yang buruk untuk perilaku yang baik. Anda harus benar-benar ingin tahu lebih banyak tentang pelanggan, karena Anda ingin memberikan layanan yang lebih baik.
Namun, Anda juga harus merasakan ketika Anda melangkah terlalu jauh sebagai sebuah organisasi. Semua peraturan dalam GDPR mengasumsikan kewajaran. Hyper-individualisasi seharusnya tidak pernah merasa seolah-olah Anda melampaui batas Anda, bahkan jika Anda memenuhi semua aturan bermain. Ini berarti bahwa organisasi harus bekerja pada hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan. Sama seperti dalam hubungan lainnya, ini hanya dapat dibangun dengan santai, selangkah demi selangkah.
Kolaborasi adalah kuncinya
Hyper-individualisasi adalah argumen yang baik untuk penciptaan bersama, karena potongan-potongan teka-teki kebutuhan dapat tersebar di beberapa organisasi.
Ambil contoh, speaker pintar yang semakin populer dari Google dan Amazon. Asisten pribadi ini pertama-tama adalah contoh yang bagus untuk membangun pengalaman pelanggan yang sangat individual, karena semakin banyak perangkat tahu tentang preferensi dan kebiasaan Anda, semakin membantu mereka. Tetapi mereka juga merupakan perangkat yang berharga bagi pengecer.
Bayangkan sebuah toko web yang – tentunya dengan persetujuan pelanggan – membagikan detail pembelian dengan platform ini. Pembicara pintar kemudian mendapatkan wawasan yang lebih baik tentang preferensi pengguna. Lain kali, pengguna dapat dengan mudah dan langsung memesan sekotak susu cokelat baru atau kartrid tinta yang benar melalui perintah suara. Kemungkinan kolaborasi di bidang ini tidak terbatas.
Teknologi hanyalah bantuan
Banyak diskusi yang saya lakukan dengan pelanggan tentang individualisasi pengalaman pelanggan adalah tentang teknologi. Ini dapat dimengerti, karena teknologi seperti kecerdasan buatan, pembelajaran mesin, dan analitik data besar mengungkapkan pola, perilaku, dan kebiasaan.
Namun, ini bukan titik awal yang baik bagi mereka yang ingin memulai dengan hiper-individualisasi. Mereka yang hanya berpikir dalam kerangka kemungkinan teknologi mengabaikan keinginan, tantangan, dan kebutuhan pelanggan, padahal justru masalah ini terletak pada intinya. Teknologi hanyalah bantuan untuk menciptakan pengalaman individu tersebut.
Pendekatan target generalis telah memiliki harinya. Tidak mudah untuk menyeimbangkan garis pemisah tipis antara pelanggaran privasi yang tidak diinginkan dan pengalaman pelanggan yang disesuaikan. Namun, mereka yang memahami dengan jelas hal ini dan menerjemahkannya ke dalam model bisnis yang menarik dapat meraih kesuksesan.