La personalizzazione è morta, lunga vita all'iper-individualizzazione
Pubblicato: 2019-01-09Oggi, è tutto su di te, il consumatore. I tuoi bisogni, sogni, desideri e pensieri sono la nuova capitale. Il futuro appartiene alle aziende che creano esperienze attorno a questo. L'iper-individualizzazione è il nuovo standard per i marketer e i designer di prodotti.
Non dovremmo indirizzare l'esperienza del cliente alle masse, ma all'individuo. Con questa mente, negli ultimi anni i marketer e i product designer hanno affinato i loro messaggi e prodotti.
Questo non è stato senza effetto. Le espressioni di marketing ora sono più mirate. Le newsletter nella nostra casella di posta includono sempre più un saluto personale. Quando navighiamo sul Web, vediamo annunci pubblicitari di prodotti nel nostro campo di interesse. Gli esperti di marketing a volte hanno fatto i compiti e i messaggi sono davvero interessanti.
La personalizzazione non basta più
La personalizzazione ha portato a tentativi affascinanti quando si tratta di marketing, ma non basta più. Un esame più approfondito mostra che gli esempi sopra citati – che appaiono personalizzati – non sono ancora espressioni di marketing fatte per l'individuo.
Mi spiego meglio: ogni appassionato di abbigliamento outdoor vede la stessa pubblicità di un gilet isolante in pile o di un cappotto invernale con un rivestimento impermeabile ma traspirante. E a parte il saluto personale, ogni destinatario della newsletter alla fine legge la stessa newsletter.
Sì, ora i messaggi sono più mirati e in una certa misura personalizzati. Ma questo ancora non rende i messaggi espressioni uniche mirate all'individuo specifico. Sono semplicemente aggiustamenti al contenuto generico.
RIP: Le Buyer Personas sono morte
Un effetto collaterale della tendenza alla personalizzazione sono le Buyer Personas. Secondo me si possono scartare.
Le Buyer Personas sono individui fittizi con tratti che definiscono il gruppo target previsto. Eppure non ci sarà un solo individuo che condivide quei tratti esatti. Un personaggio acquirente semplicemente non è abbastanza accurato, in quanto non rappresenta un individuo.
Questo strumento non è una solida base per un'esperienza cliente personalizzata, quindi liberatene. È giunto il momento che le aziende se ne rendano conto e facciano il passo seguente: si chiama iper-individualizzazione.
Cos'è l'iper-individualizzazione?
Allora, che aspetto ha un'esperienza cliente iper-individualizzata? Basti pensare a un negozio online che si adatta interamente alle preferenze dell'individuo in quanto un cliente fa acquisti lì più spesso. Oppure prendi, ad esempio, un capo di abbigliamento che non è solo su misura per l'individuo per quanto riguarda le taglie, ma include anche la stampa, la scelta del materiale e il valore di isolamento desiderati.
Il concetto può essere efficacemente applicato anche nel call center. Pensa, ad esempio, a una chiamata in cui lo storico degli acquisti e dei contatti rilevanti è immediatamente visibile per il dipendente dell'help desk, che a sua volta può fornire un servizio molto più mirato.
Alcune aziende sono già consapevoli di questa esigenza e ne sono l'esempio, come Xertonline.com, un servizio online rivolto a ciclisti amatoriali e professionisti. Invece del software di formazione generico che attualmente domina il mercato, hanno un approccio diverso. Xertonline.com crea un programma di allenamento su misura basato sulle qualità uniche, i punti deboli e l'obiettivo desiderato del singolo sportivo.
Il servizio stabilisce in modo completo e automatico le caratteristiche individuali per mezzo di pedalate precedentemente pedalate, e mostra esattamente quanto sia in forma o affaticato lo sportivo in base a ciascuna pedalata. Sulla base di tutto ciò, compone – ancora una volta in modo completamente automatico – un regime di allenamento che aiuta l'individuo a raggiungere il proprio obiettivo.
Mentre un approccio individuale come questo di solito richiede un allenatore sportivo, Xertonline.com lo fa interamente sulla base dell'apprendimento automatico e dell'intelligenza artificiale. Hanno letteralmente trasformato l'iper-individualizzazione nel loro unico punto di forza. Non esistono due esperienze cliente uguali.
Procedi con cautela: la privacy conta di più
Quindi le organizzazioni dovrebbero saltare ciecamente sul treno dell'individualizzazione? Una certa cautela è auspicabile, poiché c'è un problema. Adattare completamente l'esperienza del cliente all'individuo significa conoscere molto sulla persona e dovrebbe, a seconda del servizio fornito, avere un quadro il più completo possibile delle caratteristiche e preferenze uniche.
Ciò significa che, come azienda, dovresti avvicinarti ai tuoi clienti e comprendere le loro preferenze sulla privacy. Questo è un corso molto meticoloso. Il consumatore moderno è molto consapevole dei propri diritti alla privacy: sono sempre più in grado di determinare cosa condividono, quando e con chi e fino a che punto arriva quello sguardo alla loro vita.
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Il tempismo è tutto
La buona volontà specifica del cliente è un solido prerequisito. Non si ottiene questo facendo troppe domande a qualcuno fin dal primo momento del contatto. Se dovessi farlo, allora dovresti essere molto chiaro su ' cosa c'è dentro per loro '.
Una relazione sostenibile con il cliente è in ogni caso un prerequisito importante per il successo e si ottiene solo cronometrando bene la raccolta dei dati richiesti. Sapere quando chiedere cosa, senza che il cliente si senta sopraffatto da domande che invadono la sua privacy.
Senza la fiducia dei clienti, non otterrai mai la generosità dei tuoi clienti nei dati personali necessari per le esperienze dei clienti iper-individuali.
Il GDPR è solo un punto di partenza
Si è discusso molto sul GDPR per quanto riguarda la raccolta e l'elaborazione dei dati. Ma questa legislazione è in realtà un pessimo punto di partenza per un buon comportamento. Dovresti sinceramente voler sapere di più sul cliente, poiché desideri fornire un servizio migliore.
Tuttavia, dovresti anche percepire quando stai andando troppo oltre come organizzazione. Tutte le normative del GDPR presuppongono ragionevolezza. L'iper-individualizzazione non dovrebbe mai avere l'impressione di superare i propri limiti, anche se si rispettano tutte le regole di gioco. Ciò significa che le organizzazioni dovrebbero lavorare su una relazione sostenibile con il cliente. Proprio come in qualsiasi altra relazione, questo può essere costruito solo a un ritmo lento, passo dopo passo.
La collaborazione è fondamentale
L'iper-individualizzazione è un buon argomento per la co-creazione, poiché i pezzi del puzzle dei bisogni possono essere distribuiti in più organizzazioni.
Prendi, ad esempio, gli altoparlanti intelligenti sempre più popolari di Google e Amazon. Questi assistenti personali sono in primo luogo un ottimo esempio di come creare un'esperienza cliente iper-individuale, perché più i dispositivi conoscono le tue preferenze e abitudini, più sono utili. Ma sono anche dispositivi che possono essere preziosi per i rivenditori.
Basti pensare a un webshop che – ovviamente con il consenso del cliente – condivide i dettagli di acquisto con queste piattaforme. L'altoparlante intelligente ottiene quindi una migliore comprensione delle preferenze dell'utente. La volta successiva, l'utente può effettuare facilmente e direttamente un ordine per un nuovo cartone di latte al cioccolato o la cartuccia di inchiostro corretta tramite un comando vocale. Le possibilità di collaborazione in questo settore sono infinite.
La tecnologia è un semplice aiuto
Molte discussioni in cui mi impegno con i clienti sull'individualizzazione dell'esperienza del cliente riguardano la tecnologia. Questo è comprensibile, poiché tecnologie come l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico e l'analisi dei big data rivelano modelli, comportamenti e abitudini.
Tuttavia, non è un buon punto di partenza per coloro che vogliono iniziare con l'iper-individualizzazione. Coloro che pensano solo in termini di possibilità tecnologiche ignorano i desideri, le sfide e le esigenze del cliente, mentre proprio questi problemi sono al centro. La tecnologia è un semplice aiuto per creare quelle esperienze individuali.
Un approccio obiettivo generalista ha fatto il suo tempo. Non è facile bilanciare la sottile linea di demarcazione tra violazioni della privacy indesiderate e un'esperienza cliente su misura. Tuttavia, coloro che lo comprendono chiaramente e lo traducono in un modello di business attraente possono contare sul successo.