Intervievarea experților de nișă B2B pentru o strategie de conținut mai bună

Industria B2B poate fi de nișă și specifică, ceea ce îi poate determina pe unii oameni să simtă că trebuie să fie un expert pentru a crea o strategie de conținut de succes.

Dacă ți-aș spune, cu puțină practică și resurse minime, poți crea o strategie ca un insider?

Interviul (atunci când este făcut corect) poate fi într-adevăr un instrument puternic pentru a afla despre cineva sau ceva în profunzime.

Acest lucru este util în special în setările B2B, unde putem folosi cadrul Problemă > Soluție > Impact pentru a ghida procesul.

În acest articol, vom analiza de ce interviul este o parte importantă a procesului de integrare a noului client, pe cine să intervievezi și cum să se pregătească – precum și câteva sfaturi și exemple de întrebări pentru a începe.

De ce interviu?

Interviul este un instrument incredibil de util atunci când lucrați într-o nișă sau industrie cu care este posibil să nu fiți familiarizat.

Acest lucru se datorează faptului că poate fi folosit ca metodă de cercetare pentru înțelegerea culturii.

Cultura – definită ca un sistem de credințe, viziuni asupra lumii și valori care influențează comportamentul și lumea materială din jurul unei părți a societății – este esențială pentru înțelegerea comportamentelor și motivațiilor de consum și cumpărare ale indivizilor.

Antropologii folosesc interviurile pentru a afla mai multe despre comportamentul uman, deoarece facilitează conexiunea umană, încurajând empatia și perspective care adesea nu pot fi obținute în altă parte.

Anul trecut, lucram cu un startup B2B SaaS într-o industrie de nișă – și după ce am făcut cât mai multe cercetări online, mă simțeam încă pierdut în ceea ce privește cum să creez care să atragă și să transforme cititorii în clienți.

M-am simțit ca o fraudă, iar conținutul meu a arătat clar că nu sunt unul dintre ei.

Fără acea conexiune umană, scrisul meu s-a simțit uscat și nu a lovit principalele motivații sau probleme pentru indivizi sau companii din acea industrie.

Atunci am decis să-mi folosesc pregătirea ca antropolog.

Am întrebat dacă pot programa un interviu cu unul dintre membrii personalului de la startup. Perspectivele pe care le-am obținut despre companie și industrie au fost neprețuite.

Acest lucru m-a făcut apoi să-mi amintesc că am un membru al familiei care lucrează și el în domeniu și i-am cerut 30 de minute să-și aleagă creierul.

Aceste două interviuri au condus la o înțelegere mult mai profundă a volumului de lucru zilnic al clientului meu și a fluxului de lucru, așteptările clienților lor și cultura industriei lor.

La rândul său, acest lucru m-a ajutat să creez conținut mai bun, care a rezonat cu publicul țintă.

În timp ce SEO pare tehnic și mai cantitativ, în spatele cuvintelor cheie se află oameni.

În spatele oamenilor, avem o întreagă lume de influențe, experiențe, istorie și mitologii de pe piață de descoperit.

Aceste lucruri nu pot fi măsurate în Google Analytics.

Pe cine să intervievez

Depinde de numărul de resurse disponibile și de capacitatea ta.

Interviul poate fi la fel de simplu ca un apel video de 20 de minute sau la fel de aprofundat ca un chat de o oră la o cafea.

Depinde și de amploarea și profunzimea subiectului.

De obicei, veți începe cu cercetarea dvs. în jurul companiei și al industriei sale. Începeți de la Wikipedia și începeți călătoria în groapa iepurelui.

După ce ți-ai terminat temele, vei înțelege mai bine unde există lacune în cunoștințele tale.

Acest lucru vă poate ajuta să determinați cui să intervievezi.

Poate fi un membru al personalului din organizația client, cineva activ pe LinkedIn sau chiar un văr al treilea care lucrează în industrie.

Folosește-ți discreția și profesionalismul pentru a alege persoana cu care poți construi un raport bun.

Practica te face mai bun

Dacă nu ați mai susținut niciodată un interviu, atunci exersarea câtorva abilități va ajuta un drum lung.

Pare mai ușor decât este și nu există modificări.

Mai jos, împărtășesc două aspecte ale interviului pe care le consider cele mai importante și cum să mă pregătesc pentru ele.

1. Luarea notițelor

Alegeți o locație bine circulată din zona dvs., cum ar fi piața de vechituri de weekend, un centru comercial local, un eveniment sportiv sau un parc pentru câini.

Du-te cu un caiet și un pix – fără să dactilografiezi.

Găsiți un loc în care să puteți sta aproximativ 30 de minute și să luați notițe în timp ce urmăriți tot ce vă înconjoară.

Nu este nevoie să fii spion sau să te ascunzi în spatele unui tufiș. Amestecă-te, dar fii perceptiv.

Luați notițe despre ceea ce vedeți timp de cinci minute și includeți cât mai multe detalii posibil. Pauză cinci minute și citește-ți notele, apoi repetă încă de două ori.

Acest proces vă va ajuta să învățați să luați notițe mai bune și să fiți observator, mai degrabă decât un participant.

În interviul tău, nu vrei să iei notițe non-stop și nici nu ar trebui.

Interviurile ar trebui să fie înregistrate cu acordul participantului, iar notele ar trebui să completeze lucrurile care nu sunt spuse.

S-a încordat intervievatorul pe un anumit subiect? S-au umplut de entuziasm vorbind despre altul? Observați aceste lucruri.

2. Ascultarea activă

Ascultarea activă este o altă abilitate esențială pentru un interviu excelent.

Ascultarea activă înseamnă a fi prezent și implicat într-o conversație. Aceasta înseamnă că asculți tot ceea ce îți spune intervievatul și le procesezi perspectiva și perspectivele, în timp ce le lași pe ale tale pentru tine.

Recrutați un prieten care să vă ajute să vă îmbunătățiți ascultarea activă prin acest exercițiu.

Setați un cronometru pentru cinci minute.

Unul dintre voi împărtășește o poveste sau explică ceva în timp ce celălalt ascultă.

După cinci minute, ascultătorul va încerca să-și amintească cât mai multe detalii despre ceea ce tocmai i s-a spus.

Schimbați locurile și repetați.

Acest exercițiu ajută la construirea răbdării (așteptând rândul tău să vorbești), abilități de ascultare (fără a planifica ce să spui în continuare) și a fi prezent (prin contact vizual).

Sfaturi pentru interviuri

• Înregistrați audio interviul , dar nu uitați să primiți acordul scris.
• Ia notițe despre lucrurile nespuse .
• Păstrați interviul scurt la aproximativ trei până la cinci întrebări (în funcție de lungime).
• După ce intervievatul încetează să vorbească, acordați-i trei până la patru secunde de tăcere . Acest lucru încurajează mulți oameni să împărtășească mai mult, doar oferindu-le spațiu pentru a vorbi și a fi auziți.
• Fii interesat de conversație, dar nu este nevoie să le relatezi sau să-și detaliezi poveștile . Fiecare moment pe care îl petreci vorbind înseamnă mai puține informații de la ei.
• Pune întrebări pentru a încuraja elaborările . De exemplu, ce s-a întâmplat mai departe? Cum le-ai explicat? Se întâmplă asta în mod regulat? Ce crezi despre asta?
• Pregătiți-vă pentru interviul prin cercetarea industriei.
• Nu uitați să obțineți consimțământul explicit și să respectați confidențialitatea participanților.
• Reciprocitatea poate merge mult – folosește-o.

Exemple de întrebări de adresat experților

Scopul intervievării experților este de a le surprinde pasiunile și problemele într-o conversație obișnuită.

Formalizarea excesivă a interviului poate determina participanții să se simtă inconfortabil în împărtășirea sentimentelor lor personale.

Luați în considerare modelul Problemă > Soluție > Impact în timp ce vă pregătiți întrebările.

Iată câteva exemple care funcționează excelent.

• Cum ai intrat în această linie de muncă?
• Care este lucrul tău preferat la [industrie/profesie/flux de lucru]?
• Ce instrument folosești în fiecare zi la serviciu? Ce este grozav la asta? Ce ai schimba?
• Cum arată fluxul tău de lucru zilnic?
• Cum sunt relațiile tale cu clienții? Vrei să îmbunătățești ceva?
• Urmăriți tendințele actuale, știrile, influenții sau creatorii din industria dvs.? OMS?

Ultima este o mină de aur dacă sunt activi online și pot distribui câteva persoane din industria lor – sau chiar bloguri, canale YouTube sau conturi de rețele sociale.

Acest lucru va deveni neprețuit atunci când va veni timpul să creați și să distribuiți conținut.

Fii atent la întrebările care conduc; în timp ce este un interviu, ar trebui să se simtă confortabil, ca o conversație.

Abia atunci intervievatul tău va împărtăși cele mai sincere răspunsuri.

Crearea de conținut mai bun din interviuri

Acum că am spart interviul, este timpul să luați ceea ce ați învățat și să vă transformați conținutul.

Sondajul Social

Luați un punct interesant sau controversat din interviu și prezentați-l ca o întrebare pe o platformă adecvată unde alții din industrie își pot exprima opinia.

De ce funcționează asta?

Sunt șanse ca subiectul pe care l-ați adus în discuție să fie un punct de dispută pentru alții din industrie. Postarea acestui lucru este un ghiont subtil că ești o persoană din interiorul grupului lor.

De asemenea, arată că ești interesat de ceea ce au de spus oamenii.

Sondajele sociale pot stârni o discuție mai largă sau pot aduce rezultate interesante.

Dacă se întâmplă oricare dintre acestea, faceți un pas mai departe și creați o bucată de conținut mai lungă din acel concept.

Un articol de blog care împărtășește citate de experți și profesioniști din sondajul social poate aduce noi cititori și poate ajuta la distribuire.

Actualizați conținutul existent

Actualizarea conținutului existent este strategia mea preferată de conținut din toate timpurile.

Nu există nicio modalitate de a înrăutăți o postare pe blog a doua oară; se îmbunătățește mereu.

Dacă interviul dvs. a avut succes, este posibil să fi luat câteva informații noi despre modul în care sunt discutate anumite subiecte și jargonul din jurul lor.

Editarea stilului de scriere găsit în postările de pe blog pentru a reflecta tiparele lingvistice ale industriei le va oferi cititorilor un indiciu că acesta este cineva care știe despre ce vorbesc.

Ai citit vreodată ceva și te-ai conectat instantaneu la el?

S-ar putea să fi simțit că cineva îți citește gândurile și, oricât de inconfortabil sună, ni se pare foarte reconfortant ca oameni.

Aceste semnale pozitive că cineva se află în „în grup” nostru ne ajută să construim relații de durată.

Concluzie

Există nenumărate modalități de a folosi interviurile pentru a informa sau pentru a ajuta la crearea unei strategii de conținut – indiferent dacă inspiră o nouă bucată de conținut sau influențează stilul de scriere sau limbajul folosit în copiere.

Oportunitățile sunt nesfârșite.

Dacă eliminați ceva din această piesă, înțelegeți că (majoritatea) oamenilor sunt sociali și le place să vorbească despre ei înșiși sau despre interesele lor.

Dacă cineva nu este interesat să fie intervievat sau pare închis, atunci nu-l alege.

Când un antropolog este în domeniu și alege un informator, este cineva cu care se înțelege, care este respectat sau cunoscut în comunitate și care are cunoștințe despre un anumit subiect.

Îmbrățișați nevoia noastră de bază de conexiune umană și folosiți-o pentru a vă amplifica strategia de conținut.

Dacă ești umil și dorești să înveți de la alții, vei fi acolo în cel mai scurt timp.

Mai multe resurse:

• Ar trebui să creați un site web de nișă sau cu mai multe subiecte?
• Iată strategia dvs. B2B multicanal completă în 5 pași simpli
• Marketing de conținut SaaS: un ghid complet

Imagine prezentată: YAKOBCHUK VIACHESLAV/Shutterstock