Ce sunt piețele private (PMP) și de ce ar trebui să le pese agenților de publicitate?

La o privire rapidă, este greu să identificăm dezavantajul publicității programatice pe piața deschisă. În schimbul bugetului dvs., aveți acces fără egal la nenumărați utilizatori de internet în spațiile pe care le frecventează, în contexte care stimulează șansele de conversie. Deci, de ce, atunci, agenții de publicitate își schimbă dolarii din bursa deschisă pe piețele private?

Ce este o piață privată?

O piață privată (PMP) se referă la o piață digitală în care publicitatea este cumpărată și vândută programatic între părți exclusive. Spre deosebire de piața deschisă, unde toți agenții de publicitate au acces la inventar de pe web, piețele private sunt medii destinate invitației în care editorii oferă spațiu publicitar premium agenților de publicitate de calitate:

De ce piețele private devin din ce în ce mai populare?

Având un acces atât de larg la potențialii cumpărători, este greu de imaginat un agent de publicitate care scoate bugetul de pe piața deschisă. Dar se întâmplă. Potrivit eMarketer, ofertele de pe piața privată vor reprezenta majoritatea cheltuielilor programatice până în acest an:

Și de acolo, decalajul va crește. Potrivit PubMatic, cheltuielile pe piața privată vor crește la rate de două cifre până în 2021. O privire mai atentă asupra programatică arată motivul schimbării: piața deschisă este plină de potențial de fraudă publicitară și dezastru de branding. Estimările pierderilor bugetare pentru frauda publicitară variază de la 5,8 miliarde la 42 miliarde în 2019:

Disparitatea este rezultatul modului în care diferitele firme detectează și atribuie valori în dolari impresiilor frauduloase. Indiferent de modul în care îl priviți, spune Nicole Perrin, analist principal la eMarketer, „marketerii aruncă miliarde de dolari”.

Deci, cum fură fraudei miliarde de dolari? Cu mai multe metode: pot simula traficul sau pot fura o impresie pentru ei înșiși, folosind roboți sau crawlers pentru a falsifica comportamentul uman. Pot falsifica domeniile și alte metode:

Spamarea cu clicuri, de exemplu, generează un număr enorm de clicuri care par a fi de pe dispozitive reale. O altă tehnică, numită injecție de clicuri, poate crea clicuri false în timp ce aplicațiile sunt instalate.

Anul trecut, Facebook a dat în judecată dezvoltatorii de aplicații LionMobi și JediMobi pentru că au folosit injecția de clicuri pentru a fura veniturile. Într-o postare pe blog, Jessica Romero, directorul de aplicare a platformei și litigii de pe Facebook, a povestit cum au încercat să o facă:

Dezvoltatorii au pus la dispoziție aplicații în magazinul Google Play pentru a infecta telefoanele utilizatorilor lor cu programe malware. Programele malware au creat clicuri false ale utilizatorilor pe reclame Facebook care au apărut pe telefoanele utilizatorilor, dând impresia că aceștia au dat clic pe reclame.

În 2016, un caz similar, dar și mai complicat, sa încheiat cu aproximativ 36 de milioane de dolari publicitari furate atunci când o companie numită Methbot a folosit mai multe metode pentru a comite fraude: clicuri false, conectări la rețelele sociale, geolocații și servere dedicate pentru a-și masca originea. Mai târziu, o schemă numită 3ve va ieși din Methbot și va duce la o pierdere de 29 de milioane de dolari. Povești ca acestea nu sunt neobișnuite:

Dar fraudatorii nu sunt întotdeauna hackeri terți care doresc să câștige rapid. Chiar și editorii au fost găsiți vinovați de practici nefaste similare cu cele pe care le folosesc hackerii. Aceștia vor folosi clic-roboți și, în unele cazuri, se vor baza pe reclame ascunse, pe care un editor le va percepe, dar vor fi afișate într-o fereastră invizibilă pentru utilizator. Acest lucru le permite să vândă mai mult spațiu publicitar decât au. O altă modalitate de a face acest lucru este prin vânzarea aceluiași spațiu către mai mulți agenți de publicitate și prin strângerea de reclame una peste alta, astfel încât doar unul să fie vizibil pentru utilizatori.

Avantajele publicității private pe piață

Deși piețele private sunt destinate doar inventarului selectat și mărcilor și este posibil să nu constituie o parte semnificativă a strategiei unui agent de publicitate, există unele avantaje majore în utilizarea acestora:

Avantajele pentru editori

• Editorii pot menține eficiența programatică fără riscuri . În loc să se bazeze pe o echipă de vânzări pentru a încheia o afacere tradițională, aceștia se pot conecta cu cumpărătorii așa cum ar face pe piața deschisă, dar cu mai mult accent pe siguranță.
• Desigur, reputația mărcii este printre cele mai mari beneficii pentru editori. Dacă pot controla cine licitează pentru inventarul lor, se pot asigura că destinațiile de plasare sunt întotdeauna pline de reclame de calitate de la mărci de renume.
• Cu ofertele de publicitate PMP, editorii se pot asigura că primesc cel mai mare dolar pentru destinațiile de plasare premium . Pe piața deschisă, cel mai mare ofertant nu câștigă întotdeauna licitația, iar PMP sunt un mod excelent de a se asigura că banii nu sunt lăsați pe masă pentru editori.
• Cu publicitatea PMP, mărcile sunt într-o poziție mai bună de a-și partaja datele primare decât pe piața deschisă , unde numerele și valorile pot fi confundate sau restricționate în moduri care împiedică alegerile agenților de publicitate și experiența utilizatorului.

Avantajele pentru agenții de publicitate

• La fel ca editorii, și agenții de publicitate beneficiază de eficiența oferită de PMP . În loc să se bazeze pe o echipă umană pentru a intermedia tranzacții cu editorii, aceștia pot achiziționa spațiu cu o platformă din partea cererii, așa cum ar face pe piața deschisă.
• Editorii nu sunt singurii care trebuie să fie preocupați de siguranța mărcii. De mai multe ori, mărcile au fost surprinse să-și găsească reclamele încorporate în conținut violent și extremist. Când știu de la cine cumpără inventar și de unde se îndreaptă, agenții de publicitate pot fi siguri că marca lor nu va avea un succes reputațional .
• Când inventarul de pe piața deschisă nu merge la cel mai mare ofertant, și agenții de publicitate pierd. Dacă un agent de publicitate este dispus să liciteze mai mult pentru o impresie, acest lucru se datorează faptului că acea impresie este mai valoroasă pentru acel agent de publicitate. A atribui această destinație de plasare unui ofertant inferior înseamnă a-i jefui editorului venituri, agentului de publicitate o impresie și, eventual, o conversie.
• Obținând date despre editor direct de la sursă, agenții de publicitate pot lua decizii mai informate cu privire la mesajele lor, destinațiile de plasare, formatele și multe altele. Și deciziile mai bune pentru agenții de publicitate se traduc de obicei prin reclame mai relevante pentru consumatori.

Publicitatea PMP nu este rezistentă la fraude

În ciuda naturii lor exclusive, PMP-urile nu sunt imune la frauda publicitară. Deși sunt mai reglementate, acestea sunt încă expuse riscului pentru un comportament fraudulos pe care părțile lor nu îl pot detecta. Și, potrivit lui Paul Harrison, Manager Business Intelligence la White Ops, acest comportament este mai răspândit decât v-ați aștepta, mai ales din cauza progreselor în roboții care imită traficul.

Roboții de astăzi arată mult mai umani decât roboții de acum trei ani. Astăzi, peste 75% din traficul de rețea botnet este operat de la mașini umane rezidențiale, care rulează în fundal, în întregime, fără să știe proprietarul de drept al mașinii.

În loc să fie roboți, botnet-urile se află acum pe computerele infectate cu malware existente, imită comportamentele umane și soluții de detectare a inginerilor inversi. Pot copia adrese IP, timpii de navigare, cookie-uri, mișcări ale mouse-ului, apăsări de taste și multe altele.

Rezultatul este că achizițiile PMP sunt acum la fel de susceptibile la fraude ca și cele care nu sunt PMP. Cercetările efectuate de White Ops au descoperit că 40% din domenii au avut mai multe fraude la cumpărături private decât PMP-uri externe.

Acestea fiind spuse, este important să ne amintim că frauda publicitară este notoriu dificil de măsurat. Numere ca acestea nu ar trebui luate ca fapt.

În plus, este sigur să spunem că, chiar dacă editorii de pe piețele private sunt susceptibili la anumite tipuri de fraude, este mai puțin probabil să fie genul comis de editori. Cu editorii și inventarul de calitate superioară vin standarde mai ridicate de funcționare.

Sunteți la fel de probabil ca într-o piață privată, cu un grup select de agenți de publicitate și editori, să fiți victima spoofing-ului de domeniu sau stivuirii de anunțuri? Cotele sunt, nu. Pentru editori, răspunsul poate fi detectarea fraudelor publicitare. Pentru agenții de publicitate, este important să întrebați partenerii de pe o piață privată ce fac pentru a preveni frauda publicitară. Când inventarul premium și dolarul de top sunt în joc, editorii ar trebui să facă tot ce pot pentru a-i ține pe fraudatori departe.

Creați pagini de destinație post-clic de înaltă calitate pentru publicitatea PMP

Dacă generați trafic de înaltă calitate prin piețe private, cel mai rău lucru pe care îl puteți face este să le direcționați către o pagină de destinație generică după clic. Când utilizatorii dau clic pe anunțul dvs., aceștia ar trebui să ajungă la o pagină de destinație personalizată pentru ei, care se potrivește cu anunțul și care păstrează relevanța pe tot parcursul campaniei.

Pentru aceasta, aveți nevoie de o pagină de destinație după clic pentru fiecare public. Și singura modalitate de a realiza acest lucru este prin Advertising Conversion Cloud ™. Aflați cum se face cu o demonstrație din Instapage.