什么是私人市场 (PMP) 以及为什么广告商应该关心？

乍一看，很难确定公开市场上程序化广告的缺点。 作为您的预算的交换，您可以在无数互联网用户经常光顾的空间中获得无与伦比的访问权限，在提高转换几率的环境中。 那么，为什么广告商会将他们的资金从公开交易所转移到私人市场呢？

什么是私人市场？

私有市场 (PMP) 是指一个数字市场，其中广告在独家各方之间以编程方式买卖。 与所有广告商都可以访问网络上的广告资源的开放市场相反，私有市场是仅限受邀者的环境，在这种环境中，发布商为优质广告商提供优质广告空间：

为什么私人市场越来越受欢迎？

由于对潜在买家的访问如此广泛，很难想象广告商会从公开市场中提取预算。 但它正在发生。 据 eMarketer 称，到今年，私人市场交易将占程序化支出的大部分：

从那里开始，差距只会扩大。 据 PubMatic 称，到 2021 年，私人市场的支出将以两位数的速度增长。仔细观察程序化，就会发现这种转变的原因：开放市场充斥着广告欺诈和品牌灾难的可能性。 2019 年广告欺诈造成的预算损失估计为 58 亿至 420 亿：

这种差异是不同公司如何检测和分配欺诈印象的美元价值的结果。 eMarketer 的首席分析师 Nicole Perrin 表示，无论你怎么看，“营销人员都在浪费数十亿美元。”

那么，欺诈者是如何窃取数十亿美元的呢？ 有几种方法：他们可以模拟流量或为自己窃取印象，使用机器人或爬虫来伪造人类行为。 他们可以欺骗域和其他方法：

例如，点击垃圾邮件会产生大量看起来像是来自真实设备的点击。 另一种称为点击注入的技术可以在安装应用程序时创建虚假点击。

去年，Facebook 起诉应用程序开发商 LionMobi 和 JediMobi 使用点击注入窃取收入。 在一篇博客文章中，Facebook 平台执法和诉讼主管 Jessica Romero 分享了他们如何尝试这样做：

开发人员在 Google Play 商店中提供了应用程序，以使用恶意软件感染用户的手机。 该恶意软件在用户手机上显示的 Facebook 广告上创建虚假用户点击，给人的印象是用户点击了广告。

2016 年，一家名为 Methbot 的公司使用多种方法进行欺诈：虚假点击、社交媒体登录、地理位置和专用服务器来掩饰其来源，因此一起类似但更加复杂的案件最终以估计 3600 万美元的广告费用告终。 后来，Methbot 出现了一个名为 3ve 的计划，并导致另外 2900 万美元的损失。 像这样的故事并不少见：

但欺诈者并不总是希望快速赚钱的第三方黑客。 甚至出版商也被认定犯有类似于黑客所采用的邪恶做法。 他们将使用 clickbots，在某些情况下或依赖隐藏广告，发布商将收取费用，但会显示在用户不可见的窗口中。 这使他们能够销售比他们拥有的更多的广告空间。 另一种方法是将相同的空间出售给多个广告商并将广告堆叠在一起，以便用户只能看到一个。

私人市场广告的好处

尽管私有市场仅适用于特定的库存和品牌，并且可能不会构成广告商战略的重要组成部分，但使用它们有一些主要好处：

对出版商的好处

• 发布商可以在没有风险的情况下保持程序化的效率。 他们可以像在公开市场上一样与买家联系，而不是依靠销售团队来完成传统交易，但更加注重安全性。
• 当然，品牌声誉是出版商最大的利益之一。 如果他们可以控制谁对他们的库存出价，他们就可以确保他们的展示位置始终充满来自知名品牌的优质广告。
• 通过 PMP 广告交易，发布商可以确保他们的优质展示位置获得最高收入。 在公开市场上，出价最高的人并不总是能赢得拍卖，而 PMP 是确保出版商不花钱的好方法。
• 通过 PMP 广告，品牌可以比在开放市场上更好地共享他们的第一方数据，在开放市场上，数字和指标可能会以阻碍广告商选择和用户体验的方式混乱或受到限制。

对广告商的好处

• 与出版商一样，广告商也受益于PMP 提供的效率。 他们可以像在开放市场上一样，通过需求方平台购买空间，而不是依靠人工团队与出版商进行交易。
• 出版商并不是唯一需要关注品牌安全的人。 品牌不止一次惊讶地发现他们的广告嵌入了暴力和极端主义的内容。 当他们知道他们从谁那里购买库存以及库存的去向时，广告商就可以确定他们的品牌不会受到声誉影响。
• 当公开市场上的库存没有出价最高的人时，广告商也会失败。 如果广告商愿意为一次展示出价更高，那是因为该展示对该广告商而言更有价值。 将该展示位置授予出价较低的人是在剥夺发布商的收入、广告商的展示机会和潜在的转化机会。
• 通过直接从来源获取发布商数据，广告商可以就其消息传递、展示位置、格式等做出更明智的决策。 对于广告商而言，更好的决策通常会转化为与消费者更相关的广告。

PMP 广告无法抵御欺诈

尽管具有排他性，PMP 也不能免受广告欺诈的影响。 尽管它们受到更多监管，但它们仍然面临当事人无法检测到的欺诈行为的风险。 根据 White Ops 商业智能经理 Paul Harrison 的说法，这种行为比您预期的更为普遍，主要是由于模仿流量的机器人的进步。

今天的机器人看起来比三年前的机器人更人性化。 今天，超过 75% 的僵尸网络流量是由住宅人机操作的，在后台运行，机器的合法所有者完全不知道。

僵尸网络不再是机器人，而是搭载在现有的受恶意软件感染的计算机上，模仿人类行为，并逆向工程检测解决方案。 他们可以复制 IP 地址、浏览时间、cookie、鼠标移动、按键等等。

结果是 PMP 的购买现在与非 PMP 的购买一样容易受到欺诈。 White Ops 的研究发现，与外部 PMP 相比，40% 的域名在私人购买方面的欺诈行为更多。

也就是说，重要的是要记住，众所周知，广告欺诈难以衡量。 像这样的数字不应该被视为事实。

此外，可以肯定地说，即使私人市场中的出版商容易受到某些类型的欺诈，也不太可能是出版商所犯的那种。 更高质量的发布商和库存带来更高的运营标准。

您在私人市场中是否有可能成为域欺骗或广告堆叠的受害者？ 可能性是，没有。 对于发布商而言，答案可能是广告欺诈检测。 对于广告商而言，重要的是询问私人市场的合作伙伴他们正在采取哪些措施来防止广告欺诈。 当优质库存和高价位处于危险之中时，出版商应该尽其所能阻止欺诈者。

为 PMP 广告创建高质量的点击后登陆页面

如果您通过私人市场产生高质量的流量，您能做的最糟糕的事情就是将他们定向到通用的点击后登录页面。 当用户点击您的广告时，他们应该到达为他们量身定制的着陆页，该着陆页与广告匹配并在整个广告系列中保持相关性。

为此，您需要为每个受众创建一个点击后登录页面。 实现这一目标的唯一方法是使用 Advertising Conversion Cloud™。 通过 Instapage 的演示了解如何操作。