Private Marketplace (PMP) คืออะไร และเหตุใดผู้โฆษณาจึงควรใส่ใจ

เมื่อมองแวบเดียว เป็นการยากที่จะระบุข้อเสียของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในตลาดกลางแบบเปิด เพื่อแลกกับงบประมาณของคุณ คุณจะได้รับการเข้าถึงที่ไม่มีใครเทียบได้กับผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนนับไม่ถ้วนในพื้นที่ที่พวกเขาอยู่บ่อยๆ ในบริบทที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการแปลง เหตุใดผู้โฆษณาจึงเปลี่ยนดอลลาร์จากการแลกเปลี่ยนแบบเปิดเป็นตลาดส่วนตัว

ตลาดส่วนตัวคืออะไร?

ตลาดกลางส่วนตัว (PMP) หมายถึงตลาดดิจิทัลที่มีการซื้อและขายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมระหว่างฝ่ายพิเศษ ตรงข้ามกับตลาดกลางแบบเปิดที่ผู้โฆษณาทั้งหมดสามารถเข้าถึงพื้นที่โฆษณาได้ทั่วทั้งเว็บ ตลาดกลางส่วนตัวเป็นสภาพแวดล้อมที่ได้รับเชิญเท่านั้น ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาเสนอพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมให้กับผู้โฆษณาที่มีคุณภาพ:

ทำไมตลาดส่วนตัวถึงได้รับความนิยมมากขึ้น?

ด้วยการเข้าถึงผู้ซื้อที่มีศักยภาพอย่างกว้างขวาง เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าผู้ลงโฆษณาดึงงบประมาณจากตลาดเปิด แต่มันกำลังเกิดขึ้น จากข้อมูลของ eMarketer ข้อตกลงในตลาดกลางส่วนตัวจะพิจารณาการใช้จ่ายแบบเป็นโปรแกรมส่วนใหญ่ภายในปีนี้:

จากนั้นช่องว่างก็จะกว้างขึ้นเท่านั้น ตามรายงานของ PubMatic การใช้จ่ายในตลาดส่วนตัวจะเพิ่มขึ้นในอัตราเลขสองหลักจนถึงปี 2021 การดูแบบเป็นโปรแกรมอย่างละเอียดแสดงให้เห็นเหตุผลของการเปลี่ยนแปลง: ตลาดแบบเปิดเต็มไปด้วยศักยภาพในการฉ้อโกงโฆษณาและหายนะของแบรนด์ ค่าประมาณของการสูญเสียงบประมาณจากการฉ้อโกงโฆษณามีตั้งแต่ 5.8 พันล้านถึง 42 พันล้านในปี 2019:

ความเหลื่อมล้ำเป็นผลมาจากการที่บริษัทต่างๆ ตรวจพบและกำหนดค่าเงินดอลลาร์ให้กับการแสดงผลที่เป็นการฉ้อโกง ไม่ว่าคุณจะมองอย่างไร Nicole Perrin หัวหน้านักวิเคราะห์ของ eMarketer กล่าว "นักการตลาดกำลังทุ่มเงินหลายพันล้านดอลลาร์ไป"

ดังนั้นผู้ฉ้อโกงขโมยเงินหลายพันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร? มีหลายวิธี: พวกเขาสามารถจำลองการเข้าชมหรือขโมยความประทับใจโดยใช้บอทหรือโปรแกรมรวบรวมข้อมูลเพื่อปลอมแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ พวกเขาสามารถปลอมโดเมนและวิธีการอื่นๆ:

ตัวอย่างเช่น คลิกสแปม ทำให้เกิดการคลิกจำนวนมหาศาลซึ่งดูเหมือนว่ามาจากอุปกรณ์จริง อีกเทคนิคหนึ่งที่เรียกว่า การฉีดคลิก สามารถสร้างการคลิกปลอมขณะติดตั้งแอปได้

ปีที่แล้ว Facebook ฟ้องผู้พัฒนาแอพ LionMobi และ JediMobi ฐานใช้การคลิกเพื่อขโมยรายได้ ในบล็อกโพสต์ เจสสิก้า โรเมโร ผู้อำนวยการฝ่ายบังคับใช้และดำเนินคดีแพลตฟอร์มของ Facebook ได้แชร์วิธีที่พวกเขาพยายามทำ:

นักพัฒนาซอฟต์แวร์ได้เผยแพร่แอปใน Google Play สโตร์เพื่อให้โทรศัพท์ของผู้ใช้ติดมัลแวร์ มัลแวร์สร้างการคลิกผู้ใช้ปลอมบนโฆษณา Facebook ที่ปรากฏบนโทรศัพท์ของผู้ใช้ ทำให้รู้สึกว่าผู้ใช้คลิกโฆษณา

ในปี 2559 คดีที่คล้ายกันแต่ซับซ้อนกว่านั้นจบลงด้วยการขโมยโฆษณาประมาณ 36 ล้านดอลลาร์เมื่อบริษัทที่ชื่อ Methbot ใช้วิธีการหลายวิธีในการฉ้อโกง: การคลิกปลอม การเข้าสู่ระบบโซเชียลมีเดีย ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ และเซิร์ฟเวอร์เฉพาะเพื่อปกปิดที่มา ต่อมา โครงการที่เรียกว่า 3ve จะเกิดขึ้นจาก Methbot และส่งผลให้อีกโครงการต้องสูญเสียเงินไป 29 ล้านดอลลาร์ เรื่องราวเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก:

แต่ผู้ฉ้อโกงไม่ใช่แฮ็กเกอร์บุคคลที่สามเสมอไปที่ต้องการหาเงินอย่างรวดเร็ว แม้แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาก็ยังถูกตัดสินว่ามีความผิดในการกระทำที่ชั่วร้ายเช่นเดียวกับที่แฮ็กเกอร์ใช้ พวกเขาจะใช้คลิกบอทและในบางกรณีหรืออาศัยโฆษณาที่ซ่อนอยู่ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาจะเรียกเก็บเงิน แต่แสดงในหน้าต่างที่ผู้ใช้มองไม่เห็น ซึ่งช่วยให้พวกเขาขายพื้นที่โฆษณาได้มากกว่าที่พวกเขามี อีกวิธีในการทำเช่นนี้คือการขายพื้นที่เดียวกันให้กับผู้โฆษณาหลายรายและซ้อนโฆษณาทับกันเพื่อให้ผู้ใช้มองเห็นได้เพียงแห่งเดียวเท่านั้น

ประโยชน์ของการโฆษณาในตลาดกลางส่วนตัว

แม้ว่าตลาดกลางส่วนตัวจะมีไว้สำหรับพื้นที่โฆษณาและแบรนด์ที่เลือกเท่านั้น และอาจไม่เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของผู้โฆษณา แต่ก็มีประโยชน์หลักๆ บางประการในการใช้สิ่งเหล่านี้:

ประโยชน์ต่อสำนักพิมพ์

• ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถ รักษาประสิทธิภาพของโปรแกรมได้โดยไม่มีความเสี่ยง แทนที่จะพึ่งพาทีมขายเพื่อปิดข้อตกลงแบบเดิม พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับผู้ซื้อได้เหมือนที่พวกเขาทำในตลาดเปิด แต่เน้นที่ความปลอดภัยมากกว่า
• แน่นอน ชื่อเสียงของแบรนด์ เป็นหนึ่งในผลประโยชน์สูงสุดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา หากพวกเขาสามารถควบคุมได้ว่าใครเป็นผู้เสนอราคาสำหรับสินค้าคงคลัง พวกเขาสามารถมั่นใจได้ว่าตำแหน่งของพวกเขาจะเต็มไปด้วยโฆษณาที่มีคุณภาพจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
• ด้วยข้อตกลงการโฆษณา PMP ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถมั่นใจได้ว่าจะ ได้รับเงินสูงสุดสำหรับตำแหน่งพรีเมียม ในตลาดกลาง ผู้เสนอราคาสูงสุดมักไม่ชนะการประมูลเสมอไป และ PMP เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้แน่ใจว่าเงินจะไม่เหลืออยู่บนโต๊ะสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา
• ด้วยการโฆษณา PMP แบรนด์ต่างๆ อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการ แบ่งปันข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมากกว่าในตลาดเปิด ที่ซึ่งตัวเลขและตัวชี้วัดสามารถสับสนหรือจำกัดในลักษณะที่เป็นอุปสรรคต่อตัวเลือกของผู้ลงโฆษณาและประสบการณ์ของผู้ใช้

ประโยชน์ต่อผู้โฆษณา

• เช่นเดียวกับผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้โฆษณาก็ได้รับประโยชน์จาก ประสิทธิภาพที่ PMP นำเสนอ เช่นกัน แทนที่จะอาศัยทีมงานที่เป็นมนุษย์ในการจัดหาข้อตกลงกับผู้เผยแพร่ พวกเขาสามารถซื้อพื้นที่ด้วยแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ได้เหมือนกับที่ทำในตลาดเปิด
• ผู้จัดพิมพ์ไม่ใช่คนเดียวที่ต้องกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์ หลายครั้งที่แบรนด์ต่างๆ รู้สึกประหลาดใจที่พบโฆษณาของตนที่ฝังอยู่ในเนื้อหาที่มีความรุนแรงและหัวรุนแรง เมื่อพวกเขารู้ว่าพวกเขากำลังซื้อพื้นที่โฆษณาจากใคร และกำลังจะไปที่ใด ผู้โฆษณาสามารถมั่นใจได้ว่าแบรนด์ของพวกเขาจะไม่ได้รับผลกระทบจากชื่อเสียง
• เมื่อพื้นที่โฆษณาในตลาดเปิดไม่ได้ไปที่ผู้เสนอราคาสูงสุด ผู้โฆษณาก็แพ้เช่นกัน หากผู้โฆษณาเต็มใจที่จะเสนอราคาเพิ่มขึ้นสำหรับการแสดงผล นั่นเป็นเพราะว่าการแสดงผลนั้นมีค่ามากกว่าสำหรับผู้ลงโฆษณารายนั้น การให้ตำแหน่งนั้นแก่ผู้เสนอราคาที่ต่ำกว่าคือการปล้นผู้เผยแพร่รายได้ ผู้โฆษณาของการแสดงผล และอาจได้รับ Conversion
• ด้วยการรับข้อมูลของผู้เผยแพร่โดยตรงจากแหล่งที่มา ผู้โฆษณาสามารถตัดสินใจ เกี่ยวกับข้อความ ตำแหน่ง รูปแบบ และอื่นๆ ได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้น และการตัดสินใจที่ดีขึ้นสำหรับผู้โฆษณามักจะแปลเป็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค

การโฆษณา PMP ไม่ต่อต้านการฉ้อโกง

แม้จะมีลักษณะพิเศษเฉพาะ แต่ PMP ก็ไม่สามารถป้องกันการฉ้อโกงโฆษณาได้ แม้ว่าพวกเขาจะได้รับการควบคุมมากกว่า แต่ก็ยังมีความเสี่ยงสำหรับพฤติกรรมฉ้อโกงที่ฝ่ายของตนไม่สามารถตรวจพบได้ และจากคำกล่าวของ Paul Harrison ผู้จัดการฝ่าย Business Intelligence ที่ White Ops พฤติกรรมดังกล่าวเป็นที่แพร่หลายมากกว่าที่คุณคาดหวัง ส่วนใหญ่เกิดจากความก้าวหน้าในบอทที่เลียนแบบการรับส่งข้อมูล

บอทในปัจจุบันดูเป็นมนุษย์มากกว่าบอทเมื่อสามปีที่แล้วมาก ปัจจุบันกว่า 75% ของการรับส่งข้อมูลบ็อตเน็ตดำเนินการจากเครื่องจักรของมนุษย์ที่อยู่อาศัย ซึ่งทำงานอยู่เบื้องหลัง โดยที่เจ้าของโดยชอบธรรมของเครื่องไม่ทราบโดยเด็ดขาด

แทนที่จะเป็นหุ่นยนต์ ตอนนี้บ็อตเน็ตใช้คอมพิวเตอร์ที่ติดมัลแวร์ที่มีอยู่ เลียนแบบพฤติกรรมมนุษย์ และโซลูชันการตรวจจับวิศวกรรมย้อนกลับ พวกเขาสามารถคัดลอกที่อยู่ IP เวลาในการท่องเว็บ คุกกี้ การเคลื่อนไหวของเมาส์ การกดแป้นพิมพ์ และอื่นๆ

ผลที่ได้คือการซื้อ PMP ในตอนนี้มีความอ่อนไหวต่อการฉ้อโกงเช่นเดียวกับการซื้อที่ไม่ใช่ PMP การวิจัยจาก White Ops เปิดเผยว่า 40% ของโดเมนมีการฉ้อโกงในการซื้อแบบส่วนตัวมากกว่าภายนอก PMP

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้ว่าการฉ้อโกงโฆษณานั้นวัดได้ยาก ตัวเลขเช่นนี้ไม่ควรนำมาเป็นความจริง

นอกจากนี้ ก็ยังปลอดภัยที่จะบอกว่าแม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาในตลาดกลางส่วนตัวจะอ่อนไหวต่อการฉ้อโกงบางประเภท แต่ก็มีโอกาสน้อยที่จะเป็นผู้เผยแพร่ประเภทดังกล่าว ผู้เผยแพร่โฆษณาและสินค้าคงคลังมีคุณภาพสูงกว่ามาตรฐานการทำงานที่สูงขึ้น

คุณมีแนวโน้มว่าจะอยู่ในตลาดกลางส่วนตัว กับกลุ่มผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ที่ได้รับการคัดเลือก ที่จะตกเป็นเหยื่อของการปลอมแปลงโดเมนหรือการวางซ้อนโฆษณาหรือไม่ อัตราต่อรองคือไม่ สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา คำตอบคือการตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณา สำหรับผู้โฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องถามพันธมิตรในตลาดกลางส่วนตัวว่าพวกเขากำลังทำอะไรเพื่อป้องกันการฉ้อโกงโฆษณา เมื่อสินค้าคงคลังระดับพรีเมียมและเงินดอลลาร์อยู่ในรายการ ผู้เผยแพร่โฆษณาควรทำทุกวิถีทางที่ทำได้เพื่อกันมิจฉาชีพ

สร้างหน้า Landing Page หลังคลิกคุณภาพสูงสำหรับการโฆษณา PMP

หากคุณกำลังสร้างการเข้าชมคุณภาพสูงผ่านตลาดกลางส่วนตัว สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือนำพวกเขาไปยังหน้า Landing Page ทั่วไปหลังการคลิก เมื่อผู้ใช้คลิกโฆษณาของคุณ พวกเขาควรมาถึงหน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะกับพวกเขา ซึ่งตรงกับโฆษณา และรักษาความเกี่ยวข้องตลอดทั้งแคมเปญ

ในการทำเช่นนั้น คุณต้องมีแลนดิ้งเพจหลังการคลิกสำหรับผู้ชมทุกคน และวิธีเดียวที่จะทำให้สำเร็จได้ก็คือ Advertising Conversion Cloud™ ค้นหาวิธีการด้วยการสาธิตจาก Instapage