Apa itu Private Marketplaces (PMP) & Mengapa Pengiklan Harus Peduli?

Sekilas, sulit untuk menentukan sisi negatif dari iklan terprogram di pasar terbuka. Sebagai imbalan atas anggaran Anda, Anda mendapatkan akses tak tertandingi ke pengguna internet yang tak terhitung jumlahnya di ruang yang sering mereka kunjungi, dalam konteks yang meningkatkan peluang konversi. Jadi, mengapa pengiklan mengalihkan dolar mereka dari bursa terbuka ke pasar pribadi?

Apa itu pasar pribadi?

Pasar pribadi (PMP) mengacu pada pasar digital tempat iklan dibeli dan dijual secara terprogram antara pihak eksklusif. Berbeda dengan pasar terbuka, di mana semua pengiklan memiliki akses ke inventaris di seluruh web, pasar pribadi adalah lingkungan khusus undangan di mana penerbit menawarkan ruang iklan premium kepada pengiklan berkualitas:

Mengapa pasar pribadi semakin populer?

Dengan akses luas ke pembeli potensial, sulit membayangkan pengiklan menarik anggaran dari pasar terbuka. Tapi itu terjadi. Menurut eMarketer, kesepakatan pasar pribadi akan mencakup sebagian besar pengeluaran terprogram pada tahun ini:

Dan dari sana, kesenjangan hanya akan melebar. Menurut PubMatic, belanja pasar swasta akan tumbuh pada tingkat dua digit hingga tahun 2021. Melihat lebih dekat pada program menunjukkan alasan perubahan: Pasar terbuka penuh dengan potensi penipuan iklan dan bencana branding. Perkiraan kerugian anggaran untuk penipuan iklan berkisar dari 5,8 miliar hingga 42 miliar pada 2019:

Disparitas adalah hasil dari bagaimana perusahaan yang berbeda mendeteksi dan menetapkan nilai dolar untuk tayangan penipuan. Tidak peduli bagaimana Anda melihatnya, kata Nicole Perrin, Analis Utama di eMarketer, “pemasar membuang miliaran dolar.”

Jadi, bagaimana penipu mencuri miliaran dolar? Dengan beberapa metode: Mereka dapat mensimulasikan lalu lintas atau mencuri tayangan untuk diri mereka sendiri, menggunakan bot atau crawler untuk memalsukan perilaku manusia. Mereka dapat menipu domain dan metode lain:

Klik spam, misalnya, menghasilkan sejumlah besar klik yang terlihat seperti dari perangkat nyata. Teknik lain, yang disebut injeksi klik, dapat membuat klik palsu saat aplikasi diinstal.

Tahun lalu, Facebook menggugat pengembang aplikasi LionMobi dan JediMobi karena menggunakan injeksi klik untuk mencuri pendapatan. Dalam sebuah posting blog, Jessica Romero, Direktur Penegakan dan Litigasi Platform di Facebook, berbagi bagaimana mereka mencoba melakukannya:

Pengembang membuat aplikasi tersedia di Google Play Store untuk menginfeksi ponsel pengguna mereka dengan malware. Malware tersebut membuat klik palsu pengguna pada iklan Facebook yang muncul di ponsel pengguna, memberikan kesan bahwa pengguna telah mengklik iklan tersebut.

Pada tahun 2016, kasus serupa tetapi bahkan lebih berbelit-belit berakhir dengan sekitar 36 juta dolar iklan dicuri ketika sebuah perusahaan bernama Methbot menggunakan beberapa metode untuk melakukan penipuan: klik palsu, login media sosial, geolokasi, dan server khusus untuk menyamarkan asalnya. Kemudian, skema yang disebut 3ve akan muncul dari Methbot, dan mengakibatkan kerugian lain sebesar $29 juta. Kisah-kisah seperti ini tidak jarang terjadi:

Tetapi para penipu tidak selalu merupakan peretas pihak ketiga yang ingin menghasilkan uang dengan cepat. Bahkan penerbit telah dinyatakan bersalah atas praktik jahat yang serupa dengan yang dilakukan peretas. Mereka akan menggunakan clickbots dan dalam beberapa kasus atau mengandalkan iklan tersembunyi, yang akan dikenakan biaya oleh penerbit, tetapi ditampilkan di jendela yang tidak terlihat oleh pengguna. Ini memungkinkan mereka untuk menjual lebih banyak ruang iklan daripada yang mereka miliki. Cara lain untuk melakukannya adalah dengan menjual ruang yang sama ke beberapa pengiklan dan menumpuk iklan di atas satu sama lain sehingga hanya satu yang terlihat oleh pengguna.

Manfaat dari iklan pasar pribadi

Meskipun pasar pribadi hanya untuk inventaris dan merek tertentu, dan mungkin tidak menjadi bagian yang signifikan dari strategi pengiklan, ada beberapa manfaat utama untuk menggunakannya:

Manfaat bagi penerbit

• Penerbit dapat mempertahankan efisiensi terprogram tanpa risiko . Alih-alih mengandalkan tim penjualan untuk menutup kesepakatan tradisional, mereka dapat terhubung dengan pembeli seperti yang mereka lakukan di pasar terbuka, tetapi dengan lebih menekankan pada keamanan.
• Tentu saja, reputasi merek adalah salah satu manfaat tertinggi bagi penerbit. Jika mereka dapat mengontrol siapa yang menawar inventaris mereka, mereka dapat memastikan penempatan mereka selalu dipenuhi dengan iklan berkualitas dari merek terkemuka.
• Dengan penawaran iklan PMP, penerbit dapat memastikan mereka dibayar mahal untuk penempatan premium mereka . Di pasar terbuka, penawar tertinggi tidak selalu memenangkan lelang, dan PMP adalah cara yang bagus untuk memastikan tidak ada uang yang tersisa untuk penerbit.
• Dengan iklan PMP, merek berada dalam posisi yang lebih baik untuk membagikan data pihak pertama mereka daripada di pasar terbuka , di mana angka dan metrik dapat dikacaukan atau dibatasi dengan cara yang menghalangi pilihan pengiklan dan pengalaman pengguna.

Manfaat bagi pengiklan

• Seperti penayang, pengiklan juga mendapat manfaat dari efisiensi yang ditawarkan PMP . Alih-alih mengandalkan tim manusia untuk menengahi kesepakatan dengan penerbit, mereka dapat membeli ruang dengan platform sisi permintaan seperti yang mereka lakukan di pasar terbuka.
• Penerbit bukan satu-satunya yang perlu memperhatikan keamanan merek. Lebih dari sekali, merek terkejut menemukan iklan mereka disematkan dalam konten kekerasan dan ekstremis. Ketika mereka tahu dari siapa mereka membeli inventaris, dan ke mana perginya, pengiklan dapat yakin bahwa merek mereka tidak akan terkena dampak reputasi .
• Saat inventaris di pasar terbuka tidak mencapai penawar tertinggi, pengiklan juga kalah. Jika pengiklan bersedia menawar lebih untuk sebuah tayangan, itu karena tayangan itu lebih berharga bagi pengiklan tersebut. Memberikan penempatan tersebut kepada penawar yang lebih rendah berarti merampok pendapatan penayang, pengiklan dari tayangan, dan kemungkinan konversi.
• Dengan mendapatkan data penayang langsung dari sumbernya, pengiklan dapat membuat keputusan yang lebih tepat tentang perpesanan, penempatan, format, dan lainnya. Dan keputusan yang lebih baik bagi pengiklan biasanya diterjemahkan menjadi iklan yang lebih relevan bagi konsumen.

Iklan PMP tidak tahan terhadap penipuan

Meskipun sifatnya eksklusif, PMP tidak kebal terhadap penipuan iklan. Meskipun mereka lebih diatur, mereka masih berisiko untuk perilaku curang yang tidak dapat dideteksi oleh pihak mereka. Dan menurut Paul Harrison, Manajer Intelijen Bisnis di White Ops, perilaku itu lebih umum daripada yang Anda harapkan, sebagian besar karena kemajuan bot yang meniru lalu lintas.

Bot hari ini terlihat jauh lebih manusiawi daripada bot tiga tahun lalu. Saat ini lebih dari 75% lalu lintas botnet dioperasikan dari mesin manusia di rumah, berjalan di latar belakang, sepenuhnya tanpa sepengetahuan pemilik mesin yang sah.

Alih-alih menjadi robot, botnet sekarang mendukung komputer yang terinfeksi malware, meniru perilaku manusia, dan solusi deteksi rekayasa balik. Mereka dapat menyalin alamat IP, waktu penelusuran, cookie, gerakan mouse, penekanan tombol, dan banyak lagi.

Hasilnya adalah pembelian PMP sekarang sama rentannya dengan penipuan seperti pembelian non-PMP. Penelitian dari White Ops menemukan bahwa 40% domain memiliki lebih banyak penipuan pada pembelian pribadi daripada PMP luar.

Karena itu, penting untuk diingat bahwa penipuan iklan sangat sulit diukur. Angka-angka seperti ini tidak boleh dianggap sebagai fakta.

Selain itu, aman untuk mengatakan bahwa bahkan jika penerbit di pasar swasta rentan terhadap jenis penipuan tertentu, kemungkinannya kecil untuk menjadi jenis yang dilakukan oleh penerbit. Dengan penayang dan inventaris berkualitas lebih tinggi, muncul standar operasi yang lebih tinggi.

Apakah Anda kemungkinan besar berada di pasar pribadi, dengan sekelompok pengiklan dan penerbit terpilih, untuk menjadi korban spoofing domain atau penumpukan iklan? Kemungkinannya adalah, tidak. Untuk penerbit, jawabannya bisa deteksi penipuan iklan. Bagi pengiklan, penting untuk bertanya kepada mitra di pasar pribadi tentang apa yang mereka lakukan untuk mencegah penipuan iklan. Ketika inventaris premium dan dolar tertinggi dipertaruhkan, penerbit harus melakukan semua yang mereka bisa untuk menjauhkan penipu.

Buat halaman arahan pasca-klik berkualitas tinggi untuk iklan PMP

Jika Anda menghasilkan lalu lintas berkualitas tinggi melalui pasar pribadi, hal terburuk yang dapat Anda lakukan adalah mengarahkan mereka ke halaman arahan pasca-klik umum. Saat pengguna mengklik iklan Anda, mereka akan tiba di halaman arahan yang dipersonalisasi untuk mereka, yang cocok dengan iklan, dan mempertahankan relevansi selama kampanye.

Untuk melakukan itu, Anda memerlukan halaman arahan pasca-klik untuk setiap audiens. Dan satu-satunya cara untuk mencapainya adalah dengan Advertising Conversion Cloud™. Cari tahu caranya dengan demo dari Instapage.