Co to są rynki prywatne (PMP) i dlaczego powinno to obchodzić reklamodawców?

Na pierwszy rzut oka trudno wskazać wady reklam automatycznych na otwartym rynku. W zamian za swój budżet zyskujesz niezrównany dostęp do niezliczonych użytkowników Internetu w miejscach, które często odwiedzają, w kontekstach, które zwiększają szanse na konwersję. Dlaczego więc reklamodawcy przenoszą swoje dolary z otwartej giełdy na prywatne rynki?

Czym jest rynek prywatny?

Rynek prywatny (PMP) odnosi się do rynku cyfrowego, na którym reklamy są kupowane i sprzedawane programowo między wyłącznymi stronami. W przeciwieństwie do otwartego rynku, gdzie wszyscy reklamodawcy mają dostęp do zasobów reklamowych w internecie, prywatne rynki są środowiskami tylko dla zaproszonych, w których wydawcy oferują wysokiej jakości przestrzeń reklamową reklamodawcom wysokiej jakości:

Dlaczego prywatne targowiska stają się coraz bardziej popularne?

Przy tak szerokim dostępie do potencjalnych nabywców trudno wyobrazić sobie reklamodawcę, który wyciąga budżet z otwartego rynku. Ale to się dzieje. Według eMarketer, umowy z rynku prywatnego będą stanowić większość wydatków na automatyzację do tego roku:

A od tego momentu przepaść tylko się powiększy. Według PubMatic, wydatki na rynku prywatnym będą rosły w tempie dwucyfrowym do 2021 roku. Bliższe spojrzenie na programmatic pokazuje przyczynę zmiany: otwarty rynek jest pełen potencjalnych oszustw reklamowych i katastrofy brandingowej. Szacunkowe straty budżetowe spowodowane oszustwami reklamowymi wahają się od 5,8 mld do 42 mld w 2019 r.:

Rozbieżność wynika z tego, jak różne firmy wykrywają fałszywe wyświetlenia i przypisują im wartości w dolarach. Bez względu na to, jak na to spojrzeć, mówi Nicole Perrin, główny analityk w eMarketer, „marketerzy wyrzucają miliardy dolarów”.

Jak więc oszuści kradną miliardy dolarów? Za pomocą kilku metod: mogą symulować ruch lub ukraść własne wrażenie, używając botów lub robotów indeksujących do fałszowania ludzkich zachowań. Mogą fałszować domeny i inne metody:

Na przykład spamowanie kliknięciami generuje ogromną liczbę kliknięć, które wyglądają, jakby pochodziły z prawdziwych urządzeń. Inna technika, zwana wstrzykiwaniem kliknięć, może tworzyć fałszywe kliknięcia podczas instalowania aplikacji.

W zeszłym roku Facebook pozwał twórców aplikacji LionMobi i JediMobi za wykorzystywanie wstrzykiwania kliknięć do kradzieży przychodów. W poście na blogu Jessica Romero, dyrektor Platform Enforcement and Litigation na Facebooku, podzieliła się tym, jak próbowała to zrobić:

Twórcy udostępnili aplikacje w sklepie Google Play, aby infekować telefony swoich użytkowników złośliwym oprogramowaniem. Szkodnik tworzył fałszywe kliknięcia użytkowników na reklamy Facebooka, które pojawiały się na telefonach użytkowników, sprawiając wrażenie, że użytkownicy kliknęli reklamy.

W 2016 r. podobna, ale jeszcze bardziej zawiła sprawa zakończyła się kradzieżą około 36 milionów dolarów na reklamę, gdy firma o nazwie Methbot wykorzystała kilka metod do popełnienia oszustwa: fałszywe kliknięcia, loginy do mediów społecznościowych, geolokalizacje i dedykowane serwery w celu ukrycia swojego pochodzenia. Później schemat o nazwie 3ve wyłonił się z Methbota i spowodował kolejną utratę 29 milionów dolarów. Historie takie jak te nie są rzadkością:

Ale oszuści nie zawsze są hakerami zewnętrznymi, którzy chcą szybko zarobić. Nawet wydawcy zostali uznani za winnych nikczemnych praktyk podobnych do tych, które stosują hakerzy. Będą używać clickbotów, aw niektórych przypadkach lub polegać na ukrytych reklamach, za które wydawca pobiera opłatę, ale wyświetlają się w oknie niewidocznym dla użytkownika. Dzięki temu mogą sprzedawać więcej miejsca na reklamę, niż mają. Innym sposobem na to jest sprzedaż tej samej przestrzeni wielu reklamodawcom i układanie reklam jedna na drugiej, tak aby tylko jedna była widoczna dla użytkowników.

Korzyści z reklamy na rynku prywatnym

Chociaż prywatne rynki są przeznaczone tylko dla wybranych zasobów reklamowych i marek i mogą nie stanowić znaczącej części strategii reklamodawcy, korzystanie z nich ma kilka istotnych zalet:

Korzyści dla wydawców

• Wydawcy mogą utrzymać wydajność automatyzacji bez ryzyka . Zamiast polegać na zespole sprzedaży w celu zamknięcia tradycyjnej transakcji, mogą kontaktować się z kupującymi tak, jak na otwartym rynku, ale z większym naciskiem na bezpieczeństwo.
• Oczywiście reputacja marki jest jedną z największych korzyści dla wydawców. Jeśli mogą kontrolować, kto licytuje ich zasoby reklamowe, mogą zapewnić, że ich miejsca docelowe są zawsze wypełnione wysokiej jakości reklamami renomowanych marek.
• Dzięki umowom reklamowym PMP wydawcy mogą zapewnić sobie najwyższą zapłatę za swoje miejsca docelowe premium . Na otwartym rynku osoba, która zaoferuje najwyższą cenę, nie zawsze wygrywa aukcję, a PMP to świetny sposób na zapewnienie wydawcom, że pieniądze nie zostaną pozostawione na stole.
• Dzięki reklamom PMP marki mają lepszą pozycję do dzielenia się własnymi danymi niż na otwartym rynku , gdzie liczby i dane mogą być zagmatwane lub ograniczone w sposób, który utrudnia wybór reklamodawcy i wrażenia użytkownika.

Korzyści dla reklamodawców

• Podobnie jak wydawcy, reklamodawcy również korzystają z wydajności oferowanej przez PMP . Zamiast polegać na zespole ludzkim, który pośredniczy w transakcjach z wydawcami, mogą kupować przestrzeń za pomocą platformy po stronie popytu, tak jak na otwartym rynku.
• Nie tylko wydawcy muszą się martwić o bezpieczeństwo marki. Niejednokrotnie marki były zaskoczone, gdy ich reklamy były osadzone w brutalnych i ekstremistycznych treściach. Wiedząc, od kogo kupują zasoby reklamowe i dokąd zmierzają, reklamodawcy mogą być pewni, że ich marka nie ucierpi na reputacji .
• Gdy zasoby reklamowe na otwartym rynku nie trafiają do licytanta, który zaoferował najwyższą cenę, tracą również reklamodawcy. Jeśli reklamodawca jest gotów podnieść stawki za wyświetlenie, oznacza to, że to wyświetlenie jest bardziej wartościowe dla tego reklamodawcy. Przyznanie tego miejsca docelowego licytantowi o niższej stawce oznacza pozbawienie wydawcy przychodów, a reklamodawcy wyświetlenia i potencjalnie konwersji.
• Pobierając dane wydawcy bezpośrednio ze źródła, reklamodawcy mogą podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące ich przekazu, miejsc docelowych, formatów i nie tylko. A lepsze decyzje dla reklamodawców zwykle przekładają się na trafniejsze reklamy dla konsumentów.

Reklama PMP nie jest odporna na oszustwa

Pomimo ich wyłącznego charakteru, PMP nie są odporne na oszustwa reklamowe. Chociaż są one bardziej uregulowane, nadal są narażone na nieuczciwe zachowanie, którego ich strony nie są w stanie wykryć. Według Paula Harrisona, kierownika ds. analizy biznesowej w White Ops, takie zachowanie jest bardziej powszechne, niż można by się spodziewać, głównie z powodu postępów w botach naśladujących ruch.

Dzisiejsze boty wyglądają znacznie bardziej ludzko niż boty jeszcze trzy lata temu. Obecnie ponad 75% ruchu botnetów jest obsługiwane z domowych maszyn ludzkich, działających w tle, całkowicie bez wiedzy prawowitego właściciela maszyny.

Zamiast być robotami, botnety są teraz podłączane do istniejących komputerów zainfekowanych złośliwym oprogramowaniem, naśladują ludzkie zachowania i wykorzystują rozwiązania do wykrywania inżynierii wstecznej. Mogą kopiować adresy IP, czasy przeglądania, pliki cookie, ruchy myszy, naciśnięcia klawiszy i inne.

W rezultacie zakupy PMP są teraz tak samo podatne na oszustwa, jak te nie-PMP. Badania przeprowadzone przez White Ops wykazały, że 40% domen miało więcej oszustw przy zakupach prywatnych niż poza PMP.

To powiedziawszy, należy pamiętać, że oszustwa reklamowe są bardzo trudne do zmierzenia. Takie liczby nie powinny być traktowane jako fakt.

Ponadto można śmiało powiedzieć, że nawet jeśli wydawcy na prywatnych platformach handlowych są podatni na pewne rodzaje oszustw, jest mniej prawdopodobne, że będą to oszustwa popełniane przez wydawców. Wraz z wyższą jakością wydawców i zasobów reklamowych są wyższe standardy działania.

Czy na rynku prywatnym, z wybraną grupą reklamodawców i wydawców, możesz paść ofiarą podszywania się pod domeny lub nakładania reklam? Szanse są, nie. Dla wydawców odpowiedzią może być wykrywanie oszustw reklamowych. Dla reklamodawców ważne jest, aby zapytać partnerów na prywatnym rynku, co robią, aby zapobiegać oszustwom reklamowym. Gdy w grę wchodzą zasoby premium i najlepsze pieniądze, wydawcy powinni robić wszystko, co w ich mocy, aby powstrzymać oszustów.

Twórz wysokiej jakości strony docelowe po kliknięciu dla reklam PMP

Jeśli generujesz wysokiej jakości ruch za pośrednictwem prywatnych rynków, najgorsze, co możesz zrobić, to skierować ich na ogólną stronę docelową po kliknięciu. Gdy użytkownicy klikną Twoją reklamę, powinni trafić na spersonalizowaną dla nich stronę docelową, która pasuje do reklamy i zachowuje trafność przez całą kampanię.

Aby to zrobić, potrzebujesz strony docelowej po kliknięciu dla wszystkich odbiorców. A jedynym sposobem na osiągnięcie tego jest usługa Advertising Conversion Cloud™. Dowiedz się jak z demo z Instapage.