Was sind private Marktplätze (PMP) und warum sollten sich Werbetreibende darum kümmern?

Auf den ersten Blick ist es schwer, die Kehrseite der programmatischen Werbung auf dem offenen Marktplatz zu erkennen. Im Gegenzug für Ihr Budget erhalten Sie beispiellosen Zugang zu unzähligen Internetnutzern in den von ihnen frequentierten Bereichen in Kontexten, die die Konversionschancen erhöhen. Warum also verlagern Werbetreibende ihre Dollars von der offenen Börse auf private Marktplätze?

Was ist ein privater Marktplatz?

Ein privater Marktplatz (PMP) bezieht sich auf einen digitalen Marktplatz, auf dem Werbung programmatisch zwischen exklusiven Parteien gekauft und verkauft wird. Im Gegensatz zum offenen Marktplatz, bei dem alle Werbetreibenden Zugriff auf Inventar im gesamten Web haben, sind private Marktplätze Umgebungen, die nur auf Einladung zugänglich sind und in denen Publisher hochwertigen Werbetreibenden Premium-Werbeflächen anbieten:

Warum werden private Marktplätze immer beliebter?

Bei einem so weit verbreiteten Zugang zu potenziellen Käufern ist es schwer vorstellbar, dass ein Werbetreibender sein Budget vom offenen Markt abzieht. Aber es passiert. Laut eMarketer werden in diesem Jahr private Marketplace-Deals den Großteil der programmatischen Ausgaben ausmachen:

Und von da an wird die Kluft nur noch größer. Laut PubMatic werden die Ausgaben privater Marktplatze bis 2021 zweistellig wachsen. Ein genauerer Blick auf Programmatic zeigt den Grund für die Verschiebung: Der offene Marktplatz birgt Potenzial für Anzeigenbetrug und Branding-Desaster. Die Schätzungen der Haushaltsverluste durch Anzeigenbetrug reichen von 5,8 Milliarden bis 42 Milliarden im Jahr 2019:

Die Ungleichheit ist darauf zurückzuführen, wie verschiedene Unternehmen betrügerische Impressionen erkennen und Dollarwerte zuordnen. Egal wie man es betrachtet, sagt Nicole Perrin, Principal Analyst bei eMarketer, „Vermarkter werfen Milliarden von Dollar weg.“

Wie also stehlen Betrüger Milliarden von Dollar? Mit mehreren Methoden: Sie können den Verkehr simulieren oder sich selbst einen Eindruck stehlen, indem sie Bots oder Crawler einsetzen, um menschliches Verhalten vorzutäuschen. Sie können Domänen und andere Methoden fälschen:

Klick-Spamming erzeugt beispielsweise eine enorme Anzahl von Klicks, die aussehen, als kämen sie von echten Geräten. Eine andere Technik namens Click Injection kann gefälschte Klicks erzeugen, während Apps installiert werden.

Im vergangenen Jahr verklagte Facebook die App-Entwickler LionMobi und JediMobi, weil sie mit Click Injection Einnahmen stehlen. In einem Blogbeitrag teilte Jessica Romero, Director of Platform Enforcement and Litigation bei Facebook, wie sie es versucht haben:

Die Entwickler stellten Apps im Google Play Store zur Verfügung, um die Handys ihrer Nutzer mit Malware zu infizieren. Die Malware erzeugte gefälschte Benutzerklicks auf Facebook-Anzeigen, die auf den Telefonen der Benutzer erschienen, was den Eindruck erweckte, die Benutzer hätten auf die Anzeigen geklickt.

Im Jahr 2016 endete ein ähnlicher, aber noch komplizierterer Fall mit schätzungsweise 36 Millionen gestohlenen Werbedollars, als ein Unternehmen namens Methbot mehrere Betrugsmethoden einsetzte: gefälschte Klicks, Social-Media-Logins, Geolokalisierungen und dedizierte Server, um seinen Ursprung zu verschleiern. Später entstand aus Methbots ein System namens 3ve, das zu weiteren 29 Millionen Dollar Verlust führte. Geschichten wie diese sind keine Seltenheit:

Aber die Betrüger sind nicht immer Hacker von Drittanbietern, die schnell Geld verdienen wollen. Sogar Verlage wurden schändlicher Praktiken für schuldig befunden, die denen von Hackern ähnlich sind. Sie verwenden Clickbots und in einigen Fällen oder verlassen sich auf versteckte Anzeigen, die ein Publisher in Rechnung stellt, die jedoch in einem für den Benutzer unsichtbaren Fenster angezeigt werden. Dadurch können sie mehr Werbefläche verkaufen, als sie haben. Eine andere Möglichkeit besteht darin, dieselbe Fläche an mehrere Werbetreibende zu verkaufen und Anzeigen übereinander zu stapeln, sodass nur eine für die Benutzer sichtbar ist.

Die Vorteile privater Marktplatzwerbung

Obwohl private Marktplätze nur für ausgewähltes Inventar und ausgewählte Marken gedacht sind und möglicherweise keinen wesentlichen Teil der Strategie eines Werbetreibenden ausmachen, bietet ihre Verwendung einige große Vorteile:

Die Vorteile für Verlage

• Publisher können die Effizienz von Programmatic ohne Risiko aufrechterhalten . Anstatt sich auf ein Verkaufsteam zu verlassen, um ein traditionelles Geschäft abzuschließen, können sie wie auf dem offenen Marktplatz mit Käufern in Kontakt treten, aber mit mehr Sicherheit.
• Natürlich gehört die Markenreputation zu den größten Vorteilen für Verlage. Wenn sie kontrollieren können, wer auf ihr Inventar bietet, können sie sicherstellen, dass ihre Platzierungen immer mit hochwertigen Anzeigen von renommierten Marken gefüllt sind.
• Mit PMP-Werbeangeboten können Publisher sicherstellen, dass sie für ihre Premium-Platzierungen Top-Preise erhalten . Auf dem offenen Marktplatz gewinnt nicht immer der Höchstbietende die Auktion, und PMPs sind eine großartige Möglichkeit, sicherzustellen, dass für Publisher kein Geld auf dem Tisch bleibt.
• Mit PMP-Werbung sind Marken in einer besseren Position, ihre Erstanbieterdaten zu teilen, als auf dem offenen Marktplatz , wo Zahlen und Metriken so durcheinander gebracht oder eingeschränkt werden können, dass die Auswahl der Werbetreibenden und die Benutzererfahrung beeinträchtigt werden.

Die Vorteile für Werbetreibende

• Wie Publisher profitieren auch Werbetreibende von der Effizienz, die PMPs bieten . Anstatt sich auf ein menschliches Team zu verlassen, um Geschäfte mit Verlagen zu vermitteln, können sie wie auf dem offenen Marktplatz über eine Demand-Side-Plattform Speicherplatz kaufen.
• Nicht nur Verlage müssen sich um die Markensicherheit sorgen. Mehr als einmal waren Marken überrascht, dass ihre Werbung in gewalttätige und extremistische Inhalte eingebettet war. Wenn sie wissen, von wem sie Inventar kaufen und wohin es geht, können Werbetreibende sicher sein, dass ihre Marke keinen Reputationsverlust erleidet .
• Wenn das Inventar auf dem offenen Marktplatz nicht an den Höchstbietenden geht, verlieren auch die Werbetreibenden. Wenn ein Werbetreibender bereit ist, für eine Impression mehr zu bieten, liegt dies daran, dass diese Impression für diesen Werbetreibenden wertvoller ist. Diese Platzierung an einen niedrigeren Bieter zu vergeben, bedeutet, dem Publisher Einnahmen zu berauben, dem Werbetreibenden eine Impression und möglicherweise eine Conversion.
• Durch das Abrufen von Publisher-Daten direkt aus der Quelle können Werbetreibende fundiertere Entscheidungen über ihre Botschaften, Platzierungen, Formate und mehr treffen . Und bessere Entscheidungen für Werbetreibende führen in der Regel zu relevanteren Anzeigen für die Verbraucher.

PMP-Werbung ist nicht betrügerisch

Trotz ihres exklusiven Charakters sind PMPs nicht immun gegen Anzeigenbetrug. Obwohl sie stärker reguliert sind, sind sie immer noch durch betrügerisches Verhalten gefährdet, das ihre Parteien nicht erkennen können. Und laut Paul Harrison, Manager of Business Intelligence bei White Ops, ist dieses Verhalten häufiger als erwartet, hauptsächlich aufgrund von Fortschritten bei Bots, die den Datenverkehr nachahmen.

Die Bots von heute sehen viel menschlicher aus als die Bots von noch vor drei Jahren. Heute werden über 75 % des Botnet-Verkehrs von privaten Computern aus betrieben, die im Hintergrund laufen, ohne dass der rechtmäßige Besitzer der Maschine weiß.

Anstatt roboterhaft zu sein, huckepack Botnets jetzt auf bestehenden Malware-infizierten Computern, ahmen menschliches Verhalten nach und Reverse-Engineering-Erkennungslösungen. Sie können IP-Adressen, Browserzeiten, Cookies, Mausbewegungen, Tastenanschläge und mehr kopieren.

Das Ergebnis ist, dass PMP-Käufe jetzt genauso anfällig für Betrug sind wie Nicht-PMP-Käufe. Untersuchungen von White Ops haben ergeben, dass 40 % der Domains mehr Betrug bei privaten Käufen hatten als externe PMPs.

Beachten Sie jedoch, dass Anzeigenbetrug notorisch schwer zu messen ist. Zahlen wie diese sollten nicht als Tatsache angesehen werden.

Darüber hinaus kann man mit Sicherheit sagen, dass selbst wenn Publisher auf privaten Marktplätzen anfällig für bestimmte Arten von Betrug sind, es weniger wahrscheinlich ist, dass sie von Publishern begangen werden. Mit höherwertigen Publishern und höherwertigem Inventar gehen auch höhere Betriebsstandards einher.

Sind Sie auf einem privaten Marktplatz mit einer ausgewählten Gruppe von Werbetreibenden und Publishern genauso wahrscheinlich Opfer von Domain-Spoofing oder Ad-Stacking? Die Chancen stehen, nein. Für Publisher kann die Antwort die Erkennung von Anzeigenbetrug sein. Für Werbetreibende ist es wichtig, Partner auf einem privaten Marktplatz zu fragen, was sie tun, um Anzeigenbetrug zu verhindern. Wenn Premium-Inventar und Top-Dollar auf dem Spiel stehen, sollten Publisher alles tun, um Betrüger fernzuhalten.

Erstellen Sie hochwertige Post-Click-Landingpages für PMP-Werbung

Wenn Sie über private Marktplätze qualitativ hochwertigen Traffic generieren, können Sie diese am schlechtesten auf eine generische Post-Click-Landingpage leiten. Wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, sollten sie auf eine für sie personalisierte Zielseite gelangen, die der Anzeige entspricht und während der gesamten Kampagne relevant bleibt.

Dazu benötigen Sie für jede Zielgruppe eine Post-Click-Landingpage. Und das geht nur mit der Advertising Conversion Cloud™. Finden Sie heraus, wie mit einer Demo von Instapage.