Que sont les marchés privés (PMP) et pourquoi les annonceurs devraient-ils s'en soucier ?

En un coup d'œil, il est difficile d'identifier les inconvénients de la publicité programmatique sur le marché ouvert. En échange de votre budget, vous bénéficiez d'un accès inégalé à d'innombrables internautes dans les espaces qu'ils fréquentent, dans des contextes qui boostent les chances de conversion. Alors pourquoi les annonceurs déplacent-ils leurs dollars de l'échange ouvert vers les marchés privés ?

Qu'est-ce qu'une place de marché privée ?

Un marché privé (PMP) fait référence à un marché numérique où la publicité est achetée et vendue par programmation entre des parties exclusives. Contrairement à la place de marché ouverte, où tous les annonceurs ont accès à un inventaire sur le Web, les places de marché privées sont des environnements sur invitation uniquement où les éditeurs offrent un espace publicitaire premium à des annonceurs de qualité :

Pourquoi les places de marché privées sont-elles de plus en plus populaires ?

Avec un accès aussi étendu aux acheteurs potentiels, il est difficile d'imaginer un annonceur tirer son budget du marché ouvert. Mais ça arrive. Selon eMarketer, les accords de marketplace privés représenteront la majorité des dépenses programmatiques d'ici cette année :

Et à partir de là, l'écart ne fera que se creuser. Selon PubMatic, les dépenses du marché privé augmenteront à des taux à deux chiffres jusqu'en 2021. Un examen plus approfondi du programmatique montre la raison de ce changement : le marché ouvert regorge de risques de fraude publicitaire et de désastre de la marque. Les estimations des pertes budgétaires dues à la fraude publicitaire vont de 5,8 milliards à 42 milliards en 2019 :

La disparité est le résultat de la façon dont différentes entreprises détectent et attribuent des valeurs monétaires aux impressions frauduleuses. Peu importe comment vous le regardez, dit Nicole Perrin, analyste principale chez eMarketer, "les spécialistes du marketing jettent des milliards de dollars."

Alors, comment les fraudeurs volent-ils des milliards de dollars ? Avec plusieurs méthodes : Ils peuvent simuler le trafic ou voler une impression pour eux-mêmes, en utilisant des robots ou des robots pour simuler le comportement humain. Ils peuvent usurper des domaines et d'autres méthodes :

Le spam par clic, par exemple, génère un nombre énorme de clics qui semblent provenir de vrais appareils. Une autre technique, appelée injection de clics, peut créer de faux clics pendant l'installation des applications.

L'année dernière, Facebook a poursuivi les développeurs d'applications LionMobi et JediMobi pour avoir utilisé l'injection de clics pour voler des revenus. Dans un article de blog, Jessica Romero, directrice de Platform Enforcement and Litigation chez Facebook, a expliqué comment ils ont essayé de le faire :

Les développeurs ont mis à disposition des applications sur le Google Play Store pour infecter les téléphones de leurs utilisateurs avec des logiciels malveillants. Le malware a créé de faux clics d'utilisateurs sur des publicités Facebook qui sont apparues sur les téléphones des utilisateurs, donnant l'impression que les utilisateurs avaient cliqué sur les publicités.

En 2016, une affaire similaire mais encore plus compliquée s'est soldée par un vol d'environ 36 millions de dollars publicitaires lorsqu'une entreprise appelée Methbot a utilisé plusieurs méthodes pour commettre une fraude : faux clics, connexions aux réseaux sociaux, géolocalisation et serveurs dédiés pour dissimuler son origine. Plus tard, un stratagème appelé 3ve émergerait de celui de Methbot et entraînerait une autre perte de 29 millions de dollars. Des histoires comme celles-ci ne sont pas rares :

Mais les fraudeurs ne sont pas toujours des pirates informatiques tiers cherchant à gagner de l'argent rapidement. Même des éditeurs ont été reconnus coupables de pratiques néfastes similaires à celles employées par les pirates. Ils utiliseront des clickbots et, dans certains cas, s'appuieront sur des publicités cachées, qu'un éditeur facturera, mais qui s'afficheront dans une fenêtre invisible pour l'utilisateur. Cela leur permet de vendre plus d'espace publicitaire qu'ils n'en ont. Une autre façon de procéder consiste à vendre le même espace à plusieurs annonceurs et à empiler les annonces les unes sur les autres afin qu'une seule soit visible par les utilisateurs.

Les avantages de la publicité sur le marché privé

Bien que les places de marché privées ne soient destinées qu'à un inventaire et à des marques sélectionnés et qu'elles ne constituent peut-être pas une partie importante de la stratégie d'un annonceur, leur utilisation présente des avantages majeurs :

Les avantages pour les éditeurs

• Les éditeurs peuvent maintenir l'efficacité du programmatique sans risque . Au lieu de s'appuyer sur une équipe de vente pour conclure un accord traditionnel, ils peuvent se connecter avec les acheteurs comme ils le feraient sur le marché ouvert, mais en mettant davantage l'accent sur la sécurité.
• Bien entendu, la réputation de la marque fait partie des avantages les plus importants pour les éditeurs. S'ils peuvent contrôler qui enchérit sur leur inventaire, ils peuvent s'assurer que leurs emplacements sont toujours remplis de publicités de qualité de marques réputées.
• Avec les accords publicitaires PMP, les éditeurs peuvent s'assurer d' être payés le plus cher pour leurs placements premium . Sur le marché ouvert, le meilleur enchérisseur ne remporte pas toujours l'enchère, et les PMP sont un excellent moyen de s'assurer que l'argent ne reste pas sur la table pour les éditeurs.
• Avec la publicité PMP, les marques sont mieux placées pour partager leurs données de première partie que sur le marché ouvert , où les chiffres et les mesures peuvent être brouillés ou limités de manière à entraver les choix des annonceurs et l'expérience utilisateur.

Les avantages pour les annonceurs

• Comme les éditeurs, les annonceurs bénéficient eux aussi de l' efficacité des PMP . Au lieu de s'appuyer sur une équipe humaine pour négocier des accords avec les éditeurs, ils peuvent acheter de l'espace avec une plate-forme côté demande comme ils le feraient sur le marché ouvert.
• Les éditeurs ne sont pas les seuls à se préoccuper de la sécurité de la marque. Plus d'une fois, les marques ont été surprises de trouver leurs publicités incrustées dans des contenus violents et extrémistes. Lorsqu'ils savent à qui ils achètent de l'inventaire et où il va, les annonceurs peuvent être sûrs que leur marque ne souffrira pas d'un impact sur la réputation .
• Lorsque l'inventaire sur le marché ouvert n'atteint pas le plus offrant, les annonceurs sont également perdants. Si un annonceur est prêt à enchérir davantage pour une impression, c'est parce que cette impression a plus de valeur pour cet annonceur. Attribuer ce placement à un enchérisseur inférieur revient à priver l'éditeur de revenus, l'annonceur d'une impression et potentiellement d'une conversion.
• En obtenant les données des éditeurs directement à partir de la source, les annonceurs peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant leur message, leurs emplacements, leurs formats, etc. Et de meilleures décisions pour les annonceurs se traduisent généralement par des publicités plus pertinentes pour les consommateurs.

La publicité PMP ne résiste pas à la fraude

Malgré leur caractère exclusif, les PMP ne sont pas à l'abri de la fraude publicitaire. Bien qu'ils soient plus réglementés, ils sont toujours à risque de comportement frauduleux que leurs parties ne peuvent pas détecter. Et selon Paul Harrison, responsable de la Business Intelligence chez White Ops, ce comportement est plus répandu que prévu, principalement en raison des avancées des robots qui imitent le trafic.

Les bots d'aujourd'hui ont l'air beaucoup plus humains que les bots d'il y a encore trois ans. Aujourd'hui, plus de 75 % du trafic du botnet est exploité à partir de machines humaines résidentielles, fonctionnant en arrière-plan, à l'insu du propriétaire légitime de la machine.

Au lieu d'être robotiques, les botnets se superposent désormais aux ordinateurs existants infectés par des logiciels malveillants, imitent les comportements humains et les solutions de détection de rétro-ingénierie. Ils peuvent copier les adresses IP, les temps de navigation, les cookies, les mouvements de souris, les frappes, etc.

Le résultat est que les achats de PMP sont désormais tout aussi sensibles à la fraude que les non-PMP. Les recherches de White Ops ont révélé que 40 % des domaines présentaient plus de fraudes sur les achats privés que les PMP externes.

Cela dit, il est important de se rappeler que la fraude publicitaire est notoirement difficile à mesurer. Des chiffres comme ceux-ci ne devraient pas être considérés comme des faits.

De plus, il est sûr de dire que même si les éditeurs sur les marchés privés sont susceptibles de certains types de fraude, il est moins probable que ce soit le genre commis par les éditeurs. Des éditeurs et un inventaire de meilleure qualité s'accompagnent de normes de fonctionnement plus élevées.

Êtes-vous aussi susceptible, dans un marché privé, avec un groupe restreint d'annonceurs et d'éditeurs, d'être victime d'une usurpation de domaine ou d'un empilement d'annonces ? Les chances sont, non. Pour les éditeurs, la réponse peut être la détection des fraudes publicitaires. Pour les annonceurs, il est important de demander aux partenaires d'un marché privé ce qu'ils font pour prévenir la fraude publicitaire. Lorsque l'inventaire premium et le meilleur prix sont en jeu, les éditeurs doivent faire tout leur possible pour éloigner les fraudeurs.

Créez des pages de destination post-clic de haute qualité pour la publicité PMP

Si vous générez un trafic de haute qualité via des marchés privés, la pire chose que vous puissiez faire est de les diriger vers une page de destination générique post-clic. Lorsque les utilisateurs cliquent sur votre annonce, ils doivent arriver sur une page de destination qui leur est personnalisée, qui correspond à l'annonce et conserve sa pertinence tout au long de la campagne.

Pour ce faire, vous avez besoin d'une page de destination post-clic pour chaque public. Et le seul moyen d'y parvenir est d'utiliser le Advertising Conversion Cloud™. Découvrez comment avec une démo d'Instapage.