Что такое частные торговые площадки (PMP) и почему это должно волновать рекламодателей?

С первого взгляда сложно определить обратную сторону программной рекламы на открытом рынке. В обмен на свой бюджет вы получаете беспрецедентный доступ к бесчисленному количеству пользователей Интернета в тех местах, где они часто бывают, в условиях, повышающих вероятность конверсии. Так почему же тогда рекламодатели переводят свои доллары с открытой биржи на частные торговые площадки?

Что такое частный рынок?

Частный рынок (PMP) относится к цифровому рынку, где реклама покупается и продается программно между эксклюзивными сторонами. В отличие от открытой торговой площадки, где все рекламодатели имеют доступ к ресурсам в Интернете, частные торговые площадки являются средами только для приглашенных, где издатели предлагают рекламное пространство премиум-класса качественным рекламодателям:

Почему частные торговые площадки становятся все популярнее?

С таким широким доступом к потенциальным покупателям трудно себе представить рекламодателя, который берет бюджет на открытом рынке. Но это происходит. Согласно eMarketer, к этому году на частные торговые площадки будет приходиться большая часть программных расходов:

И оттуда разрыв будет только увеличиваться. Согласно PubMatic, расходы на частном рынке будут расти двузначными темпами до 2021 года. Более пристальный взгляд на программные продажи показывает причину сдвига: открытый рынок изобилует потенциалом для мошенничества с рекламой и неудач с брендингом. Оценки бюджетных потерь от мошенничества с рекламой варьируются от 5,8 до 42 млрд в 2019 году:

Несоответствие является результатом того, как разные фирмы выявляют мошеннические показы и присваивают им долларовую стоимость. Независимо от того, как вы на это смотрите, говорит Николь Перрин, главный аналитик eMarketer, «маркетологи выбрасывают миллиарды долларов».

Итак, как мошенники крадут миллиарды долларов? С помощью нескольких методов: они могут имитировать трафик или украсть впечатление, используя ботов или сканеров для имитации человеческого поведения. Они могут подделывать домены и другими способами:

Например, рассылка кликов вызывает огромное количество кликов, которые выглядят так, как будто они сделаны с реальных устройств. Другой метод, называемый внедрением кликов, может создавать ложные клики во время установки приложений.

В прошлом году Facebook подал в суд на разработчиков приложений LionMobi и JediMobi за использование инъекции кликов для кражи доходов. В своем сообщении в блоге Джессика Ромеро, директор по обеспечению соблюдения платформ и судебным разбирательствам в Facebook, рассказала, как они пытались это сделать:

Разработчики сделали приложения доступными в магазине Google Play для заражения телефонов своих пользователей вредоносным ПО. Вредоносная программа создавала фальшивые клики пользователей по рекламе Facebook, которая появлялась на телефонах пользователей, создавая впечатление, что пользователи нажимали на рекламу.

В 2016 году аналогичное, но еще более запутанное дело закончилось кражей примерно 36 миллионов долларов на рекламу, когда компания Methbot использовала несколько методов для совершения мошенничества: поддельные клики, логины в социальных сетях, геолокации и выделенные серверы, чтобы скрыть свое происхождение. Позже у Метбота возникла схема под названием 3ve, которая привела к убыткам еще в 29 миллионов долларов. Подобные истории не редкость:

Но мошенники не всегда являются сторонними хакерами, стремящимися быстро заработать. Даже издатели были признаны виновными в гнусных действиях, подобных тем, которые применяют хакеры. Они будут использовать клик-ботов, а в некоторых случаях или полагаться на скрытую рекламу, за которую издатель будет взимать плату, но которая будет отображаться в окне, невидимом для пользователя. Это позволяет им продавать больше рекламного места, чем у них есть. Другой способ сделать это - продать одно и то же пространство нескольким рекламодателям и разместить рекламу друг на друге, чтобы пользователям была видна только одна.

Преимущества рекламы на частной торговой площадке

Хотя частные торговые площадки предназначены только для избранного инвентаря и брендов и могут не составлять существенной части стратегии рекламодателя, их использование дает некоторые важные преимущества:

Преимущества для издателей

• Издатели могут поддерживать эффективность алгоритмических продаж без риска . Вместо того, чтобы полагаться на команду продаж для заключения традиционной сделки, они могут общаться с покупателями, как на открытом рынке, но с большим упором на безопасность.
• Конечно, репутация бренда - одна из важнейших выгод для издателей. Если они могут контролировать, кто делает ставки на их инвентарь, они могут гарантировать, что их места размещения всегда заполнены качественной рекламой от известных брендов.
• Благодаря рекламным сделкам PMP издатели могут гарантировать, что им платят максимальную сумму за свои премиальные размещения . На открытом рынке тот, кто предложит самую высокую цену, не всегда выигрывает аукцион, и PMP - отличный способ убедиться, что деньги не остаются на столе для издателей.
• Благодаря PMP-рекламе бренды могут лучше делиться своими собственными данными, чем на открытом рынке , где числа и показатели могут быть запутанными или ограниченными, что затрудняет выбор рекламодателя и удобство для пользователей.

Преимущества для рекламодателей

• Как и издатели, рекламодатели тоже извлекают выгоду из эффективности, которую предлагают PMP . Вместо того, чтобы полагаться на человеческую команду при заключении сделок с издателями, они могут покупать пространство на платформе со стороны спроса, как на открытом рынке.
• Не только издатели должны заботиться о безопасности бренда. Более чем однажды бренды были удивлены, обнаружив, что их рекламные объявления содержат насильственный и экстремистский контент. Когда рекламодатели знают, у кого они покупают ресурсы и куда они направляются, они могут быть уверены, что их бренд не пострадает от репутации .
• Когда инвентарь на открытой торговой площадке не достается тому, кто предложит самую высокую цену, проигрывают и рекламодатели. Если рекламодатель хочет повысить ставку за показ, это потому, что этот показ более ценен для этого рекламодателя. Предоставление этого места размещения участнику с более низкой ставкой - значит лишить издателя дохода, рекламодателя - показа и, возможно, конверсии.
• Получая данные издателя непосредственно из источника, рекламодатели могут принимать более обоснованные решения о своих сообщениях, местах размещения, форматах и ​​многом другом. А более правильные решения для рекламодателей обычно приводят к более релевантной рекламе для потребителей.

PMP-реклама не устойчива к мошенничеству

Несмотря на их исключительный характер, PMP не застрахованы от мошенничества с рекламой. Хотя они более регулируемы, они по-прежнему подвержены риску мошенничества, которое их стороны не могут обнаружить. И, по словам Пола Харрисона, менеджера по бизнес-аналитике в White Ops, такое поведение более распространено, чем можно было ожидать, в основном из-за усовершенствований ботов, имитирующих трафик.

Сегодняшние боты выглядят гораздо более человечными, чем боты даже трехлетней давности. Сегодня более 75% трафика ботнета управляется домашними компьютерами, работающими в фоновом режиме, без ведома законного владельца машины.

Вместо того чтобы быть роботами, ботнеты теперь подключаются к существующим зараженным вредоносным ПО компьютерам, имитируют поведение человека и реинжиниринговые решения для обнаружения. Они могут копировать IP-адреса, время просмотра, файлы cookie, движения мыши, нажатия клавиш и многое другое.

В результате покупки PMP теперь так же подвержены мошенничеству, как и покупки, не связанные с PMP. Исследование White Ops показало, что 40% доменов имели больше случаев мошенничества при частной покупке, чем вне PMP.

Тем не менее, важно помнить, что мошенничество с рекламой, как известно, трудно измерить. Подобные цифры не следует воспринимать как факт.

Кроме того, можно с уверенностью сказать, что даже если издатели на частных торговых площадках подвержены определенным видам мошенничества, вероятность того, что оно совершается издателями, менее велика. Чем выше качество издателей и инвентарь, тем выше стандарты работы.

С такой же ли вероятностью вы на частном рынке с избранной группой рекламодателей и издателей станете жертвой подделки домена или наложения рекламы? Шансов нет. Для издателей ответом может быть обнаружение мошенничества с рекламой. Рекламодателям важно спросить партнеров на частной торговой площадке, что они делают для предотвращения мошенничества с рекламой. Когда на кону премиум-инвентарь и прибыль, издатели должны делать все возможное, чтобы не подпускать мошенников.

Создавайте высококачественные целевые страницы после клика для PMP-рекламы

Если вы генерируете высококачественный трафик через частные торговые площадки, худшее, что вы можете сделать, - это направить их на обычную целевую страницу после клика. Когда пользователи нажимают на ваше объявление, они попадают на персонализированную для них целевую страницу, которая соответствует объявлению и сохраняет актуальность на протяжении всей кампании.

Для этого вам нужна целевая страница после клика для каждой аудитории. И единственный способ добиться этого - использовать Advertising Conversion Cloud ™. Узнайте, как это сделать, с помощью демонстрации от Instapage.