什麼是私人市場 (PMP) 以及為什麼廣告商應該關心？

乍一看，很難確定公開市場上程序化廣告的缺點。 作為您的預算的交換，您可以在無數互聯網用戶經常光顧的空間中獲得無與倫比的訪問權限，在提高轉換機率的環境中。 那麼，為什麼廣告商會將他們的資金從公開交易所轉移到私人市場呢？

什麼是私人市場？

私有市場 (PMP) 是指一個數字市場，其中廣告在獨家各方之間以編程方式買賣。 與所有廣告商都可以訪問網絡上的廣告資源的開放市場相反，私有市場是僅限受邀者的環境，在這種環境中，發布商為優質廣告商提供優質廣告空間：

為什麼私人市場越來越受歡迎？

由於對潛在買家的訪問如此廣泛，很難想像廣告商會從公開市場中提取預算。 但它正在發生。 據 eMarketer 稱，到今年，私人市場交易將佔程序化支出的大部分：

從那裡開始，差距只會擴大。 據 PubMatic 稱，到 2021 年，私人市場的支出將以兩位數的速度增長。仔細觀察程序化，就會發現這種轉變的原因：開放市場充滿了廣告欺詐和品牌災難的可能性。 2019 年廣告欺詐造成的預算損失估計為 58 億至 420 億：

這種差異是不同公司如何檢測和分配欺詐印象的美元價值的結果。 eMarketer 首席分析師 Nicole Perrin 表示，無論你怎麼看，“營銷人員都在浪費數十億美元。”

那麼，欺詐者是如何竊取數十億美元的呢？ 有幾種方法：他們可以模擬流量或為自己竊取印象，使用機器人或爬蟲來偽造人類行為。 他們可以欺騙域和其他方法：

例如，點擊垃圾郵件會產生大量看起來像是來自真實設備的點擊。 另一種稱為點擊注入的技術可以在安裝應用程序時創建虛假點擊。

去年，Facebook 起訴應用程序開發商 LionMobi 和 JediMobi 使用點擊注入竊取收入。 在一篇博客文章中，Facebook 平台執法和訴訟主管 Jessica Romero 分享了他們如何嘗試這樣做：

開發人員在 Google Play 商店中提供了應用程序，以使用惡意軟件感染用戶的手機。 該惡意軟件在用戶手機上顯示的 Facebook 廣告上創建虛假用戶點擊，給人的印像是用戶點擊了廣告。

2016 年，一家名為 Methbot 的公司使用多種方法進行欺詐：虛假點擊、社交媒體登錄、地理位置和專用服務器來掩飾其來源，因此一起類似但更加複雜的案件最終以估計 3600 萬美元的廣告費告終。 後來，Methbot 出現了一個名為 3ve 的計劃，並導致另外 2900 萬美元的損失。 像這樣的故事並不少見：

但欺詐者並不總是希望快速賺錢的第三方黑客。 甚至出版商也被認定犯有類似於黑客所採用的邪惡做法。 他們將使用 clickbots，在某些情況下或依賴隱藏的廣告，發布商將收取費用，但會顯示在用戶不可見的窗口中。 這使他們能夠銷售比他們擁有的更多的廣告空間。 另一種方法是將相同的空間出售給多個廣告商並將廣告堆疊在一起，以便用戶只能看到一個。

私人市場廣告的好處

儘管私有市場僅適用於特定的庫存和品牌，並且可能不會構成廣告商戰略的重要組成部分，但使用它們有一些主要好處：

對出版商的好處

• 發布商可以在沒有風險的情況下保持程序化的效率。 他們可以像在公開市場上一樣與買家聯繫，而不是依靠銷售團隊來完成傳統交易，但更加註重安全性。
• 當然，品牌聲譽是出版商最大的利益之一。 如果他們可以控制誰對他們的庫存出價，他們就可以確保他們的展示位置始終充滿來自知名品牌的優質廣告。
• 通過 PMP 廣告交易，發布商可以確保他們的優質展示位置獲得最高收入。 在公開市場上，出價最高的人並不總是能贏得拍賣，而 PMP 是確保出版商不花錢的好方法。
• 通過 PMP 廣告，品牌可以比在開放市場上更好地共享他們的第一方數據，在開放市場上，數字和指標可能會以阻礙廣告商選擇和用戶體驗的方式混亂或受到限制。

對廣告商的好處

• 與出版商一樣，廣告商也受益於PMP 提供的效率。 他們可以像在開放市場上一樣，通過需求方平台購買空間，而不是依靠人工團隊與出版商進行交易。
• 出版商並不是唯一需要關注品牌安全的人。 品牌不止一次驚訝地發現他們的廣告嵌入了暴力和極端主義的內容。 當他們知道他們從誰那裡購買庫存以及庫存的去向時，廣告商就可以確定他們的品牌不會受到聲譽影響。
• 當公開市場上的庫存沒有出價最高的人時，廣告商也會失敗。 如果廣告商願意為一次展示出價更高，那是因為該展示對該廣告商更有價值。 將該展示位置授予出價較低的人是在剝奪發布商的收入、廣告商的展示機會和潛在的轉化機會。
• 通過直接從來源獲取發布商數據，廣告商可以就其消息傳遞、展示位置、格式等做出更明智的決策。 對於廣告商而言，更好的決策通常會轉化為與消費者更相關的廣告。

PMP 廣告無法抵禦欺詐

儘管具有排他性，PMP 也不能免受廣告欺詐的影響。 儘管它們受到更多監管，但它們仍然面臨當事人無法檢測到的欺詐行為的風險。 根據 White Ops 商業智能經理 Paul Harrison 的說法，這種行為比您預期的更為普遍，主要是由於模仿流量的機器人的進步。

今天的機器人看起來比三年前的機器人更人性化。 今天，超過 75% 的殭屍網絡流量是由住宅人機操作的，在後台運行，機器的合法所有者完全不知道。

殭屍網絡不再是機器人，而是搭載在現有的受惡意軟件感染的計算機上，模仿人類行為，並逆向工程檢測解決方案。 他們可以復制 IP 地址、瀏覽時間、cookie、鼠標移動、按鍵等等。

結果是 PMP 的購買現在與非 PMP 的購買一樣容易受到欺詐。 White Ops 的研究發現，與外部 PMP 相比，40% 的域名在私人購買方面的欺詐行為更多。

也就是說，重要的是要記住，眾所周知，廣告欺詐難以衡量。 像這樣的數字不應該被視為事實。

此外，可以肯定地說，即使私人市場中的出版商容易受到某些類型的欺詐，也不太可能是出版商所犯的那種。 更高質量的發布商和庫存帶來更高的運營標準。

您是否有可能在一個擁有精選廣告商和發布商的私人市場中成為域欺騙或廣告堆疊的受害者？ 可能性是，沒有。 對於發布商而言，答案可能是廣告欺詐檢測。 對於廣告商而言，重要的是詢問私人市場的合作夥伴他們正在採取哪些措施來防止廣告欺詐。 當優質庫存和高價位處於危險之中時，出版商應該盡其所能阻止欺詐者。

為 PMP 廣告創建高質量的點擊後登陸頁面

如果您通過私人市場產生高質量的流量，您能做的最糟糕的事情就是將他們定向到通用的點擊後登錄頁面。 當用戶點擊您的廣告時，他們應該到達為他們量身定制的著陸頁，該著陸頁與廣告匹配並在整個廣告系列中保持相關性。

為此，您需要為每個受眾創建一個點擊後登錄頁面。 實現這一目標的唯一方法是使用 Advertising Conversion Cloud™。 通過 Instapage 的演示了解如何操作。