PMP(Private Marketplaces)란 무엇이며 광고주가 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?

오픈 마켓플레이스에서 프로그래밍 방식 광고의 단점을 한 눈에 파악하기는 어렵습니다. 예산에 대한 대가로 전환 가능성을 높이는 맥락에서 자주 방문하는 수많은 인터넷 사용자에게 비교할 수 없는 액세스 권한을 얻을 수 있습니다. 그렇다면 광고주들은 왜 공개 거래소에서 비공개 마켓플레이스로 돈을 옮기고 있는 것일까요?

프라이빗 마켓이란?

PMP(Private Marketplace)는 독점 당사자 간에 프로그래밍 방식으로 광고를 사고 파는 디지털 시장을 의미합니다. 모든 광고주가 웹에서 인벤토리에 액세스할 수 있는 공개 마켓플레이스와 달리 비공개 마켓플레이스는 게시자가 우수한 광고주에게 프리미엄 광고 공간을 제공하는 초대 전용 환경입니다.

프라이빗 마켓플레이스가 인기를 얻고 있는 이유는 무엇입니까?

잠재 구매자에 대한 광범위한 액세스로 인해 광고주가 공개 시장에서 예산을 빼는 것은 상상하기 어렵습니다. 하지만 일어나고 있습니다. eMarketer에 따르면 프라이빗 마켓플레이스 거래는 올해까지 프로그래밍 방식 지출의 대부분을 차지할 것입니다.

그리고 거기에서 격차는 더 커질 것입니다. PubMatic에 따르면 프라이빗 마켓플레이스 지출은 2021년까지 두 자릿수 속도로 성장할 것입니다. 프로그래밍 방식을 자세히 살펴보면 이러한 변화의 이유를 알 수 있습니다. 오픈 마켓플레이스에는 광고 사기 및 브랜드 재앙의 가능성이 만연합니다. 2019년 광고 사기로 인한 예산 손실 추정치는 58억에서 420억 사이입니다.

격차는 서로 다른 회사가 사기성 노출을 감지하고 달러 가치를 할당하는 방법의 결과입니다. eMarketer의 수석 분석가인 Nicole Perrin은 어떻게 보든 "마케터는 수십억 달러를 낭비하고 있습니다."라고 말합니다.

그렇다면 사기꾼들은 어떻게 수십억 달러를 훔칠까요? 몇 가지 방법으로: 그들은 봇이나 크롤러를 사용하여 인간 행동을 위장하여 트래픽을 시뮬레이션하거나 스스로 인상을 훔칠 수 있습니다. 도메인 및 기타 방법을 스푸핑할 수 있습니다.

예를 들어 클릭 스팸은 실제 기기에서 발생하는 것처럼 보이는 엄청난 수의 클릭을 생성합니다. 클릭 주입이라는 또 다른 기술은 앱이 설치되는 동안 가짜 클릭을 생성할 수 있습니다.

지난해 페이스북은 앱 개발자 라이언모비(LionMobi)와 제다이모비(JediMobi)를 클릭 인젝션을 이용해 수익을 훔친 혐의로 고소했다. 블로그 게시물에서 Facebook의 플랫폼 집행 및 소송 담당 이사인 Jessica Romero는 그들이 어떻게 시도했는지 공유했습니다.

개발자는 Google Play 스토어에서 앱을 제공하여 사용자의 휴대전화를 맬웨어로 감염시켰습니다. 이 멀웨어는 사용자의 휴대폰에 표시된 Facebook 광고에 가짜 사용자 클릭을 만들어 사용자가 광고를 클릭했다는 인상을 줍니다.

2016년 유사하지만 훨씬 더 복잡한 사건은 Methbot이라는 회사가 사기를 저지르기 위해 가짜 클릭, 소셜 미디어 로그인, 지리적 위치, 출처 위장을 위한 전용 서버 등 여러 가지 방법을 사용하여 약 3,600만 광고 달러를 도난당하는 것으로 끝났습니다. 나중에 Methbot's에서 3ve라는 계획이 등장하여 2,900만 달러의 손실을 입었습니다. 다음과 같은 이야기는 드문 일이 아닙니다.

그러나 사기꾼이 항상 빠른 수익을 노리는 제3자 해커는 아닙니다. 게시자조차도 해커가 사용하는 것과 유사한 사악한 관행에 대해 유죄 판결을 받았습니다. 그들은 클릭봇을 사용하고 경우에 따라 게시자가 비용을 청구하지만 사용자에게 보이지 않는 창에 표시되는 숨겨진 광고에 의존합니다. 이것은 그들이 가지고 있는 것보다 더 많은 광고 공간을 판매할 수 있게 합니다. 이를 수행하는 또 다른 방법은 동일한 공간을 여러 광고주에게 판매하고 사용자에게 하나만 표시되도록 광고를 겹쳐서 표시하는 것입니다.

프라이빗 마켓플레이스 광고의 이점

비공개 마켓플레이스는 일부 인벤토리 및 브랜드 전용이며 광고주 전략의 상당 부분을 차지하지 않을 수 있지만 이를 사용하면 다음과 같은 몇 가지 주요 이점이 있습니다.

게시자에게 제공되는 이점

• 게시자는 위험 없이 프로그래밍 방식의 효율성을 유지할 수 있습니다. 영업 팀에 의존하여 전통적인 거래를 성사시키는 대신 공개 시장에서와 같이 구매자와 연결할 수 있지만 안전에 더 중점을 둡니다.
• 물론 브랜드 평판 은 퍼블리셔에게 가장 큰 이점입니다. 인벤토리에 입찰하는 사람을 제어할 수 있다면 자신의 게재위치가 항상 평판 좋은 브랜드의 고품질 광고로 채워지도록 할 수 있습니다.
• PMP 광고 거래를 통해 게시자는 프리미엄 게재위치에 대해 최고 금액 을 받을 수 있습니다. 공개 마켓플레이스에서 최고가 입찰자가 항상 경매에서 이기는 것은 아니며 PMP는 게시자를 위해 테이블에 돈이 남지 않도록 하는 좋은 방법입니다.
• PMP 광고를 통해 브랜드는 광고주 선택과 사용자 경험을 방해하는 방식으로 숫자와 지표가 혼란스럽거나 제한될 수 있는 공개 시장보다 자사 데이터 를 공유할 수 있는 더 나은 위치에 있습니다.

광고주에게 제공되는 이점

• 게시자와 마찬가지로 광고주도 PMP가 제공 하는 효율성의 이점을 누릴 수 있습니다 . 퍼블리셔와의 거래를 중개하기 위해 인간 팀에 의존하는 대신 오픈 마켓플레이스에서와 같이 수요측 플랫폼으로 공간을 구매할 수 있습니다.
• 브랜드 안전에 대해 걱정해야 하는 것은 게시자만이 아닙니다. 브랜드는 폭력적이고 극단주의적인 콘텐츠가 포함된 광고를 보고 놀란 적이 있습니다. 인벤토리를 구매하는 사람과 인벤토리가 어디로 가는지 알면 광고주는 브랜드가 평판에 타격을 받지 않을 것이라고 확신할 수 있습니다 .
• 공개 마켓플레이스의 인벤토리가 최고 입찰자에게로 가지 않으면 광고주도 손해를 봅니다. 광고주가 노출에 대해 더 많은 입찰을 할 의향이 있다면 그 노출이 해당 광고주에게 더 ​​가치가 있기 때문입니다. 낮은 입찰자에게 해당 게재위치를 부여하는 것은 게시자의 수익, 광고주의 노출 및 잠재적인 전환을 빼앗는 것입니다.
• 소스에서 직접 게시자 데이터를 가져옴으로써 광고주는 메시지, 게재위치, 형식 등에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다 . 그리고 광고주를 위한 더 나은 결정은 일반적으로 소비자에게 더 관련성 높은 광고로 이어집니다.

PMP 광고는 사기에 강하지 않습니다.

배타적인 성격에도 불구하고 PMP는 광고 사기로부터 자유롭지 못합니다. 더 많은 규제를 받지만 당사자가 감지할 수 없는 사기 행위의 위험이 있습니다. 그리고 White Ops의 비즈니스 인텔리전스 관리자인 Paul Harrison에 따르면 이러한 행동은 트래픽을 모방하는 봇의 발전으로 인해 예상보다 더 널리 퍼져 있습니다.

오늘날의 봇은 3년 전의 봇보다 훨씬 더 인간적으로 보입니다. 오늘날 봇넷 트래픽의 75% 이상이 컴퓨터의 정당한 소유자에게 전혀 알려지지 않은 채 백그라운드에서 실행되는 주거용 인간 컴퓨터에서 운영됩니다.

로봇이 되는 대신 봇넷은 이제 기존 맬웨어에 감염된 컴퓨터에 편승하고 사람의 행동을 모방하며 탐지 솔루션을 역설계합니다. IP 주소, 검색 시간, 쿠키, 마우스 움직임, 키 입력 등을 복사할 수 있습니다.

그 결과 PMP 구매는 PMP가 아닌 구매만큼 사기에 취약합니다. White Ops의 연구에 따르면 도메인의 40%가 외부 PMP보다 개인 구매 사기가 더 많았습니다.

하지만 광고 사기는 측정하기가 매우 어렵기로 악명이 높다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 이러한 수치는 사실로 받아들여서는 안됩니다.

또한 사설 마켓플레이스의 게시자가 특정 종류의 사기에 취약하더라도 게시자가 저지르는 종류의 사기는 적습니다. 더 높은 품질의 게시자와 인벤토리는 더 높은 운영 표준을 제공합니다.

선택된 광고주 및 게시자 그룹이 있는 비공개 시장에서 도메인 스푸핑 또는 광고 스태킹의 희생자가 될 가능성이 있습니까? 확률은, 아닙니다. 게시자의 경우 광고 사기 감지가 답일 수 있습니다. 광고주의 경우 비공개 시장의 파트너에게 광고 사기를 방지하기 위해 무엇을 하고 있는지 묻는 것이 중요합니다. 프리미엄 인벤토리와 최고의 달러가 준비되어 있을 때 게시자는 사기꾼을 막기 위해 최선을 다해야 합니다.

PMP 광고를 위한 고품질 클릭 후 방문 페이지 만들기

비공개 마켓플레이스를 통해 고품질 트래픽을 생성하는 경우 최악의 방법은 트래픽을 일반적인 클릭 후 방문 페이지로 안내하는 것입니다. 사용자가 광고를 클릭하면 광고와 일치하고 캠페인 전체에서 관련성을 유지하는 개인 맞춤 방문 페이지로 이동해야 합니다.

그렇게 하려면 모든 잠재고객을 위한 클릭 후 방문 페이지가 필요합니다. 이를 달성할 수 있는 유일한 방법은 Advertising Conversion Cloud™를 사용하는 것입니다. Instapage의 데모를 통해 방법을 알아보세요.