Özel Pazar Yerleri (PMP) Nedir ve Reklamcılar Neden İlgilenmeli?

Açık pazarda programatik reklamcılığın dezavantajını hızlı bir bakışla saptamak zordur. Bütçeniz karşılığında, sayısız internet kullanıcısına, sık kullandıkları alanlarda, dönüşüm oranlarını artıran bağlamlarda benzersiz erişim elde edersiniz. Öyleyse neden reklamcılar dolarlarını açık borsadan özel pazarlara kaydırıyor?

Özel pazar yeri nedir?

Özel pazaryeri (PMP), reklamların özel taraflar arasında programlı olarak alınıp satıldığı dijital bir pazaryeri anlamına gelir. Tüm reklamverenlerin web üzerinden envantere erişebildiği açık pazar yerinin aksine, özel pazar yerleri, yayıncıların kaliteli reklamverenlere birinci sınıf reklam alanı sunduğu yalnızca davetli ortamlardır:

Özel pazar yerleri neden daha popüler hale geliyor?

Potansiyel alıcılara bu kadar yaygın erişimle, açık pazardan bütçe çeken bir reklamvereni hayal etmek zor. Ama oluyor. eMarketer'a göre, özel pazaryeri anlaşmaları, bu yıla kadar programatik harcamaların çoğunluğunu oluşturacak:

Ve oradan, boşluk sadece genişleyecektir. PubMatic'e göre, özel pazaryeri harcamaları 2021 yılına kadar çift haneli oranlarda artacak. Programa daha yakından bakmak, değişimin nedenini gösteriyor: Açık pazar, reklam sahtekarlığı ve marka felaketi potansiyeliyle dolu. Reklam sahtekarlığına yönelik bütçe kayıplarının tahminleri 2019'da 5,8 milyar ile 42 milyar arasında değişiyor:

Farklılık, farklı firmaların sahte gösterimleri nasıl tespit edip bunlara dolar değerleri atadığının bir sonucudur. Nasıl bakarsanız bakın, eMarketer Baş Analisti Nicole Perrin, "pazarlamacılar milyarlarca doları çöpe atıyor" diyor.

Peki, dolandırıcılar milyarlarca doları nasıl çalıyor? Birkaç yöntemle: İnsan davranışını taklit etmek için botları veya tarayıcıları kullanarak trafiği simüle edebilir veya kendileri için bir izlenim çalabilirler. Etki alanlarını ve diğer yöntemleri taklit edebilirler:

Örneğin, tıklama spam'i, gerçek cihazlardan gelmiş gibi görünen çok sayıda tıklama üretir. Tıklama enjeksiyonu adı verilen başka bir teknik, uygulamalar yüklenirken sahte tıklamalar oluşturabilir.

Geçen yıl Facebook, uygulama geliştiricileri LionMobi ve JediMobi'ye tıklama enjeksiyonunu gelir çalmak için kullandıkları için dava açtı. Facebook Platform Uygulama ve Dava Direktörü Jessica Romero, bir blog yazısında bunu nasıl yapmaya çalıştıklarını paylaştı:

Geliştiriciler, kullanıcılarının telefonlarına kötü amaçlı yazılım bulaştırmak için uygulamaları Google Play mağazasında kullanıma sundu. Kötü amaçlı yazılım, kullanıcıların telefonlarında görünen Facebook reklamlarına sahte kullanıcı tıklamaları oluşturarak, kullanıcıların reklamları tıkladığı izlenimini verdi.

2016 yılında, Methbot adlı bir şirket sahtekarlık yapmak için çeşitli yöntemler kullandığında, tahmini 36 milyon reklam dolarının çalınmasıyla benzer ancak daha da karmaşık bir dava sona erdi: sahte tıklamalar, sosyal medya girişleri, coğrafi konumlar ve kaynağını gizlemek için özel sunucular. Daha sonra, Methbot'tan 3ve adlı bir plan ortaya çıkacak ve 29 milyon dolarlık bir kayıpla sonuçlanacaktı. Bunun gibi hikayeler nadir değildir:

Ancak dolandırıcılar her zaman hızlı para kazanmak isteyen üçüncü taraf bilgisayar korsanları değildir. Yayıncılar bile, bilgisayar korsanlarının kullandıklarına benzer hain uygulamalardan suçlu bulundu. Tıklama botlarını kullanacaklar ve bazı durumlarda ya da bir yayıncının ücretlendireceği, ancak kullanıcının göremediği bir pencerede görüntülendiği gizli reklamlara güvenecekler. Bu, sahip olduklarından daha fazla reklam alanı satmalarını sağlar. Bunu yapmanın başka bir yolu, aynı alanı birden çok reklamverene satmak ve reklamları üst üste yığmak, böylece yalnızca bir tanesinin kullanıcılar tarafından görülebilmesidir.

Özel pazar yeri reklamcılığının faydaları

Özel pazar yerleri yalnızca belirli envanter ve markalar için olsa ve bir reklamverenin stratejisinin önemli bir bölümünü oluşturmasa da, bunları kullanmanın bazı önemli faydaları vardır:

Yayıncılara faydaları

• Yayıncılar , risk almadan programatik verimliliğini koruyabilir . Geleneksel bir anlaşmayı kapatmak için bir satış ekibine güvenmek yerine, alıcılarla açık pazarda olduğu gibi ancak güvenliğe daha fazla önem vererek bağlantı kurabilirler.
• Elbette marka itibarı yayıncılar için en büyük faydalardan biridir. Envanterlerine kimin teklif verdiğini kontrol edebilirlerse, yerleşimlerinin her zaman saygın markaların kaliteli reklamlarıyla doldurulmasını sağlayabilirler.
• PMP reklam anlaşmalarıyla yayıncılar, premium yerleşimleri için en yüksek doları almalarını sağlayabilir . Açık pazarda, en yüksek teklifi veren her zaman açık artırmayı kazanmaz ve PMP'ler, yayıncılar için masada para kalmamasını sağlamanın harika bir yoludur.
• PMP reklamcılığıyla, markalar birinci taraf verilerini paylaşmak için sayıların ve metriklerin reklamveren seçimlerini ve kullanıcı deneyimini engelleyecek şekilde karıştırılabileceği veya kısıtlanabileceği açık pazar yerine göre daha iyi bir konumdadır.

Reklamverenlere faydaları

• Yayıncılar gibi, reklamcılar da PMP'lerin sunduğu verimlilikten yararlanır. Yayıncılarla anlaşmalar yapmak için bir insan ekibine güvenmek yerine, açık pazarda olduğu gibi talep tarafı bir platformla alan satın alabilirler.
• Marka güvenliği konusunda endişelenmesi gerekenler yalnızca yayıncılar değildir. Markalar, reklamlarının şiddet içeren ve aşırılık yanlısı içeriklere gömülü olduğunu görünce birden fazla kez şaşırdı. Envanteri kimden satın aldıklarını ve nereye gittiğini bildiklerinde, reklamverenler, markalarının itibarını kaybetmeyeceğinden emin olabilirler .
• Açık pazaryerindeki envanter en yüksek teklifi verene gitmediğinde, reklamverenler de kaybeder. Bir reklamveren bir gösterim için daha fazla teklif vermeye istekliyse, bunun nedeni gösterimin o reklamveren için daha değerli olmasıdır. Bu yerleşimi daha düşük bir teklif verene vermek, yayıncının gelirini, reklamvereni bir gösterimden ve potansiyel olarak bir dönüşümden mahrum bırakmaktır.
• Reklamcılar, yayıncı verilerini doğrudan kaynaktan alarak, mesajları, yerleşimleri, biçimleri ve daha fazlası hakkında daha bilinçli kararlar verebilir . Ve reklamverenler için daha iyi kararlar, genellikle tüketiciler için daha alakalı reklamlar anlamına gelir.

PMP reklamcılığı dolandırıcılığa karşı dayanıklı değildir

Özel doğalarına rağmen, PMP'ler reklam sahtekarlığına karşı bağışık değildir. Daha düzenli olmalarına rağmen, taraflarının tespit edemediği hileli davranışlar için hala risk altındadırlar. White Ops İş Zekası Müdürü Paul Harrison'a göre, bu davranış, çoğunlukla trafiği taklit eden botlardaki gelişmeler nedeniyle beklediğinizden daha yaygın.

Bugünün botları, üç yıl önceki botlardan bile çok daha insan görünüyor. Bugün, botnet trafiğinin %75'inden fazlası, makinenin gerçek sahibinin tamamen haberi olmadan, arka planda çalışan ev tipi insan makinelerinden işletilmektedir.

Robotik olmak yerine, botnet'ler artık kötü amaçlı yazılım bulaşmış mevcut bilgisayarlara biniyor, insan davranışlarını taklit ediyor ve tersine mühendislik algılama çözümlerini taklit ediyor. IP adreslerini, tarama sürelerini, çerezleri, fare hareketlerini, tuş vuruşlarını ve daha fazlasını kopyalayabilirler.

Sonuç olarak, PMP satın alımları artık PMP olmayanlar kadar dolandırıcılığa karşı hassastır. White Ops'tan yapılan araştırma, alan adlarının %40'ının özel satın alımlarda dış PMP'lere göre daha fazla sahtekarlığa sahip olduğunu ortaya çıkardı.

Bununla birlikte, reklam sahtekarlığının ölçülmesinin çok zor olduğunu hatırlamak önemlidir. Bunun gibi sayılar gerçek olarak alınmamalıdır.

Ek olarak, özel pazaryerlerindeki yayıncılar belirli türde sahtekarlıklara açık olsalar bile, bunun yayıncılar tarafından yapılan türden olma olasılığının daha düşük olduğunu söylemek güvenlidir. Daha kaliteli yayıncılar ve envanter ile daha yüksek çalışma standartları gelir.

Seçilmiş bir grup reklamveren ve yayıncının bulunduğu özel bir pazaryerinde, alan adı sahtekarlığına veya reklam yığınına kurban gitme olasılığınız o kadar yüksek mi? Olasılıklar, hayır. Yayıncılar için cevap, reklam sahtekarlığı tespiti olabilir. Reklamverenler için, reklam sahtekarlığını önlemek için özel bir pazardaki ortaklara ne yaptıklarını sormak önemlidir. Premium envanter ve en yüksek dolar söz konusu olduğunda, yayıncılar dolandırıcıları uzak tutmak için ellerinden gelen her şeyi yapmalıdır.

PMP reklamcılığı için yüksek kaliteli tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturun

Özel pazaryerleri aracılığıyla yüksek kaliteli trafik oluşturuyorsanız, yapabileceğiniz en kötü şey onları genel bir tıklama sonrası açılış sayfasına yönlendirmektir. Kullanıcılar reklamınızı tıkladığında, reklamla eşleşen ve kampanya boyunca alaka düzeyini koruyan, kendilerine göre kişiselleştirilmiş bir açılış sayfasına ulaşmalıdır.

Bunu yapmak için, her kitle için bir tıklama sonrası açılış sayfasına ihtiyacınız var. Ve bunu başarmanın tek yolu Advertising Conversion Cloud™ ile. Instapage'den bir demo ile nasıl yapılacağını öğrenin.