X+O-Daten: Zwei Seiten zu jeder CX-Story

Was sind XO-Daten? Vielleicht ist der beste Weg, es zu erklären, zuerst an das Sprichwort zu denken: „Jede Geschichte hat zwei Seiten.“

In der heutigen datengesteuerten Geschäftswelt, in der es wichtiger denn je ist, Kunden zu verstehen und auf sie zu reagieren, ist dieses Zitat relevanter denn je.

X + O Daten: Definieren der beiden Seiten

In der Kundenerfahrung werden diese beiden „Seiten“ der Kundengeschichte durch Betriebsdaten (O-Daten) und Erfahrungsdaten (X-Daten) dargestellt.

So werden XO-Daten definiert:

• O-Daten sind die „Seite“ Ihres Unternehmens. Es geht darum, was im Tagesgeschäft Ihres Unternehmens passiert, basierend auf Daten aus Ihren bestehenden Informationssystemen. Beispiele sind die Anzahl neuer oder verlorener Kunden, die Anzahl der Website-Besucher, Empfehlungen, das Call-Center-Volumen, die Zahl der Neueinstellungen von Mitarbeitern, und Verkaufszahlen, zum Beispiel. Die meisten Unternehmen haben bereits viele dieser Daten zur Hand, sodass dies ein einfacher erster Schritt sein kann, um das zu sammeln, was Sie benötigen, um die Erfahrungen Ihrer Kunden zu verstehen.
• X-data ist die „Seite“ der Geschichte Ihres Kunden. X-Daten erhalten Sie direkt aus dem Feedback Ihrer Kunden, normalerweise beispielsweise durch Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, E-Mails und Contact Center-Aufzeichnungen. Sie spiegeln die Wahrnehmungen und Gefühle des Kunden wider, wenn er versucht, seine Probleme mit Ihnen zu lösen Produkte und Dienstleistungen. X-Daten können quantitativ oder qualitativ sein.

Erste Schritte mit Xs und Os

Der Einstieg kann manchmal ein Kampf sein, aber es ist vielleicht nicht so schwer, wie Sie denken. Hier sind einige grundlegende Überlegungen, um Ihr Denken anzukurbeln.

Zuerst die O-Seite

Eine häufig gestellte Frage, die viele Führungskräfte stellen, lautet: Wie entscheiden Sie, welche O-Datenpunkte wichtig sind? Welche sollten Sie sich ansehen? Mein Rat ist einfach. Begründen Sie Ihren Ansatz darin, was für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Stellen Sie eine Verbindung zu den strategischen Zielen, Zielsetzungen und Plänen Ihres Unternehmens her.

Nehmen wir beispielsweise an, Ihr Unternehmen hat das strategische Ziel, die Geschäftsabwicklung für Kunden zu vereinfachen. Sie und Ihre Kollegen stellen (hoffentlich mit Kundenfeedback) fest, dass „Verbesserung der Geschäftsabwicklung“ bedeutet, Störungen und administrative Hürden zu beseitigen, die den Abschluss von Kundentransaktionen verlangsamen oder verzögern. Ihre O-Daten-Startpunkte könnten einen Standard dafür enthalten, wie lange bestimmte Arten von Transaktionen dauern sollten.

Setzen Sie sich dann ein messbares Ziel – vielleicht die Anzahl der Minuten, Klicks oder Tage, die Sie beim Abschluss einer Transaktion von den Kundenerlebnissen verkürzen möchten. Beginnen Sie dann mit dem Messen und Überwachen der tatsächlichen Anzahl von Minuten, Klicks und Tagen, die Transaktionen benötigen, und vergleichen Sie diese mit Ihrem Ziel. Berechnen Sie Durchschnittswerte, längste Transaktionszeiten, kürzeste Zeiten und Ihre Leistung zu Ihren zeitorientierten Zielen. Legen Sie es als Referenz auf ein leicht lesbares Dashboard.

Zwei Fallstricke, die es bei der Festlegung von O-Data-Zielen zu vermeiden gilt:

• Vermeiden Sie Verben. O-Daten-Kennzahlen, Metriken und Ziele beginnen nicht mit Verben. Verwenden Sie Begriffe wie „Anzahl von“, „Prozentsatz von“, „Durchschnitt von“, „Verhältnis von“ usw., wenn Sie O-Data-Standards und -Ziele festlegen.
• Halte es einfach. Vermeiden Sie die Versuchung, verschlungene Indizes aus mehreren O-Datenpunkten zu erstellen. Diese „Indizes“ führen unweigerlich zu Verwirrung bei den Beteiligten, anstatt Klarheit darüber zu schaffen, was mit Kunden und dem Unternehmen passiert.

Dann die X-Seite

Jetzt brauchen Sie X-Daten. Es ist sozusagen die andere „Seite der Geschichte“.

Bleiben wir beim Beispiel „Verbesserung der Geschäftsfreundlichkeit für Kunden“. Nehmen wir an, Sie haben die O-Daten-Seite der Kundenerfahrungen mit Ihrem Unternehmen herausgefunden und Sie messen, überwachen und prüfen O-Daten zu Transaktionszeiten. Jetzt müssen Sie die Gedanken, Gefühle und Wahrnehmungen des Kunden bezüglich der Geschäftsbeziehung mit Ihnen kennen. X-Daten könnten aus einer kurzen Umfrage stammen, die Sie an alle Kunden senden, nachdem sie die Art von Transaktion abgeschlossen haben, die Sie bereits mit O-Daten überwachen, wie oben beschrieben. Sie könnten eine Frage stellen wie:

Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1 bis 10, wie einfach oder schwierig es war, Ihre Transaktion abzuschließen.

Sie könnten dann eine durchschnittliche Aufwandspunktzahl basierend auf der Gesamtzahl der Antworten berechnen, die Sie nach derselben Art von Transaktion erhalten haben. Sie können sich auch die höchste Punktzahl, die niedrigste Punktzahl und Ihre Leistung in Bezug auf das von Ihnen festgelegte Ziel ansehen, wie Sie möchten, dass Kunden ihren Grad an Leichtigkeit oder Schwierigkeit während eines bestimmten Zeitraums wahrnehmen. Dies kann zum Beispiel täglich, wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich sein.

Das ist eine sehr einfache Herangehensweise an die Dinge. Und Sie könnten mit einer Frage zu Ihrer Kundenbefragung aufhören. Wenn Sie jedoch bereit sind, etwas mehr Feedback aufzunehmen, sollten Sie vielleicht eine oder zwei weitere Fragen stellen oder in Ihrer Umfrage Platz für unstrukturiertes, offenes Feedback lassen.

Hier sind drei Möglichkeiten, die Sie in Betracht ziehen könnten, um mehr X-Daten zu sammeln.

• Versuchen Sie, die Ergebnisse des Kunden zu verstehen. Fragen Sie, inwieweit der Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich genutzt hat oder inwieweit die Dienstleistungen Ihres Unternehmens das Leben oder Geschäft des Kunden beeinflusst haben. Inwieweit vertrauen sie darauf, dass Sie sich um die Bedürfnisse ihrer/ihrer Lieben kümmern?
• Verstehen Sie, wie einfach es für den Kunden war, seine Zeit oder sein Geld mit Ihnen zu verbringen. Fragen Sie, wie einfach oder wie schwierig es für den Kunden war, Ihr Geschäft zu finden, zu parken, zu bezahlen, mit einem Angestellten zu kommunizieren, einen Antrag auszufüllen, ein Paket abzugeben, einen Unternehmensvertreter telefonisch zu erreichen oder auf die behindertengerechten Einrichtungen in Ihrer Einrichtung zuzugreifen .
• Verstehen Sie, ob ihre Erfahrungen ihren Erwartungen entsprachen. Inwieweit war ihre Wartezeit belastend? Fühlten sie sich vom Contact-Center-Agenten respektiert? Sie können beispielsweise auch nach der Sauberkeit der Einrichtung oder der Nützlichkeit von Informationen auf einer Webseite fragen.

Um Ihre X-Datenpunkte zu erhalten, weisen Sie dem Feedback Zahlen, Skalen, Durchschnitte, Prozentsätze, Verhältnisse oder Kategorien zu und verwenden diese dann für Ihre Analyse.

Mit optionalem, offenem, unstrukturiertem Feedback können Sie hören, was Kunden Ihnen außerhalb der Parameter Ihrer Umfrage oder Ihres Interviews sagen möchten. Open Space ist eine clevere Möglichkeit, offen für Dinge über die Erfahrungen Ihrer Kunden zu bleiben, an die Sie vielleicht nie gedacht haben. Die modernen Experience-Management-Plattformen von heute können diese wörtlichen Bemerkungen für Sie durchgehen und Trends und Warnsignale erkennen.

Alles zusammenfügen

XO-Daten werden Sie, wenn sie gut durchdacht und mit den strategischen Zielen Ihres Unternehmens harmonisiert sind, ganzheitlicher als nur O-Daten oder X-Daten allein über die Geschichte der Kundenerfahrungen informieren.

Zusammen können X- und O-Daten Ihnen die Erkenntnisse liefern, die Sie benötigen, um kundenorientierte Entscheidungen zu treffen, zu entscheiden, wie Ressourcen zugeteilt werden, und Entscheidungen zu priorisieren, die die Probleme Ihrer Kunden lösen. Und all das ist einfach großartig fürs Geschäft.