Tendências de publicidade das principais marcas da DTC em 2022

As principais marcas diretas ao consumidor em 2022 investem em publicidade no início e no final da jornada do comprador.

Embora os profissionais de marketing de marcas de consumo e comércio eletrônico geralmente comecem a anunciar com Meta e Google Ads – os itens básicos da publicidade de desempenho digital – essas mesmas empresas podem crescer para usar uma variedade de mídias para envolver os compradores em diferentes jornadas do comprador.

360 graus

O termo “marketing de 360 ​​graus” descreve campanhas promocionais que visam alcançar os compradores em quase todos os pontos de contato. E parece que algumas das principais marcas da DTC estão anunciando dessa maneira, colocando promoções semelhantes ou unificadas em vários canais de publicidade ao mesmo tempo.

Considere Lovevery. Fundada em 2015, a empresa vende kits de brinquedos de qualidade baseados na ciência do cérebro e na filosofia educacional Montessori.

A marca tinha mais de 100.000 assinantes em 2020. Em outubro de 2021, havia recebido mais de US$ 126 milhões em financiamento de capital de risco. Portanto, é claramente uma empresa em crescimento.

De maio de 2021 a meados de maio de 2022, a Lovevery executou anúncios de vídeo e streaming online em mais de 280 sites e serviços. Abaixo está um exemplo de anúncio que Lovevery usou em pelo menos 26 sites enquanto compartilhava mensagens semelhantes em outros canais de publicidade e marketing.

Lovevery promove o desenvolvimento do cérebro infantil com kits de brinquedos educativos. Este anúncio apareceu em pelo menos 26 websites.

Lovevery também colocou anúncios nas propriedades Meta e no Google, exibiu anúncios digitais, promoveu produtos com publicidade nativa e patrocinou podcasts populares.

Da mesma forma, a Hims & Hers Health, Inc. tem uma abordagem de publicidade de 360 ​​graus. A empresa americana de telessaúde vende produtos de saúde, incluindo medicamentos prescritos, online.

Entre maio de 2021 e abril de 2022, a empresa investiu em televisão a cabo, vídeo online, streaming de vídeo, publicidade gráfica, posicionamentos específicos para dispositivos móveis, promoções de podcast, publicidade social paga e publicidade de pesquisa paga por clique.

Aqui está um exemplo de um anúncio gráfico da Hims & Hers Health que apareceu no site da Oxygen em fevereiro de 2022.

A empresa de telessaúde Hims & Hers, Inc. promove produtos de cuidados pessoais e medicamentos prescritos usando anúncios de exibição digital.

Contextual

Muitas marcas de DTC e de consumo expandem da pesquisa e publicidade social paga para incluir posicionamentos contextualmente direcionados.

Com base em um conceito testado e comprovado, a segmentação contextual coloca seu anúncio ao lado de conteúdo relevante. Aqui estão alguns exemplos.

A marca de mobiliário de exterior Outer investe na veiculação de newsletters. Por exemplo, a empresa apareceu recentemente no boletim The Curiosity Chronicle de Sahil Bloom.

Sahil Bloom é um guru de investimentos e sócio-gerente da SRB Ventures. Seu boletim informativo se concentra na produtividade pessoal e no estilo de vida, um contexto ideal para os prováveis ​​clientes da Outer.

Portanto, a colocação de Outer no The Curiosity Chronicle mostra que a publicidade contextual também pode incluir anúncios ao lado de conteúdo aparentemente não relacionado.

A empresa de móveis para ambientes externos Outer é um excelente exemplo de uso de segmentação contextual ao colocar anúncios perto de conteúdo relevante.

ButcherBox é um serviço de assinatura de entrega de carne que envia aos assinantes carne bovina alimentada com capim, frango orgânico caipira e cortes semelhantes.

Nos 12 meses que antecederam maio de 2022, a ButcherBox havia patrocinado pelo menos 18 podcasts, desde influenciadores como Ben Greenfield até o podcast Fantasy Football Today da CBS Sports Network.

Esses posicionamentos fazem sentido contextualmente. Um influenciador de estilo de vida e fitness como Ben Greenfield, por exemplo, poderia enfatizar os aspectos orgânicos e alimentados com capim da carne da ButcherBox.

Endossos

Pelo menos alguns dos posicionamentos contextuais assumem a forma de endossos de influenciadores.

Abaixo está uma citação de um anúncio lido pelo anfitrião que foi veiculado no podcast de fitness de Greenfield em 28 de outubro de 2021. Ele apresentava uma oferta gratuita de peru da ButcherBox e focava na qualidade dos produtos da empresa.

“Ei, estamos chegando no Dia de Ação de Graças”, Greenfield leu, “E para todos vocês na América, adivinhem, vou lhes dar um peru de dez a 16 libras. Bem eu não estou. Meu patrocinador para o show de hoje é.

“Açougueiro. Eles estão oferecendo aos novos membros um peru de 10 a 16 libras – e isso é como um peru bom, limpo, sem culpa, de alta qualidade e criado humanamente – em que você pode confiar. Está cheio de nutrientes maravilhosos e não cheio de toxinas”, continuou Greenfield.

“A ButcherBox tem 100% de carne bovina a pasto; galinha caipira orgânica; porco de raça tradicional; frutos do mar capturados na natureza, mas para os propósitos de nossa discussão – perus incríveis.”

Quando Greenfield leu este anúncio para um público de ouvintes que confiam nele pessoalmente, ele quase certamente estava causando uma forte impressão e endossando efetivamente o produto.

Vídeo

Quando as marcas DTC não estão usando boletins ou anúncios de podcast que parecem ou soam como endossos, elas provavelmente usam vídeo, incluindo formatos de streaming e televisão antiquada.

Athletic Greens, talvez o suplemento nutricional mais quente do mercado em 2022, é apenas um exemplo. A empresa tem veiculado anúncios extensivamente na televisão a cabo, serviços de streaming e vídeo online.

A Athletic Greens usa anúncios de vídeo em streaming para promover seus suplementos nutricionais. Esta captura de tela é o quadro de abertura de um anúncio da Paramount+.

Recessão

Todos os exemplos de publicidade DTC acima foram o que se poderia descrever como positivo. Segmentação contextual, endossos e anúncios em vídeo são tendências que outras empresas e varejistas de DTC podem querer imitar.

Há, no entanto, uma observação que pelo menos algumas empresas devem evitar. Dados da plataforma de inteligência de publicidade Media Radar mostram que várias marcas da DTC cortaram investimentos em publicidade antes da iminente recessão nos Estados Unidos. Isso pode não ser uma boa ideia para todas as empresas.

A história nos diz que muitas empresas que investem em publicidade e marketing durante uma recessão geralmente emergem em melhor forma do que seus concorrentes quando a economia se recupera.

Um dos relatórios mais citados sobre esse tópico é o de 2005 “Transformando a adversidade em vantagem: o marketing proativo durante uma recessão compensa?”

“As recessões podem afetar severamente o desempenho das empresas e até mesmo sua sobrevivência. No entanto, nem todas as empresas são igualmente afetadas por uma recessão. Algumas empresas veem as recessões como oportunidades para fortalecer seus negócios, investir agressivamente e estabelecer sua vantagem sobre seus concorrentes mais fracos”, diz o resumo do relatório.