Assinaturas, livros impulsionam o Man Flow Yoga

Em 2012, Dean Pohlman era um jogador de lacrosse universitário que havia começado a praticar ioga. Isso melhorou tanto seu desempenho em campo que ele começou a ensinar os treinos aos companheiros de equipe. Isso levou a gravações em DVD, que levaram a um canal no YouTube. Ele o chamou de “Man Flow Yoga”.

Avançando para 2021, Pohlman é uma autoridade global em instrução de ioga para homens. Ele escreveu livros best-sellers sobre o assunto e conduziu centenas de aulas presenciais. O Man Flow Yoga agora é um site com um próspero programa de instrução sob demanda, impulsionado por assinaturas pagas.

Recentemente, ele e eu discutimos tudo — vender livros, adquirir assinaturas e muito mais.

Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição a seguir foi editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Leve-nos de volta aos primeiros dias do seu negócio.

Dean Pohlman: A primeira coisa que vendi foram camisetas de ioga. Eu tinha um canal no YouTube e uma página no Facebook. A partir daí, comecei a vender programas de exercícios pontuais – quatro treinos por US $ 20.

Então escrevi ebooks e os vendi na Amazon e no meu próprio site. Fiz parceria com uma empresa de DVD chamada Body By Yoga. Essa foi uma ótima decisão porque o produtor tinha experiência em trabalhar com DVDs. Ele entendeu como fazer um produto ter sucesso na Amazon.

Esses DVDs ainda vendem bem. Eles estão no top 50 de exercícios e fitness na Amazon – dois estão consistentemente no top 10. Eu planejava publicar o máximo de conteúdo possível, para que as pessoas perguntassem: “Quem é Dean Pohlman e o que é Man Flow Yoga?”

Então, em 2016, lançamos uma área de membros em nosso site com streaming de vídeos - um acordo sob demanda do tipo Netflix para exercícios de ioga. Depois de receber a primeira assinatura, percebi: “Isto é um negócio. Vai funcionar.”

Mas eu também estava fazendo muitas outras coisas. Fiz aulas de ioga no Zilker Park aqui em Austin. Dei aulas particulares e aulas em academias. Eu estava espalhado. Eventualmente, para simplificar, eu disse às pessoas: “É tudo online na minha área de membros”.

Bandholz: Me explique essa decisão.

Pohlman: Percebi que o treinamento online estava tendo um bom desempenho. Além disso, não foi gratificante fazer uma aula presencial e ter apenas uma ou duas pessoas aparecendo. Eu tive que comercializar as aulas presenciais tanto quanto as versões online. Não foi um bom uso do meu tempo.

A outra parte disso é que adoro criar algo com longevidade, como uma aula sob demanda.

Bandholz: Estando no nicho de fitness em casa, o Covid deve ser uma benção para os negócios.

Pohlman: Sim, é.

Bandholz: Como você adquire clientes?

Pohlman: Criamos uma página de destino chamada Free Yoga Workout – exercícios gratuitos para homens. Direcionamos muito tráfego do Facebook e Instagram para essa página por meio de anúncios.

A mensagem na página era sincera: “Nenhum de nós pode se exercitar pessoalmente. Aqui estão um monte de exercícios gratuitos. Use-os em vez de suas aulas normais de ioga. Se você gosta deles, inscreva-se e tenha acesso a todo o meu material.”

Já estávamos no Instagram, Facebook e YouTube. Apesar dos anúncios, mais de 60% das inscrições para os treinos gratuitos nos encontraram por meio de pesquisa orgânica nesses canais.

Finalmente começamos um funil onde vendemos um desafio de seis semanas por $9. Em seguida, vendemos essas pessoas para a área de membros plenos. Isso foi convertido em cerca de 20% - um dos cinco clientes do desafio de US$ 9 acabou como membro pleno.

Também oferecemos acesso para download, que custava US$ 50 em vez de US$ 9. Cerca de uma em cada seis pessoas comprou essa opção. Ajudou a cobrir nosso custo de aquisição, que era de cerca de US$ 20 para conseguir que alguém se inscrevesse no desafio de US$ 9. Foi a primeira vez que tivemos uma isca digital que converteu consistentemente as pessoas de forma lucrativa. Recuperamos os custos de aquisição em cerca de sete semanas.

Muitas pessoas se inscreveram no início da pandemia, sem saber de onde viria o próximo treino de ioga presencial. Nossas taxas de conversão dobraram durante esse período.

Bandholz: Você me disse recentemente que os homens praticam ioga de forma diferente das mulheres.

Pohlmann: Certo. Os homens usam mais a parte superior do corpo. As mulheres tendem a usar quadris e core. As mulheres são mais flexíveis. A instrução é diferente para homens e mulheres.

Bandholz: O que nos leva ao seu lindo livro na minha frente. Esta é uma versão impressa de um ebook anterior?

Pohlman: Não. É um conteúdo único, muito diferente dos meus esforços anteriores. Meu primeiro livro foi um ebook chamado “Yoga Basics for Men”. O segundo foi um livro impresso, “Yoga Fitness for Men”, publicado pela DK, a empresa de mídia sediada no Reino Unido.

Esses eram livros introdutórios focados em como a ioga fazia sentido para os homens.

O novo livro é “Yoga para Atletas”. Ele ensina como melhorar o desempenho atlético com yoga.

Bandholz: Como você fez parceria com DK?

Pohlman: Eu amo livros. Escrever um livro e publicá-lo foi uma emoção. DK entrou em contato comigo em 2016 através do meu canal no YouTube. Eu pulei na oportunidade.

DK queria uma abordagem de yoga-fitness não espiritual para homens. Isto é o que eu faço. Eu controlo o processo de criação de conteúdo, sugerindo temas e abordagens — perguntas para responder. Usei um livro de Ryan Holiday, o “Perennial Seller”, como inspiração. Ele também é o autor de “The Daily Stoic”.

“Perennial Seller” aborda como criar conteúdo perene que dura anos. Parte disso é perceber que novos livros competem com lançamentos de décadas.

Com “Yoga for Athletes”, entrei em contato com DK, perguntando se eles queriam publicar outro livro. Eles disseram: “Sim”.

Bandholz: Como é um contrato de livro?

Pohlman: DK projeta o livro e cria o layout, a arte e o fluxo geral — tudo com base no meu conteúdo.

DK também distribui o livro – varejistas, livrarias, Amazon – e o promove. Dei entrevistas em jornais e revistas. Foi destaque na Men's Health, por exemplo.

Quanto ao dinheiro, há um pagamento adiantado de royalties, que eu pago de volta ao atingir os marcos de vendas. Eu mantenho os royalties restantes após o retorno.

Bandholz: Como os ouvintes podem segui-lo e alcançá-lo?

Pohlman: Nosso site é ManFlowYoga.com. Estamos também no Facebook, Instagram e YouTube.