Subskrypcje, książki napędzają jogę przepływu człowieka

W 2012 roku Dean Pohlman był kolegialnym graczem lacrosse, który zajął się jogą. To tak poprawiło jego wyniki na boisku, że zaczął uczyć treningów kolegów z drużyny. Doprowadziło to do nagrań DVD, które doprowadziły do ​​kanału YouTube. Nazwał to „Man Flow Yoga”.

Szybko do 2021 roku, a Pohlman jest światowym autorytetem w nauczaniu jogi dla mężczyzn. Napisał bestsellerowe książki na ten temat i przeprowadził setki osobistych zajęć. Man Flow Yoga to teraz strona internetowa z dobrze prosperującym programem instruktażowym na żądanie, prowadzonym dzięki płatnym subskrypcjom.

On i ja niedawno omówiliśmy to wszystko — sprzedawanie książek, nabywanie subskrypcji i nie tylko.

Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja, która znajduje się poniżej, została zredagowana dla jasności i długości.

Eric Bandholz: Przenieś nas z powrotem do początków swojej działalności.

Dean Pohlman: Pierwszą rzeczą, którą sprzedałem, były koszulki do jogi. Miałem kanał na YouTube i stronę na Facebooku. Od tego momentu zacząłem sprzedawać jednorazowe programy ćwiczeń — cztery treningi za 20 USD.

Potem pisałem ebooki i sprzedawałem je na Amazonie i na własnej stronie internetowej. Współpracowałem z firmą DVD o nazwie Body By Yoga. To była świetna decyzja, ponieważ producent miał doświadczenie w pracy z płytami DVD. Rozumiał, jak sprawić, by produkt odniósł sukces na Amazon.

Te DVD nadal dobrze się sprzedają. Są w pierwszej 50-tce pod względem ćwiczeń i sprawności fizycznej na Amazon – dwóch konsekwentnie plasuje się w pierwszej dziesiątce. Planowałem opublikować jak najwięcej treści, aby ludzie pytali: „Kim jest Dean Pohlman i czym jest Man Flow Yoga?”

Następnie w 2016 roku uruchomiliśmy na naszej stronie strefę członkowską z transmisją wideo — ofertę na żądanie typu Netflix dotyczącą treningów jogi. Po otrzymaniu pierwszego abonamentu zdałem sobie sprawę: „To jest biznes. To zadziała”.

Ale robiłem też wiele innych rzeczy. Uczestniczyłem w zajęciach jogi w Zilker Park w Austin. Prowadziłem prywatne lekcje i zajęcia na siłowniach. Byłem rozłożony. W końcu, dla uproszczenia, powiedziałem ludziom: „Wszystko jest online w obszarze moich członków”.

Bandholz: Przeprowadź mnie przez tę decyzję.

Pohlman: Zdałem sobie sprawę, że szkolenie online dobrze sobie radzi. Poza tym nie było satysfakcjonujące prowadzenie zajęć na żywo i pojawianie się tylko jednej lub dwóch osób. Musiałem sprzedawać zajęcia osobiste tak samo, jak wersje online. To nie było dobre wykorzystanie mojego czasu.

Drugą częścią tego jest to, że uwielbiam tworzyć coś z długowiecznością, na przykład zajęcia na żądanie.

Bandholz: Będąc w niszy fitness z domu, Covid musi być dobrodziejstwem dla biznesu.

Pohlman: Tak, jest.

Bandholz: Jak pozyskuje się klientów?

Pohlman: Stworzyliśmy stronę docelową o nazwie Free Yoga Workout — darmowe treningi dla mężczyzn. Na tę stronę skierowaliśmy duży ruch z Facebooka i Instagrama za pomocą reklam.

Wiadomość na stronie była szczera: „Nikt z nas nie może ćwiczyć osobiście. Oto kilka darmowych treningów. Używaj ich zamiast normalnych zajęć jogi. Jeśli Ci się spodobają, zarejestruj się i uzyskaj dostęp do wszystkich moich materiałów.”

Byliśmy już na Instagramie, Facebooku i YouTube. Pomimo reklam ponad 60% rejestracji na bezpłatne treningi znalazło nas w bezpłatnych wynikach wyszukiwania na tych kanałach.

W końcu rozpoczęliśmy lejek, w którym sprzedaliśmy sześciotygodniowe wyzwanie za 9 USD. Następnie sprzedaliśmy tych ludzi do strefy pełnoprawnych członków. Przeliczono to na około 20% — jeden z pięciu klientów, którzy wyszli za 9 dolarów, został pełnoprawnym członkiem.

Zaoferowaliśmy również dostęp do pobierania, który kosztował 50 USD zamiast 9 USD. Około jedna na sześć osób kupiła tę opcję. Pomogło to pokryć nasz koszt zakupu, który wyniósł około 20 dolarów, aby ktoś zapisał się na wyzwanie za 9 dolarów. Po raz pierwszy mieliśmy magnes na leady, który konsekwentnie nawracał ludzi z zyskiem. Koszty akwizycji zwróciły się nam po około siedmiu tygodniach.

Wiele osób zapisało się na początku pandemii, nie wiedząc, skąd pochodzi ich kolejny osobisty trening jogi. W tym czasie nasze współczynniki konwersji podwoiły się.

Bandholz: Niedawno mi powiedziałeś, że mężczyźni ćwiczą jogę inaczej niż kobiety.

Pohlman: Tak . Mężczyźni częściej wykorzystują górną część ciała. Kobiety mają tendencję do używania bioder i tułowia. Kobiety są bardziej elastyczne. Instrukcja jest inna dla mężczyzn i kobiet.

Bandholz: Co prowadzi nas do Twojej pięknej książki przede mną. Czy to jest drukowana wersja wcześniejszego e-booka?

Pohlman: Nie. To wyjątkowa treść, znacznie różniąca się od moich wcześniejszych wysiłków. Moją pierwszą książką był ebook zatytułowany „Podstawy jogi dla mężczyzn”. Drugim była drukowana książka „Yoga Fitness for Men” wydana przez brytyjską firmę medialną DK.

Były to książki wprowadzające, skupiające się na tym, jak joga ma sens dla mężczyzn.

Nowa książka to „Joga dla sportowców”. Uczy, jak poprawić wyniki sportowe za pomocą jogi.

Bandholz: Jak współpracowałeś z DK?

Pohlman: Kocham książki. Napisanie książki i wydanie jej było dreszczykiem emocji. DK skontaktowało się ze mną w 2016 roku za pośrednictwem mojego kanału na YouTube. Skorzystałem z okazji.

DK chciało nieduchowego podejścia do jogi-fitness dla mężczyzn. To jest to co robię. Kontroluję proces tworzenia treści, proponuję tematy i podejścia — pytania do odpowiedzi. Jako inspiracji użyłem książki Ryan Holiday, „Odwieczny sprzedawca”. Jest także autorem „The Daily Stoic”.

„Odwieczny sprzedawca” opisuje, jak tworzyć wiecznie zielone treści, które przetrwają lata. Częścią tego jest uświadomienie sobie, że nowe książki konkurują z wydawnictwami sprzed kilkudziesięciu lat.

Z „Joga dla sportowców” sięgnąłem z powrotem do DK, pytając, czy chcą opublikować kolejną książkę. Odpowiedzieli: „Tak”.

Bandholz: Jak wygląda umowa książkowa?

Pohlman: DK projektuje książkę i tworzy układ, szatę graficzną i ogólny przepływ — wszystko w oparciu o moje treści.

DK zajmuje się również dystrybucją książki — sprzedawcami detalicznymi, księgarniami, Amazon — i jej promocją. Miałem wywiady w gazetach i magazynach. Pojawił się na przykład w Men's Health.

Jeśli chodzi o pieniądze, istnieje zaliczka na tantiemy, które spłacam, osiągając kamienie milowe sprzedaży. Zatrzymuję wszelkie pozostałe tantiemy po zwrocie.

Bandholz: W jaki sposób słuchacze mogą za tobą podążać i nawiązywać kontakt?

Pohlman: Nasza strona internetowa to ManFlowYoga.com. Jesteśmy również na Facebooku, Instagramie i YouTube.