Langganan, Buku Mendorong Man Flow Yoga

Pada 2012, Dean Pohlman adalah pemain lacrosse perguruan tinggi yang telah mengikuti yoga. Itu sangat meningkatkan kinerjanya di lapangan sehingga dia mulai mengajarkan latihan kepada rekan satu timnya. Itu mengarah ke rekaman DVD, yang mengarah ke saluran YouTube. Dia menyebutnya "Man Flow Yoga."

Maju cepat ke 2021, dan Pohlman adalah otoritas global dalam instruksi yoga untuk pria. Dia menulis buku-buku terlaris tentang topik tersebut dan mengadakan ratusan kelas tatap muka. Man Flow Yoga sekarang menjadi situs web dengan program instruksional sesuai permintaan yang berkembang pesat yang didorong oleh langganan berbayar.

Dia dan saya baru-baru ini membahas semuanya — menjual buku, mendapatkan langganan, dan banyak lagi.

Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip berikut ini diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Bawa kami kembali ke masa-masa awal bisnis Anda.

Dean Pohlman: Hal pertama yang saya jual adalah kaos yoga. Saya memiliki saluran YouTube dan halaman Facebook. Dari sana, saya mulai menjual program latihan satu kali — empat latihan seharga $20.

Kemudian saya menulis ebook dan menjualnya di Amazon dan situs web saya sendiri. Saya bermitra dengan perusahaan DVD bernama Body By Yoga. Itu adalah keputusan yang bagus karena produser memiliki pengalaman bekerja dengan DVD. Dia mengerti bagaimana membuat produk sukses di Amazon.

DVD itu masih laris. Mereka berada di 50 teratas olahraga dan kebugaran di Amazon — dua secara konsisten berada di 10 besar. Saya berencana untuk menerbitkan konten sebanyak mungkin, sehingga orang akan bertanya, “Siapa Dean Pohlman, dan apa itu Man Flow Yoga?”

Kemudian pada tahun 2016, kami meluncurkan area anggota di situs kami dengan streaming video — kesepakatan jenis Netflix sesuai permintaan untuk latihan yoga. Setelah menerima langganan pertama, saya menyadari, “Ini adalah bisnis. Ini akan berhasil.”

Tapi saya juga melakukan banyak hal lain. Saya melakukan kelas yoga di Zilker Park di sini di Austin. Saya mengajar les privat dan kelas di gym. Saya tersebar. Akhirnya, untuk menyederhanakan, saya memberi tahu orang-orang, "Semuanya online di area anggota saya."

Bandholz: Tuntun saya melalui keputusan itu.

Pohlman: Saya menyadari bahwa pelatihan online berjalan dengan baik. Plus, tidak memuaskan melakukan kelas tatap muka dan hanya memiliki satu atau dua orang yang muncul. Saya harus memasarkan kelas tatap muka seperti halnya versi online. Itu bukan penggunaan waktu saya dengan baik.

Bagian lain dari itu adalah saya suka membuat sesuatu dengan umur panjang, seperti kelas sesuai permintaan.

Bandholz: Berada di ceruk kebugaran-dari-rumah, Covid harus menjadi keuntungan bagi bisnis.

Pohlman: Ya, benar.

Bandholz: Bagaimana Anda mendapatkan pelanggan?

Pohlman: Kami membuat halaman arahan yang disebut Latihan Yoga Gratis — latihan gratis untuk pria. Kami mengarahkan banyak lalu lintas Facebook dan Instagram ke halaman itu melalui iklan.

Pesan di halaman itu menyentuh hati, “Tidak seorang pun dari kita dapat berolahraga secara langsung. Berikut adalah sekelompok latihan gratis. Gunakan ini sebagai ganti kelas yoga normal Anda. Jika Anda menyukainya, daftar dan dapatkan akses ke semua materi saya.”

Kami sudah ada di Instagram, Facebook, dan YouTube. Terlepas dari iklan, lebih dari 60% pendaftaran ke latihan gratis menemukan kami melalui pencarian organik di saluran tersebut.

Kami akhirnya memulai corong tempat kami menjual tantangan enam minggu seharga $9. Kami kemudian menjual orang-orang itu ke area anggota penuh. Itu dikonversi sekitar 20% — satu dari lima pelanggan $9-challenge berakhir sebagai anggota penuh.

Kami juga menawarkan akses pengunduhan, yaitu $50, bukan $9. Sekitar satu dari enam orang membeli opsi itu. Ini membantu menutupi biaya akuisisi kami, yaitu sekitar $20 untuk membuat seseorang mendaftar untuk tantangan $9. Ini adalah pertama kalinya kami memiliki magnet utama yang secara konsisten mengubah orang secara menguntungkan. Kami menutup biaya akuisisi dalam waktu sekitar tujuh minggu.

Banyak orang mendaftar di awal pandemi, tidak tahu dari mana latihan yoga tatap muka mereka selanjutnya. Tingkat konversi kami berlipat ganda selama waktu itu.

Bandholz: Baru-baru ini Anda memberi tahu saya bahwa pria berlatih yoga berbeda dari wanita.

Pohlman: Benar. Pria lebih banyak menggunakan tubuh bagian atas. Wanita cenderung menggunakan pinggul dan inti. Wanita lebih fleksibel. Instruksi berbeda untuk pria dan wanita.

Bandholz: Yang membawa kita ke buku indah Anda di depan saya. Apakah ini versi cetak dari ebook sebelumnya?

Pohlman: Tidak. Isinya unik, jauh berbeda dari usaha saya sebelumnya. Buku pertama saya adalah ebook berjudul “Dasar-Dasar Yoga untuk Pria”. Yang kedua adalah buku cetak, “Yoga Fitness for Men,” diterbitkan oleh DK, perusahaan media yang berbasis di Inggris.

Itu adalah buku pengantar yang berfokus pada bagaimana yoga masuk akal bagi pria.

Buku barunya adalah "Yoga untuk Atlet." Ini mengajarkan bagaimana meningkatkan kinerja atletik dengan yoga.

Bandholz: Bagaimana Anda bermitra dengan DK?

Pohlman: Saya suka buku. Menulis buku dan menerbitkannya sangat menyenangkan. DK menghubungi saya pada tahun 2016 melalui saluran YouTube saya. Saya melompat pada kesempatan itu.

DK menginginkan pendekatan kebugaran yoga non-spiritual untuk pria. Itu yang saya lakukan. Saya mengontrol proses pembuatan konten, menyarankan topik dan pendekatan — pertanyaan untuk dijawab. Saya menggunakan buku Ryan Holiday, "Penjual Abadi," sebagai inspirasi. Dia juga penulis "The Daily Stoic."

"Penjual Abadi" membahas cara membuat konten hijau yang bertahan selama bertahun-tahun. Bagian dari itu adalah mewujudkan buku-buku baru bersaing dengan rilis lama.

Dengan “Yoga untuk Atlet,” saya menghubungi kembali DK, menanyakan apakah mereka ingin menerbitkan buku lain. Mereka berkata, “Ya.”

Bandholz: Seperti apa kesepakatan buku itu?

Pohlman: DK mendesain buku dan membuat tata letak, karya seni, dan alur keseluruhan — semuanya berdasarkan konten saya.

DK juga mendistribusikan buku — pengecer, toko buku, Amazon — dan mempromosikannya. Saya melakukan wawancara di surat kabar dan majalah. Itu ditampilkan di Men's Health, misalnya.

Sejauh uang, ada pembayaran royalti lanjutan, yang saya bayar kembali dengan mencapai tonggak penjualan. Saya menyimpan royalti apa pun yang tersisa setelah pengembalian.

Bandholz: Bagaimana pendengar dapat mengikuti Anda dan menjangkau?

Pohlman: Situs web kami adalah ManFlowYoga.com. Kami juga ada di Facebook, Instagram, dan YouTube.