Wishpond 问答：如何使用自动化电子邮件减少产品流失

你有没有试过填满漏水的桶？ 它没有那么好用。 当你发现它漏水时，你已经投入了大量的时间和精力，将一杯接一杯的水倒入桶中，但无济于事。

没那么好玩。

产品流失，或者当客户试用你的产品一段时间然后停止使用它时，是那个漏桶的商业版本。 它要求营销人员更加努力地工作以推动需求——填满桶——即使在客户离开时也是如此。

如果你能用电子邮件堵住那个泄漏怎么办？

随着越来越多的公司要求事半功倍，电子邮件营销人员感受到了压力。 虽然有很多方法可以自动化您的电子邮件开发过程，但研究电子邮件营销生态系统的某些方面的自动化也很重要，特别是作为解决产品流失等业务问题的一种方式。

我们与 Wishpond 的首席产品官 Nick Steeves 坐下来讨论电子邮件营销人员如何更好地利用自动化电子邮件来减少产品流失。

什么是自动电子邮件？ 您如何定义与产品流失相关的自动电子邮件？

自动电子邮件是根据用户采取（或不采取）的操作发送的电子邮件。 它们是在营销自动化平台（例如 Wishpond）中创建的，并设置为在满足一组特定条件时发送给任何用户。 这与必须手动创建和发送的电子邮件通讯或个人电子邮件不同。

自动电子邮件的条件可以分为两类：

行为的

这些是用户在您的应用程序和拥有的营销渠道（例如您的网站和电子邮件）中采取的行为。 这包括页面访问、购买、已完成（和未完成）的任务以及电子邮件打开/点击。 动作的时间和频率也可以考虑在内。

例如，可以在用户创建第一个项目后向他们发送一封自动电子邮件，告诉他们下一步要做什么。 另一方面，如果用户注册了一个帐户但在三天内没有创建新项目，系统会自动发送一封电子邮件，询问他们是否需要帮助。

人口统计

这些是用户的个人详细信息，例如生日、鞋码和个人喜好，以及他们公司的详细信息，例如行业、员工人数和预算。

最好的营销人员会同时使用人口统计和行为条件。 这使您可以发送不仅及时而且针对每个用户个性化的自动电子邮件。 例如，如果您认识使用 WordPress 的新用户注册，您可以发送带有号召性用语 (CTA) 的自动电子邮件来下载您的 WordPress 插件。

自动电子邮件如何帮助减少产品流失？

自动化电子邮件可帮助您做两件事来应对产品流失：

推动用户回来

用户流失的原因有很多。 可能是他们太忙而忘记了您的产品，或者因为他们一开始并不喜欢使用它。 无论哪种方式，基于不活动的自动电子邮件可能是减少流失和增加收入和生命周期价值 (LTV) 的最简单方法。

以下是我们向注册但未创建任何活动的 Wishpond 用户发送的自动电子邮件示例。 我们发现来自客户支持代表的简短的个人电子邮件是最好的。 他们帮助与不活跃的用户开始对话，发现阻碍他们前进的障碍，并帮助他们找到产品的价值：

向用户展示如何获得更多价值

这是我们在 Wishpond 试图克服的一个大问题。 我们的产品有很多功能。 但问题是，这让我们的用户更难找到能为他们提供最大价值的特定功能。

为了解决这个问题，我们会根据用户创建的广告系列类型发送自动电子邮件，介绍有助于我们用户的功能。 例如，我们知道向着陆页添加退出弹出窗口将有助于阻止一定数量的访问者反弹，从而提高转化率。 因此，当 Wishpond 用户发布他们的第一个登陆页面时，我们会向他们发送这封带有 CTA 的电子邮件，以在他们的登陆页面上添加一个退出弹出窗口：

有关我们如何发送自动电子邮件的更多信息，请查看有关电子邮件水滴营销活动的帖子。

为什么电子邮件营销人员应该关注产品流失？

流失最终会扼杀您的业务。 而且，如上所述，电子邮件是决定客户流失的一个重要因素。 举个例子，如果你的月流失率只有 5%，那么你的年流失率为 54%。 这意味着您每年将失去 46% 的客户。 或者，换句话说，您需要每年多获得 46% 的客户才能维持您的客户群。

这就是为什么收入应该成为所有营销人员唯一关注的原因之一。 如果电子邮件营销人员只关注打开次数、点击次数、新订阅者或新客户，那么他们将完全忽视减少流失的必要性。

有哪些成功的自动电子邮件旨在减少客户流失的例子？

Pinterest 的电子邮件非常适合为用户带来个性化的新内容。 不过，这个更进一步，并要求您与 Pinterest 认为与您有共同兴趣的另一位 Pinterest 用户建立联系。 这是 Pinterest 在其网站上创建社区的好方法，从而推动更多的现场时间、发现和参与。

这封电子邮件告诉您，您有 19 个共同的 Pin 图（不错），并且在电子邮件中间有一个很大的号召性用语，上面写着“认识你的 Pin 双胞胎”。 古怪的按钮文字可能有助于提示更多用户尝试。

这是来自 Grammarly 的一封很棒的“下一步”电子邮件。 它的主题行让我们想知道我们错过了什么，从而产生了很大的好奇心。 在内部，电子邮件为您提供了一种通过下载免费的浏览器扩展从 Grammarly 获得更多价值的绝佳而简单的方法。

它使用一个大的红色 CTA 来使要做什么变得简单明了。 按钮文本非常具体地说明了它希望您做什么（为您的浏览器获取语法）。

这些电子邮件应包含哪些类型的内容？ 它们应该是纯文本还是 HTML？

内容应该是当时对用户最有价值的内容。 这里有一些例子：

• 开始下一步的方法：这可以像 CTA 按钮一样简单，它将用户带到用户应用程序设置向导中的下一步。
• 视频教程：这是欢迎电子邮件的最佳选择。 视频教程为用户提供了一种快速简便的方法来学习如何在您的产品中执行操作并立即获得价值。
• 基于示例的 PDF：正如我上面提到的，示例可以是推动人们在您的应用程序中创建他们的第一个项目的好方法。 PDF 版本非常适合此类内容，因为它允许商家将其保存在他们的计算机上供以后访问。
• 邀请交谈：有时您的用户只需要与人交谈即可让他们感到安心。 在 Wishpond，我们在发送给非活跃用户的电子邮件中使用“回复此电子邮件”CTA。

“常规”电子邮件与 HTML 设计

“常规”电子邮件可能是纯文本电子邮件，也可能是看起来像纯文本的最小设计的 HTML 电子邮件。 当它们看起来像是由真人发送时，它会非常有效，但前提是要谨慎使用。 如果您发送的每封电子邮件都看起来像是由某个人输入的，尤其是在您的正常办公时间之外，则很明显它们不是由真人发送的。 这会导致用户对你失去信任。

相反，仅出于最重要的原因使用纯文本电子邮件：不活动。 如果有人注册了你的产品，然后 1-2 天没有活动，那应该会敲响警钟，你将失去它们。 利用这一刻向您的一位支持代理发送一封电子邮件，如下所示：

用户会觉得这是来自真人（并且更有可能回复），这不仅是因为它要求他们回复电子邮件（而不是单击链接），还因为电子邮件的条件是不活动，而不是活动。

让我解释。

如果您在应用程序中执行一项操作，然后 2 分钟后您收到一封来自“某人”的祝贺您的电子邮件，很明显它是自动化的。 但是如果你注册了一个应用程序，一天左右什么都不做，然后收到一封电子邮件，你会觉得有人真的在另一端检查你是合理的。

在解决产品流失问题时，它应该是特定活动的重点，还是一般电子邮件生态系统的一部分？

使其成为您的电子邮件营销生态系统的一部分，以便您可以准确地跟踪所有内容。 这将使您不仅可以了解每封自动发送的电子邮件对您的用户的影响，还可以了解他们在收到不同的电子邮件组合时受到的影响。 确定其效果时要观察的主要指标是 LTV。

这种方法还将帮助您避免向用户发送相同内容两次的大罪。

像这样的自动电子邮件如何适应更广泛的电子邮件活动？

这通常取决于两件事：用户所处的生命周期阶段以及电子邮件活动的内容。

早期/僵尸线索

早期的潜在客户通常只是时事通讯或博客订阅者。 他们访问了您的博客并提供了他们的电子邮件地址，但没有显示出任何严重的购买信号。 Zombie Lead 是那些在几个月内没有与您接触的人，无论他们处于哪个阶段。

这些潜在客户对于任何电子邮件活动都是公平的。 他们没有表现出任何特定的兴趣，因此此时可以对他们尝试不同的活动，看看什么是有效的。

中后期线索

这些潜在客户已显示出一些购买信号，例如访问您的产品和定价页面、下载您的高价值白皮书或参加网络研讨会。 除了作为个性化潜在客户培育活动的一部分发送的自动电子邮件之外，这些潜在客户应完全不受任何电子邮件活动的影响。

活跃用户

通常最好避免向当前用户发送减少流失的电子邮件营销活动。 他们已经对产品及其好处进行了销售，因此发送尝试这样做的电子邮件与他们无关。 但是，如果电子邮件活动是关于新产品功能的，那么这就是用户想要了解的活跃且流失的内容。

对于流失的用户，这项新功能可能会提供他们最初希望从您的产品中获得但尚未提供的价值或利益，并重新激活他们。

营销人员在创建自动电子邮件以减少产品流失时应考虑哪些细分策略？

基本（必备）：行为细分

行为细分基于用户已采取（或未采取）的行动。 它允许您根据每个用户的当前情况轻松地提供及时、有用的内容和提示。

以下是我们在 Wishpond 使用的三个行为细分阶段：

• 无活动：已注册但尚未开始执行任何操作
• 起草活动：开始创建活动但未发布
• 发布活动：发布实时活动

高级：行为 + 人口统计细分

您可以通过在顶部添加人口统计层来加强您的行为细分。 这些人口统计信息通常在注册表单上收集：

• 免费产品：向您的用户展示他们如何将您的产品与他们已经使用的其他产品相集成。 例如，如果您与 Salesforce 集成，并且您知道他们使用 Salesforce，请向他们发送有关如何使用集成的教程。
• 团队规模：如果用户告诉您他们在团队中工作，请向他们发送电子邮件，了解如何邀请他们的同事在其团队帐户中创建用户个人资料。
• 个人偏好：例如，如果您有一个健身应用程序，您可以询问新用户他们最喜欢哪种健身训练，或者他们的健身目标是什么。 基于此，您可以向他们发送包含个性化健身计划的电子邮件。

营销人员在衡量此类自动化营销活动是否成功时应考虑哪些指标？

营销人员关注的最常见指标是开放率和点击率，但它们可能是红鲱鱼。 对于旨在减少流失的自动电子邮件，需要关注的两个指标是流失率 (duh) 和客户 LTV。

如果您发现与您的自动电子邮件互动的用户流失率较低，并且每月/每年的支出增加，那么您就会知道他们正在发挥作用。

是否存在自动化实际上不利于阻止产品流失的情况？

是的。 自动电子邮件会增加产品流失的常见情况有两种：

电子邮件过多

人们讨厌被电子邮件轰炸，即使这些电子邮件与他们相关。 如果您根据用户采取的操作开始设置要发送的大量电子邮件，这可能是一个容易落入的漏洞。

避免这种情况的一种简单方法是仅在用户第一次完成任务时发送“下一步”电子邮件，而不是每次都发送。 “下一步”电子邮件旨在向用户展示如何根据他们已经完成的事情获得更多价值。

不相关的电子邮件

这是使用基于时间的点滴活动而不是基于行为的自动电子邮件的最大陷阱之一。 它会导致您发送不适用于每个用户当前情况的电子邮件。

电子邮件营销人员喜欢测试他们的电子邮件——有哪些可能对产品流失产生重大影响的测试领域的建议？

“啊哈时刻”

每个产品都有所谓的“啊哈时刻”：用户第一次发现产品的价值并意识到他们应该继续使用并为此付费的时刻。 一个想法是测试哪些电子邮件内容能让用户更频繁、更快地到达啊哈时刻。

欢迎邮件

对我们来说，注册后立即发送的欢迎电子邮件是迄今为止我们打开最多的一封。 这意味着它最有可能影响我们用户的即时成功，从而影响客户流失率。 我会测试什么最能引起新用户的共鸣：视频教程、产品演示、入职网络研讨会，或者只是一个大的 CTA 按钮来开始。

24 小时不活动

正如我上面提到的，前 24-48 小时在用户的生命周期中至关重要。 如果他们不能在这个直接的时间段内获得价值，那么他们就不太可能觉得这个应用程序值得他们花时间。

测试发送带有 CTA 按钮的自动电子邮件以开始使用或请求回复电子邮件与您的支持代理交谈。

充分利用自动电子邮件

通过简化您的工作流程并在适当位置添加自动化，您可以减少产品流失，并最大限度地提高电子邮件营销的投资回报率。 首先测试一些自动电子邮件，作为整个电子邮件生态系统的一部分，看看哪种效果最好。

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