7 exemplos criativos de marketing de produtos para inspirar sua próxima campanha

O marketing de produto no ponto é o motivo pelo qual a Webflow conseguiu entrar no mercado de sites sem código com concorrentes como Wix e Squarespace e ainda gerar 4 milhões de usuários mensais. Marcas como Webflow, Drift e Close provam que você pode crescer e ter sucesso em um mercado completamente saturado.

Com todos os outros tentando vencer a concorrência, você precisa encontrar uma maneira de fazer isso de maneira diferente, melhor.

Os profissionais de marketing de produto levam o negócio para onde eles precisam jogar para vencer.

Neste artigo, vamos detalhar sete exemplos de marketing de produtos de marcas que colocam seu público em primeiro lugar e comunicam valor para se destacar da concorrência. Você aprenderá por que eles funcionam, com dicas importantes para inspirar seus esforços de marketing.

1. Ei

Para chamar a atenção e despertar o interesse, mostre aos clientes em potencial o valor que você fornece na primeira impressão. Use isso para vender aos visitantes por que seu produto é certo para eles.

A startup de e-mail da Basecamp, HEY, faz isso bem. Ele tem como alvo os pontos problemáticos das pessoas em relação ao uso de e-mail e posiciona a empresa como sua salvadora.

A marca também capta a sensação corporativa de outros provedores de e-mail e dá uma guinada na outra direção para dar aos usuários uma lufada de ar fresco.

A HEY demonstra seu posicionamento nas mensagens em seu site. Sua página inicial é uma masterclass em copy atraente, começando com o título:

David Ogilvy, o pai da publicidade moderna, acreditava que as manchetes eram a parte mais importante do texto. Muitos usuários só vão ler seu título. Use-o para comunicar claramente seu valor.

A manchete da HEY dá o tom. Mas é mais do que um jogo de palavras inteligente (“O novo apogeu do e-mail”). É uma declaração ousada que ecoa suas crenças: “E-mail foi uma droga por anos. Não mais – nós consertamos.”

Ele também faz o que todo título atraente deveria: ser relacionável. Muitos compartilham a opinião do fundador e CEO da Basecamp, Jason Fried, quando ele diz que o e-mail não é mais emocionante:

“A última vez que acho que alguém ficou realmente empolgado com o e-mail foi há 16 anos, quando o Gmail foi lançado.

“Pouco mudou desde então. … Estamos tentando trazer alguns novos pontos de vista filosóficos.” [via Verge]

O professor de comunicações da Universidade de Buffalo, em Nova York, compartilhou seus pensamentos com a BBC sobre por que as pessoas não gostam mais de e-mail:

“Muitas pessoas temem o e-mail porque ele é um canal para publicidade indesejada, uma ampla variedade de spam e tentativas de golpe ou 'phishing'. Geralmente é impessoal e relacionado ao trabalho.”

Em três frases, a HEY explora esse problema e se posiciona como a solução. A frase final da cópia de introdução funciona para levar os leitores a descobrir mais.

“A nova abordagem da HEY transforma o e-mail em algo que você deseja usar, não algo com o qual você é forçado a lidar.” Qual é essa abordagem? Você terá que clicar na frase de chamariz para descobrir.

Mais abaixo está uma carta de Jason Fried sobre por que HEY existe:

Segue a fórmula clássica de copywriting PAS (Problema, Agitate, Solution):

• Problema. “Você começou a receber coisas que não queria de pessoas que não conhecia. Você perdeu o controle sobre quem poderia alcançá-lo.”
• Agitar. “Agora, o e-mail parece uma tarefa árdua, em vez de uma alegria. Algo em que você fica para trás. Algo que você limpa, não valoriza.”
• Solução. “E-mail merece tirar a poeira. Uma renovação. Modernizado para a forma como enviamos e-mails hoje. Com a HEY, fizemos exatamente isso. É um refazer, repensar, uma reintrodução simplificada e potente do e-mail.”

A HEY se concentra nesses problemas e os transforma em uma cópia persuasiva.

A carta também separa a HEY de outros clientes de e-mail, adicionando um toque pessoal e uma história de fundo.

Pesquisas do Sprout Social mostram que as pessoas se sentem mais conectadas às marcas quando veem executivos engajados nas mídias sociais.

A HEY aparece como uma empresa que se preocupa com seus usuários. Em comparação, os concorrentes parecem mais corporativos e impessoais.

Como o Outlook:

Ou Zoho Mail:

Ao contrário do Outlook e do Zoho, a cópia da HEY é apoiada por provas sociais de usuários reais, com links para seus perfis de mídia social:

Isso entrega uma mensagem “não acredite em nossa palavra” que instila confiança no leitor.

Sua mensagem deve comunicar o problema que você resolve para os usuários. Use o marketing de produto para encontrar os pontos problemáticos de seus clientes e torná-los o elemento central de sua mensagem.

2. HubSpot

De acordo com uma pesquisa da Twilio, nove em cada 10 consumidores dizem que gostariam de uma opção de contato por mensagem. E quase dois terços dos clientes que se envolvem por meio de uma plataforma de bate-papo têm maior probabilidade de retornar a um site e recomprar.

O marketing de produtos da HubSpot é um ótimo exemplo de redução do atrito no processo de compra.

Seu chatbot HubBot ajuda os profissionais de marketing a personalizar sua experiência no site para que os usuários possam encontrar informações sem precisar falar com as vendas.

O chatbot da HubSpot fica no canto da página inicial. Ele está lá apenas para ajudar os usuários que precisam de ajuda. Ao contrário do chat ao vivo ou do suporte por telefone, ele está sempre ativo, permitindo que a HubSpot ajude os clientes 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Quando os usuários clicam no ícone de mensagem, eles fazem uma pergunta e recebem várias respostas possíveis.

Sua seleção garante que eles obtenham o conteúdo mais relevante de que precisam. Isso reduz o risco de os usuários se perderem ou navegarem para fora do site da HubSpot.

Também reduz o atrito e evita que os usuários saltem por obstáculos (por exemplo, preenchendo formulários) para encontrar o que precisam. Isso ajuda a encurtar o ciclo de vendas e o progresso dos leads pelo funil.

Ao implementar um chatbot, a HubSpot transformou o processo de compra B2B em uma experiência mais autêntica, alinhada com a forma como os clientes se comunicam todos os dias por meio de aplicativos de mensagens.

Ele acertou a essência do marketing de produto criativo: encontrar maneiras únicas de identificar e resolver os problemas do cliente.

3. Bellroy

A marca de carteira de comércio eletrônico Bellroy é um exemplo de como superar o problema de os clientes não colocarem a mão na massa com um novo produto antes de comprar online.

Ele usa vídeos de close-up para detalhar todos os aspectos de suas carteiras de diferentes ângulos.

Ele também inclui imagens de alta resolução destacando os recursos do produto e quantos cartões, moedas e notas os clientes podem caber na carteira.

Bellroy também entende um importante ponto de dor do cliente: encaixar uma carteira cheia em um bolso típico.

O público-alvo de Bellroy é majoritariamente masculino, que costuma carregar carteiras no bolso das calças. Quanto mais volumosa uma carteira se torna, mais difícil é entrar e sair do bolso. As calças também se tornam mais desconfortáveis.

Para diferenciar seu produto de outros, a Bellroy usa uma ferramenta de comparação inteligente.

Os usuários podem ajustar o controle deslizante para selecionar o número de cartões que carregam e ver como as carteiras da Bellroy permanecem finas.

A mesma página também detalha como a Bellroy faz com que suas carteiras fiquem menos volumosas. Isso destaca um ponto-chave de venda ao mesmo tempo em que sugere as falhas dos concorrentes.

Para melhorar ainda mais a experiência de compra, eles oferecem recomendações para os clientes com base no que eles carregam em suas carteiras.

O marketing de produto da Bellroy faz três coisas bem:

1. Mostra sua proposta de valor . A Bellroy não confia em seu slogan “Slim your wallet” para diferenciação. Ele demonstra sua promessa de valor com uma experiência interativa.

2. Personaliza a experiência. Sua ferramenta de comparação e recomendações de produtos garantem que os clientes obtenham o melhor produto para suas necessidades.

3. Responde às perguntas dos clientes antes que eles perguntem. Desde como fabricam carteiras até seus recursos e armazenamento, a Bellroy oferece aos clientes tudo o que eles precisam para tomar uma decisão informada.

Essas qualidades são alcançadas através da pesquisa.

Pesquise clientes existentes e potenciais para criar personas de comprador robustas. Faça uma análise competitiva.

Desenterre sua promessa e use-a para formular um posicionamento de produto e uma estratégia de mensagens que venda seu produto como o mais benéfico.

4. Fluxo da Web

O Webflow é um exemplo bem-sucedido de criação de uma nova categoria em mercados competitivos.

Como um construtor de sites sem código, o Webflow enfrenta forte concorrência de plataformas como WordPress, Squarespace e Wix.

Apesar de entrar no mercado muito tempo depois que essas plataformas foram estabelecidas, o Webflow cresceu para mais de quatro milhões de visitantes mensais, mais de 45.000 clientes pagantes e mais de US$ 20 milhões em receita recorrente anual.

Como? Com clientes-alvo claros.

Onde o Wix tem como alvo designers e agências, e o Squarespace tem como alvo pequenas empresas e empresas, o Webflow encontrou seu ajuste ao mercado de produtos concentrando-se na lacuna entre designers e desenvolvedores.

O CTO da Webflow, Bryant Chou, falou sobre o cliente ideal da empresa em entrevista à Salesflare:

“Essa persona do cliente, para nós, é um web designer freelancer. E esse web designer freelancer é o menor denominador comum. Essa pessoa precisa de tudo. Essa pessoa precisa de hospedagem, essa pessoa precisa de flexibilidade de design, essa pessoa precisa de símbolos, interações, várias páginas. Eles precisam de um CMS.”

Grande parte do marketing de produto do Webflow é projetado para tornar sua plataforma a melhor escolha para designers freelancers.

Os tópicos em seu blog giram em torno de freelancing, web design, inspiração, tutoriais, processo de design e empreendedorismo.

Também fornece ebooks relacionados a freelancer e design e oferece cursos da Webflow University sobre “A Jornada do Freelancer” e criação de portfólios personalizados.

Esse conteúdo ajuda a manter o Webflow em mente quando um usuário está tomando uma decisão de compra. Também coloca a empresa em posição de atingir diferentes perfis de clientes. Como Bryant explicou no podcast WorkOS:

“Começamos a perceber que esses freelancers, esses designers, iriam encontrar empregos em empresas maiores. Essas empresas maiores teriam a mesma necessidade exata de construir um site profissional sob medida. E o Webflow foi a melhor escolha possível para essas empresas.”

Isso ajudou o Webflow a evoluir de uma biblioteca de conteúdo frequentada por designers para uma comunidade que inclui profissionais de marketing e criativos.

O Webflow oferece várias maneiras de os membros da comunidade interagirem uns com os outros (sem necessariamente interagir com a marca).

Seu Website Showcase permite que os designers do Webflow compartilhem seu trabalho:

Um fórum permite que os usuários façam perguntas, recebam feedback e conversem com outros usuários:

Seu blog incentiva o conteúdo da comunidade:

E seus eventos unem a comunidade enquanto posicionam os membros da equipe do Webflow como líderes de pensamento:

Isso oferece ao Webflow uma grande quantidade de conteúdo gerado pelo usuário, economizando tempo e dinheiro no marketing do produto, ao mesmo tempo em que permite que a comunidade venda os benefícios.

Administrar uma comunidade também ajuda na retenção de clientes e no desenvolvimento de produtos. Pesquisas do Vanilla Forums mostram:

• 58% das comunidades online dizem que seus clientes são mais fiéis à marca por causa de sua comunidade;
• 78% das marcas creditam comunidades por ajudarem a desenvolver produtos novos e futuros;
• 84% das comunidades de marca dizem que a comunidade teve um impacto positivo sobre os interessados ​​na marca;
• 88% das comunidades de marca disseram que a comunidade ajudou a melhorar a experiência do cliente.

Use o marketing de produto para ensinar ao seu público como obter o máximo do seu produto. Incentive-os a compartilhar seus conhecimentos para manter seu produto relevante.

5. Gastos

Cerca de 63% dos clientes pesquisados ​​pela Wyzowl disseram que consideram programas de integração ao tomar uma decisão de compra. No entanto, é uma área em que muitas empresas ficam aquém.

Um programa de integração que mostre aos novos clientes como obter o máximo de um produto é fundamental para produtos SaaS, onde um número significativo de usuários de avaliação nunca é ativado.

A plataforma de gerenciamento de gastos Spendesk aborda esse problema com um tour de integração de sete etapas criado usando a ferramenta de engajamento de produtos Chameleon.

Desde o início, a Spendesk incentiva os usuários a fazer o tour descrevendo claramente o que os ajuda a fazer.

Avisá-los que podem pular e reiniciar o tour também reduz qualquer hesitação que um usuário possa ter em relação ao tempo que levará.

Os primeiros recursos que o tour apresenta ajudam os usuários a se orientarem. Ao se concentrar na conclusão de uma tarefa de solicitação mencionada no início, a Spendesk cumpre imediatamente um benefício prometido.

Ao demonstrar claramente como realizar cada tarefa e comunicar a simplicidade do produto, os usuários são guiados para o momento “aha”, onde podem ver o valor do produto.

O tour termina com uma frase de chamariz clara que ajuda os usuários a dar o próximo passo, além de instruções sobre o que fazer se precisarem de ajuda.

Em sete etapas de integração, a Spendesk vende os benefícios de seu produto. Ele ensina e ativa os usuários, incentivando as inscrições e reduzindo o churn.

Use a integração para vender o valor de longo prazo do seu produto, mostrando como isso pode facilitar a vida.

Como o fundador do UserOnboard, Samuel Hulick, diz:

“A integração não é tanto uma introdução inicial positiva, mas uma abordagem abrangente para ajudar seus clientes a se tornarem versões melhores de si mesmos.”

6. Deriva

O Drift entrou no mercado de chat ao vivo em 2015, muito depois de a ferramenta ter sido estabelecida por outros jogadores.

Em vez de tentar competir com os recursos de bate-papo dos concorrentes, a plataforma fez outra coisa: inventou uma nova categoria.

“Marketing de conversação” é uma nova visão dos widgets de bate-papo do site, seja ao vivo ou por meio de um chatbot. Usando essa nova filosofia de marketing, a Drift saiu de um mercado lotado de “comunicação com o cliente” e entrou em um nicho onde a Drift foi a primeira a chegar.

Desde o início, a Drift descobriu que todos com uma ferramenta semelhante estavam mirando nas equipes de suporte ao cliente. Assim, a empresa alavancou seu posicionamento e mensagens exclusivos para atingir um novo público: equipes de vendas e marketing.

Era um conceito relativamente novo para vendas e marketing — tão novo que ninguém sabia como falar sobre isso.

Dave Gerhardt, ex-chefe de marca da Drift, disse ao Leedfeeder:

“As pessoas começaram a falar sobre [Drift] como 'chat para vendas, chat de vendas, chat de marketing...' e começamos a falar sobre isso dessa maneira. Mas realmente não decolou até que demos um nome.”

Por fim, a Drift usou a pesquisa de voz do cliente para definir o nome de seu novo nicho (“marketing conversacional”).

Comunicar sobre o seu produto da maneira que o cliente se comunica oferece o caminho mais curto para a compreensão.

Faça anotações e mantenha um arquivo das coisas que as pessoas dizem sobre o seu produto. Use-o para inspiração, em sua cópia, nomeando novos produtos, etc.

7. Fechar

O software de CRM Close é um exemplo de como fazer uma coisa bem. Os esforços de marketing de produtos da empresa se concentram em um canal: o conteúdo.

É a única razão para uma equipe de duas pessoas se transformar em uma empresa com mais de US$ 6 milhões em receita anual.

Em uma postagem no blog, o fundador da Close, Steli Efti, explica por que eles escolheram se concentrar no marketing de conteúdo:

“Ensinar melhor sua concorrência é uma das melhores maneiras de construir sua marca, especialmente no mundo SaaS. Se você ensinar as pessoas a administrar seus negócios com mais eficiência, elas procurarão você primeiro enquanto procuram soluções de software.”

A máquina de marketing de conteúdo da Close é construída em torno de três funções principais:

1. Gerar toneladas de matéria-prima;
2. Envie essa matéria-prima para uma linha de montagem;
3. Remixe e adapte o conteúdo para vários usos.

A equipe se concentra fortemente em educar prospects e clientes. A biblioteca de matéria-prima que ele cria está disponível gratuitamente em uma enorme biblioteca de recursos, guias para download e um boletim informativo com mais de 400.000 assinantes cobrindo tópicos relevantes para vendas e representantes de vendas.

A empresa também produz novos conteúdos de blog todas as semanas sobre vários tópicos de vendas:

• Processo de vendas;
• Equipes de vendas e gestão;
• Chamada de vendas;
• E-mails de vendas;
• SMS de vendas;
• Guias de vendas;
• Resumo de vendas;
• Novidades da empresa.

Em seguida, eles redirecionam esse conteúdo para alcançar públicos em diferentes canais.

Este post sobre a migração de SaaS para consultoria de vendas de startups, por exemplo, também está disponível para ouvir como um podcast:

Neste vídeo sobre objeção de vendas, Steli dá suas dicas para lidar com prospects e vender o ponto de vista do seu produto:

Eles transformaram esse mesmo conteúdo em uma postagem no blog:

As pessoas preferem aprender de maneiras diferentes. Alguns verbalmente, alguns visualmente, alguns através da leitura. O reaproveitamento permite que eles consumam conteúdo de maneira adequada.

Em sua postagem no blog, Steli explica como o reaproveitamento nasceu do desejo de melhorar a eficiência. Depois de gravar inicialmente as postagens do blog para o comerciante Ramin Assemi escrever, Steli percebeu que mais poderia ser feito com o conteúdo:

“Em algum momento eu percebi: 'Se eu parar de dizer 'a postagem do blog' na gravação e parar de me referir especificamente a Ramin, também poderíamos usar esse material bruto para um podcast ou algo assim.'

E então eu percebi, 'Merda, se eu usar apenas uma webcam, eu poderia ter vídeo, áudio e um post no blog.'

Então foi exatamente isso que fizemos. Criamos três formas de conteúdo simplesmente gravando um vídeo.”

O marketing de produto da Close destaca a importância da pesquisa de concorrentes e de jogar com seus pontos fortes.

A empresa sabia desde o lançamento de seu produto que não poderia competir com os orçamentos publicitários de seus rivais. Também sabia, lendo os blogs dos concorrentes, que poderia fazer melhor. Por isso, concentrou sua estratégia de entrada no mercado onde sabia que poderia vencer.

“Toda semana, recebo e-mails de pessoas me agradecendo por uma tática ou conselho específico. Alguns deles até estabeleceram marcos de crescimento para se tornar um cliente próximo.

“Fundadores, diretores de vendas e representantes de vendas amam tanto nosso conteúdo que estão contando os dias para comprar nosso produto. Isso é uma coisa poderosa. Como os ajudamos em todas as etapas – seja lançando startups, montando equipes de vendas ou perseguindo metas de vendas – eles sabem exatamente em quem confiar quando estão prontos para um CRM de vendas internas.” – Steli Efti [via Fechar]

Um elemento-chave do marketing de produto é a confiança. As pessoas não entregam dinheiro sem confiar que seu produto lhes dará valor.

Crie conteúdo genuinamente útil sem esperar nada em troca. Estenda a mão confiante no momento mais importante - antes que os clientes considerem suas opções.

Conclusão

Não crie um plano de marketing de produto que concorra com o que os rivais estabelecidos fazem bem. Ganhe em seu nicho com posicionamento e mensagens exclusivos.

Como o ícone da publicidade Bill Bernbach disse uma vez: “Pode ser que a criatividade seja a última vantagem injusta que podemos legalmente obter sobre nossos concorrentes”.

Cada um dos exemplos deste artigo são empresas que usaram o marketing para se destacar. Use-os para alimentar o processo criativo de suas equipes de marketing e gerenciamento de produtos.

Comece com uma pesquisa de mercado. Que lacuna você pode explorar? Onde você é mais forte que a concorrência? Tire um tempo para entender seus clientes. Que problemas eles têm? Quais são as expectativas deles em relação ao seu produto?

Construa um plano de marketing de produto criativo com base nas respostas a essas perguntas.

Domine as estratégias, habilidades e mentalidade necessárias para se destacar até mesmo nos mercados mais saturados em nosso Minigrau de Marketing de Produto.