7 esempi di marketing di prodotti creativi per ispirare la tua prossima campagna

Il marketing del prodotto puntuale è il motivo per cui Webflow è riuscita a entrare nel mercato dei siti Web senza codice con concorrenti come Wix e Squarespace e generare comunque 4 milioni di utenti mensili. Marchi come Webflow, Drift e Close dimostrano che puoi crescere e avere successo in un mercato completamente saturo.

Con tutti gli altri che cercano di battere la concorrenza, devi trovare un modo per farlo in modo diverso, migliore.

I marketer del prodotto guidano l'azienda dove devono giocare per vincere.

In questo articolo, analizzeremo sette esempi di marketing di prodotto di marchi che mettono al primo posto il loro pubblico e comunicano valore per distinguersi dalla concorrenza. Imparerai perché funzionano, con elementi chiave per ispirare i tuoi sforzi di marketing.

1. CIAO

Per attirare l'attenzione e suscitare interesse, mostra ai potenziali clienti il ​​valore che offri alla prima impressione. Usalo per vendere ai visitatori il motivo per cui il tuo prodotto è giusto per loro.

La startup di posta elettronica di Basecamp HEY lo fa bene. Prende di mira i punti deboli delle persone intorno all'utilizzo della posta elettronica e posiziona l'azienda come il loro salvatore.

Il marchio riprende anche l'atmosfera molto aziendale di altri provider di posta elettronica e prende una brusca svolta nella direzione opposta per offrire agli utenti una boccata d'aria fresca.

HEY dimostra il suo posizionamento nella messaggistica sul suo sito web. La sua homepage è una masterclass in testi avvincenti, a cominciare dal titolo:

David Ogilvy, il padre della pubblicità moderna, credeva che i titoli fossero la parte più importante della copia. Molti utenti leggeranno sempre e solo il tuo titolo. Usalo per comunicare chiaramente il tuo valore.

Il titolo di HEY dà il tono. Ma è più di un intelligente gioco di parole ("Il nuovo periodo di massimo splendore dell'e-mail"). È un'affermazione audace che fa eco alle loro convinzioni: “Le email hanno fatto schifo per anni. Non più: l'abbiamo risolto".

Fa anche ciò che ogni titolo avvincente dovrebbe: essere riconoscibile. Molti condividono l'opinione del fondatore e CEO di Basecamp Jason Fried quando afferma che l'e-mail non è più eccitante:

"L'ultima volta che penso che qualcuno sia stato davvero entusiasta dell'e-mail è stato 16 anni fa, quando è stato lanciato Gmail.

"Non è cambiato molto da allora. … Stiamo cercando di portare alcuni nuovi punti di vista filosofici”. [via Verge]

Professore di comunicazioni presso l'Università di Buffalo a New York ha condiviso i suoi pensieri con la BBC sul perché alla gente non piace più la posta elettronica:

“Molte persone temono l'e-mail perché è un canale per pubblicità indesiderata, un'ampia gamma di spam e tentativi di truffa o 'phishing'. In genere è impersonale e legato al lavoro".

In tre frasi, HEY attinge a questo problema e si posiziona come la soluzione. La frase finale della copia introduttiva lavora per spingere i lettori a saperne di più.

"Il nuovo approccio di HEY trasforma l'e-mail in qualcosa che vuoi usare, non qualcosa con cui sei costretto a gestire." Qual è questo approccio? Dovrai fare clic sull'invito all'azione per scoprirlo.

Più in basso c'è una lettera di Jason Fried sul perché HEY esiste:

Segue la classica formula del copywriting PAS (Problem, Agitate, Solution):

• Problema. “Hai iniziato a ricevere cose che non volevi da persone che non conoscevi. Hai perso il controllo su chi poteva contattarti".
• Agitare. “Ora l'e-mail sembra un lavoro ingrato, piuttosto che una gioia. Qualcosa su cui rimani indietro. Qualcosa che ripulisci, non ami.
• Soluzione. “L'e-mail merita una rispolverata. Una ristrutturazione. Modernizzato per il modo in cui inviamo email oggi. Con HEY, abbiamo fatto proprio questo. È un rifare, un ripensare, una reintroduzione semplificata e potente dell'e-mail".

HEY si concentra su questi problemi e lo trasforma in una copia persuasiva.

La lettera separa anche HEY dagli altri client di posta elettronica aggiungendo un tocco personale e una storia di sfondo.

La ricerca di Sprout Social mostra che le persone si sentono più connesse ai marchi quando vedono i dirigenti impegnarsi sui social media.

HEY si presenta come un'azienda che ha a cuore i propri utenti. In confronto, i concorrenti sembrano più corporativi e impersonali.

Come Outlook:

O posta di Zoho:

A differenza di Outlook e Zoho, la copia di HEY è supportata da prove sociali di utenti reali, con collegamenti ai loro profili sui social media:

Questo fornisce un messaggio "non crederci sulla parola" che infonde fiducia nel lettore.

La tua messaggistica deve comunicare agli utenti il ​​problema che risolvi. Usa il marketing del prodotto per trovare i punti deboli dei tuoi clienti e renderli l'elemento centrale del tuo messaggio.

2. HubSpot

Secondo un sondaggio di Twilio, nove consumatori su 10 affermano di volere un'opzione di contatto di messaggistica. E quasi i due terzi dei clienti che interagiscono tramite una piattaforma di chat hanno maggiori probabilità di tornare su un sito Web e riacquistare.

Il marketing del prodotto di HubSpot è un ottimo esempio di riduzione dell'attrito nel processo di acquisto.

Il suo chatbot HubBot aiuta gli esperti di marketing a personalizzare la propria esperienza sul sito in modo che gli utenti possano trovare informazioni senza dover parlare con le vendite.

Il chatbot di HubSpot si trova nell'angolo della home page. È lì solo per assistere gli utenti che hanno bisogno di aiuto. A differenza della chat dal vivo o del supporto telefonico, è sempre attivo, consentendo a HubSpot di assistere i clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Quando gli utenti fanno clic sull'icona del messaggio, viene posta una domanda e vengono fornite diverse possibili risposte.

La loro selezione garantisce che ottengano i contenuti più pertinenti di cui hanno bisogno. Ciò riduce il rischio che gli utenti si perdano o si allontanino dal sito Web HubSpot.

Riduce anche l'attrito e impedisce agli utenti di saltare attraverso i cerchi (ad esempio, compilando moduli) per trovare ciò di cui hanno bisogno. Questo aiuta ad abbreviare il ciclo di vendita e a far progredire i lead attraverso la canalizzazione.

Implementando un chatbot, HubSpot ha trasformato il processo di acquisto B2B in un'esperienza più autentica, in linea con il modo in cui i clienti comunicano ogni giorno attraverso le app di messaggistica.

È inchiodato l'essenza di ciò che è il marketing creativo del prodotto: trovare modi unici per identificare e risolvere i problemi dei clienti.

3. Bellroy

Il marchio di portafogli e-commerce Bellroy è un esempio di come superare il problema dei clienti che non mettono mano a un nuovo prodotto prima di acquistare online.

Utilizza video ravvicinati per dettagliare ogni aspetto dei suoi portafogli da diverse angolazioni.

Include anche immagini ad alta risoluzione che mettono in evidenza le caratteristiche del prodotto e quante carte, monete e banconote i clienti possono inserire nel portafoglio.

Bellroy comprende anche un importante punto dolente del cliente: inserire un portafoglio pieno in una tasca normale.

Il pubblico di destinazione di Bellroy è principalmente maschile, che tende a portare i portafogli nella tasca dei pantaloni. Più un portafoglio diventa ingombrante, più è difficile entrare e uscire da una tasca. Anche i pantaloni diventano più scomodi.

Per differenziare il suo prodotto dagli altri, Bellroy utilizza un intelligente strumento di confronto.

Gli utenti possono regolare il cursore per selezionare il numero di carte che portano e vedere come i portafogli di Bellroy rimangono sottili.

La stessa pagina spiega anche come Bellroy rende i suoi portafogli meno ingombranti. Ciò evidenzia un punto chiave di vendita mentre allude ai difetti della concorrenza.

Per migliorare ulteriormente l'esperienza di acquisto, offrono consigli ai clienti in base a ciò che portano nei loro portafogli.

Il marketing del prodotto di Bellroy fa bene tre cose:

1. Mostra la sua proposta di valore . Bellroy non fa affidamento sul suo slogan "Slim your wallet" per differenziarsi. Dimostra la sua promessa di valore con un'esperienza interattiva.

2. Personalizza l'esperienza. Il suo strumento di confronto e i consigli sui prodotti assicurano ai clienti di ottenere il prodotto migliore per le loro esigenze.

3. Risponde alle domande dei clienti prima che chiedano. Dal modo in cui producono i portafogli alle loro funzionalità e spazio di archiviazione, Bellroy offre ai clienti tutto ciò di cui hanno bisogno per prendere una decisione informata.

Queste qualità si ottengono attraverso la ricerca.

Sondare i clienti esistenti e potenziali per creare solide Buyer Personas. Condurre analisi competitiva.

Porta alla luce la tua promessa e usala per formulare un posizionamento del prodotto e una strategia di messaggistica che venda il tuo prodotto come il più vantaggioso.

4. Flusso web

Webflow è un esempio riuscito di ritagliarsi una nuova categoria all'interno di mercati competitivi.

In qualità di costruttore di siti Web senza codice, Webflow deve affrontare la forte concorrenza di piattaforme come WordPress, Squarespace e Wix.

Nonostante sia entrato nel mercato molto tempo dopo la creazione di queste piattaforme, Webflow è cresciuto fino a raggiungere oltre quattro milioni di visitatori mensili, oltre 45.000 clienti paganti e oltre $ 20 milioni di entrate ricorrenti annuali.

Come? Con clienti target chiari.

Laddove Wix si rivolge a designer e agenzie e Squarespace si rivolge a piccole imprese e aziende, Webflow ha trovato il suo adattamento al mercato dei prodotti concentrandosi sul divario tra designer e sviluppatori.

Il CTO di Webflow Bryant Chou ha parlato del cliente ideale dell'azienda in un'intervista a Salesflare:

“Quel personaggio del cliente, per noi, è un web designer freelance. E quel web designer freelance è il minimo comune denominatore. Quella persona ha bisogno di tutto. Quella persona ha bisogno di hosting, quella persona ha bisogno di flessibilità di progettazione, quella persona ha bisogno di simboli, interazioni, più pagine. Hanno bisogno di un CMS".

Gran parte del marketing del prodotto di Webflow è progettato per rendere la sua piattaforma la scelta migliore per i designer freelance.

Gli argomenti del suo blog sono incentrati su freelance, web design, ispirazione, tutorial, processo di progettazione e imprenditorialità.

Fornisce inoltre ebook relativi al freelance e al design e offre corsi Webflow University su "Il viaggio del freelance" e la creazione di portafogli personalizzati.

Questo contenuto aiuta a mantenere Webflow in primo piano quando un utente prende una decisione di acquisto. Inoltre, mette l'azienda nella posizione di rivolgersi a diversi profili di clienti. Come ha spiegato Bryant nel podcast WorkOS:

“Ci siamo resi conto che questi liberi professionisti, questi designer, avrebbero continuato a trovare lavoro in aziende più grandi. Queste aziende più grandi avrebbero la stessa identica esigenza di costruire un sito Web professionale su misura. E Webflow è stata la scelta migliore per queste aziende".

Ciò ha aiutato Webflow a evolversi da una libreria di contenuti frequentata dai designer a una comunità che include esperti di marketing e creativi.

Webflow offre diversi modi ai membri della comunità di interagire tra loro (senza necessariamente interagire con il marchio).

Il suo Website Showcase consente ai designer di Webflow di condividere il loro lavoro:

Un forum consente agli utenti di porre domande, ricevere feedback e chattare con altri utenti:

Il suo blog incoraggia i contenuti della community:

E i suoi eventi riuniscono la comunità mentre posizionano i membri del team Webflow come leader di pensiero:

Ciò offre a Webflow enormi quantità di contenuti generati dagli utenti, risparmiando tempo e denaro nella commercializzazione del prodotto e consentendo al contempo alla comunità di vendere i vantaggi.

Gestire una community aiuta anche con la fidelizzazione dei clienti e lo sviluppo del prodotto. La ricerca di Vanilla Forum mostra:

• Il 58% delle community online afferma che i propri clienti sono più fedeli al marchio grazie alla propria community;
• Il 78% dei marchi riconosce alle comunità di credito per aver contribuito a sviluppare prodotti nuovi e futuri;
• L'84% delle community di marca afferma che la community ha avuto un impatto positivo su coloro che sono interessati al marchio;
• L'88% delle community brandizzate ha affermato che la community ha contribuito a migliorare l'esperienza del cliente.

Usa il marketing del prodotto per insegnare al tuo pubblico come ottenere il massimo dal tuo prodotto. Incoraggiali a condividere le loro conoscenze per mantenere il tuo prodotto rilevante.

5. Spesa

Circa il 63% dei clienti intervistati da Wyzowl ha affermato di prendere in considerazione i programmi di onboarding quando prende una decisione di acquisto. Eppure è un'area in cui molte aziende non sono all'altezza.

Un programma di onboarding che mostri ai nuovi clienti come ottenere il massimo da un prodotto è fondamentale per i prodotti SaaS, dove un numero significativo di utenti di prova non si attiva mai.

La piattaforma di gestione della spesa Spendesk affronta questo problema con un tour di introduzione in sette fasi creato utilizzando lo strumento di coinvolgimento del prodotto Chameleon.

Fin dall'inizio, Spendesk incoraggia gli utenti a partecipare al tour descrivendo chiaramente ciò che li aiuta a fare.

Far loro sapere che possono saltare e riavviare il tour riduce anche l'eventuale esitazione che un utente potrebbe avere sul tempo necessario.

Le prime funzionalità presentate dal tour aiutano gli utenti a orientarsi. Concentrandosi sul completamento di un'attività di richiesta menzionata all'inizio, Spendesk segue immediatamente un vantaggio promesso.

Dimostrando chiaramente come svolgere ogni compito e comunicando la semplicità del prodotto, gli utenti vengono guidati al momento “aha”, dove possono vedere il valore del prodotto.

Il tour si conclude con un chiaro invito all'azione che aiuta gli utenti a compiere il passo successivo, nonché istruzioni su cosa fare se hanno bisogno di aiuto.

In sette fasi di onboarding, Spendesk vende i vantaggi del suo prodotto. Insegna e attiva gli utenti, incoraggiando le iscrizioni e riducendo l'abbandono.

Usa l'onboarding per vendere il valore a lungo termine del tuo prodotto mostrando come può semplificarti la vita.

Come afferma Samuel Hulick, fondatore di UserOnboard:

"L'onboarding non consiste tanto nel fare un'introduzione iniziale positiva quanto in un approccio globale per aiutare i tuoi clienti a diventare una versione migliore di se stessi".

6. Deriva

Drift è entrato nel mercato della chat dal vivo nel 2015, molto tempo dopo che lo strumento era stato creato da altri giocatori.

Invece di cercare di competere con le funzionalità di chat dei concorrenti, la piattaforma ha fatto qualcos'altro: ha inventato una nuova categoria.

Il "marketing conversazionale" è una nuova interpretazione dei widget di chat del sito Web, sia dal vivo che tramite un chatbot. Utilizzando questa nuova filosofia di marketing, Drift è uscita da un mercato affollato per la "comunicazione con i clienti" e in una nicchia in cui Drift è stato il primo ad arrivare.

All'inizio, Drift ha appreso che chiunque disponesse di uno strumento simile si rivolgeva ai team di assistenza clienti. Pertanto, l'azienda ha sfruttato il proprio posizionamento e la messaggistica unici per rivolgersi a un nuovo pubblico: i team di vendita e marketing.

Era un concetto relativamente nuovo per le vendite e il marketing, così nuovo che nessuno sapeva come parlarne.

Dave Gerhardt, ex capo del marchio di Drift, ha dichiarato a Leedfeeder:

“La gente ha iniziato a parlare di [Drift] come di 'chat per le vendite, chat di vendita, chat di marketing...' e abbiamo iniziato a parlarne in quel modo. Ma non è decollato fino a quando non gli abbiamo dato un nome”.

Alla fine, Drift ha utilizzato la voce della ricerca sui clienti per definire il nome della loro nuova nicchia ("marketing conversazionale").

Comunicare sul tuo prodotto nel modo in cui il cliente comunica su di esso offre il percorso più breve per la comprensione.

Prendi appunti e tieni un archivio delle cose che le persone dicono sul tuo prodotto. Usalo come fonte di ispirazione, nella tua copia, nominando nuovi prodotti, ecc.

7. Chiudi

Il software CRM Close è un esempio di come fare bene una cosa. Gli sforzi di marketing del prodotto dell'azienda si concentrano su un canale: il contenuto.

È l'unico motivo per cui un team di due persone diventa un'azienda con un fatturato annuo di oltre 6 milioni di dollari.

In un post sul blog, il fondatore di Close Steli Efti spiega perché hanno scelto di concentrarsi sul content marketing:

“Disegnare la concorrenza è uno dei modi migliori per costruire il tuo marchio, soprattutto nel mondo SaaS. Se insegni alle persone come gestire le loro attività in modo più efficace, si rivolgeranno prima a te mentre cercano soluzioni software".

La macchina per il content marketing di Close si basa su tre funzioni principali:

1. Genera tonnellate di materia prima;
2. Invia quella materia prima lungo una catena di montaggio;
3. Remixa e riutilizza i contenuti per molteplici usi.

Il team si concentra fortemente sull'educazione di potenziali clienti e clienti. La libreria di materie prime che crea è disponibile gratuitamente in una vasta libreria di risorse, guide scaricabili e una newsletter con oltre 400.000 abbonati che tratta argomenti rilevanti per le vendite e i rappresentanti di vendita.

L'azienda produce anche nuovi contenuti per blog ogni settimana su vari argomenti di vendita:

• Processo di vendita;
• Team di vendita e gestione;
• Chiamate di vendita;
• e-mail di vendita;
• SMS di vendita;
• Guide alla vendita;
• Informazioni sulle vendite;
• Novità aziendali.

Quindi ripropongono questi contenuti per raggiungere il pubblico su canali diversi.

Questo post sul passaggio dal SaaS alla consulenza per le vendite di avvio, ad esempio, è disponibile anche per l'ascolto come podcast:

In questo video sull'obiezione alla vendita, Steli fornisce i suoi consigli per gestire i potenziali clienti e vendere il punto di vista del tuo prodotto:

Hanno trasformato questo stesso contenuto in un post sul blog:

Le persone preferiscono imparare in modi diversi. Alcuni verbalmente, altri visivamente, altri attraverso la lettura. Il riutilizzo consente loro di consumare i contenuti in modi che gli si addicono.

Nel suo post sul blog, Steli spiega come il riutilizzo sia nato dal desiderio di migliorare l'efficienza. Dopo aver inizialmente registrato post sul blog per far scrivere al marketer Ramin Assemi, Steli ha capito che si poteva fare di più con il contenuto:

"Ad un certo punto mi sono reso conto: 'Se smettessi di dire 'il post del blog' nella registrazione e smettessi di riferirmi specificamente a Ramin, potremmo anche usare questa materia prima per un podcast o qualcosa del genere.'

E poi ho capito: "Merda, se uso solo una webcam, potrei avere video, audio e un post sul blog".

Quindi è esattamente quello che abbiamo fatto. Abbiamo creato tre forme di contenuto semplicemente registrando un video".

Il marketing dei prodotti di Close mette in evidenza l'importanza della ricerca sulla concorrenza e del gioco dei tuoi punti di forza.

L'azienda sapeva fin dal lancio del suo prodotto che non poteva competere con i budget pubblicitari dei suoi rivali. Sapeva anche dalla lettura dei blog dei concorrenti che poteva fare di meglio. Quindi ha concentrato la sua strategia di go-to-market su dove sapeva di poter vincere.

“Ogni settimana ricevo email da persone che mi ringraziano per una tattica o un consiglio specifico. Alcuni di loro hanno persino fissato pietre miliari di crescita per diventare un cliente Close.

“Fondatori, direttori di vendita e rappresentanti di vendita amano così tanto i nostri contenuti che stanno contando i giorni per acquistare il nostro prodotto. Sono cose potenti. Poiché li abbiamo aiutati in ogni fase del processo, che si tratti di avviare startup, creare team di vendita o perseguire obiettivi di vendita, sanno esattamente di chi fidarsi quando sono pronti per un CRM interno per le vendite". – Steli Efti [via Chiudi]

Un elemento chiave del marketing del prodotto è la fiducia. Le persone non consegnano denaro senza aver fiducia che il tuo prodotto darà loro valore.

Crea contenuti veramente utili senza aspettarti nulla in cambio. Stendi una mano fidata nel momento più importante, prima che i clienti considerino le loro opzioni.

Conclusione

Non creare un piano di marketing del prodotto che competa con ciò che i rivali affermati fanno bene. Vinci nella tua nicchia con un posizionamento e una messaggistica unici.

Come disse una volta l'icona della pubblicità Bill Bernbach: "Può darsi che la creatività sia l'ultimo vantaggio ingiusto che siamo legalmente autorizzati a prendere il controllo dei nostri concorrenti".

Ciascuno degli esempi in questo articolo sono aziende che hanno utilizzato il marketing per distinguersi. Usali per alimentare il processo creativo per i tuoi team di marketing e gestione dei prodotti.

Inizia con una ricerca di mercato. Quale gap puoi sfruttare? Dove sei più forte della concorrenza? Prenditi del tempo per capire i tuoi clienti. Che problemi hanno? Quali sono le loro aspettative sul tuo prodotto?

Crea un piano di marketing creativo del prodotto partendo dalle risposte a queste domande.

Padroneggia le strategie, le abilità e la mentalità necessarie per distinguerti anche nei mercati più saturi nel nostro Mini-Laurea in Marketing di prodotto.