Crie um fluxo de offboarding que melhore a retenção

Os fluxos de integração do cliente recebem todo o amor. Descobrir como levar mais usuários a marcos importantes, encontrar valor e integrar-se ao seu fluxo de trabalho é algo empolgante (para nerds de SaaS como nós).

Mas sabe o que não recebe nenhum amor? Offboarding do cliente: todas as etapas envolvidas em um cliente cancelando sua conta e se desvinculando com sucesso do produto.

O que é um fluxo de offboarding e por que é importante?

Quando foi a última vez que você se sentou para pensar estrategicamente sobre o fluxo de desligamento do cliente? Eu vou adivinhar que já faz um tempo, talvez até nunca.

No entanto, o offboarding é uma oportunidade tão importante e subestimada para fornecer uma experiência positiva que pode realmente gerar defensores, clientes salvos e maior retenção.

A exclusão de clientes ruins essencialmente garantirá que você não terá os negócios desse cliente novamente. Você pode até impedir que futuros clientes se inscrevam se reclamarem publicamente.

Tomemos, por exemplo, este fluxo de offboarding.

Aqui está outro exemplo.

Por que Justuno precisa coletar informações como nome, sobrenome e endereço de e-mail se eles já conhecem essas informações para cancelar a conta? E por que eles precisariam exigir consentimento para entrar em contato?

Fricção desnecessária é a receita perfeita para criar uma experiência negativa para o cliente.

Por meio desses exemplos, fica bem claro como é um UX offboarding ruim. Mas como é um bom offboarding de clientes?

Existem três componentes obrigatórios para todo bom fluxo de offboarding de clientes:

• Uma maneira fácil de expressar a intenção de cancelar;
• Um processo para coletar informações sobre o cancelamento;
• Acompanhamento para tentar reconquistá-los como clientes.

Neste post, mostrarei como criar um fluxo de offboarding de clientes adequado às suas necessidades. Você pode “rastrear” para obter um fluxo mínimo de offboarding viável, “andar” para criar um fluxo profissional que coleta automaticamente insights ou “executar” para projetar um processo que evite a rotatividade e reative os clientes cancelados.

Crawl: padrões básicos de offboarding pelos quais seus clientes não vão te odiar

No mínimo, você desejará fornecer uma maneira para os clientes cancelarem suas contas, bem como uma maneira de acompanhar o feedback sobre o motivo do cancelamento.

Felizmente, tecnologias como o portal do cliente da Stripe e o Servicebot tornam incrivelmente fácil permitir que os clientes gerenciem suas assinaturas.

Um grande número de empresas de SaaS usa o Stripe para faturar os clientes e, com seu novo portal do cliente, é mais fácil do que nunca colocar algo em prática sem ter que passar semanas codificando sua própria página.

O Servicebot também oferece um portal do cliente sem código, juntamente com vários outros recursos notáveis ​​que facilitam a passagem de 0 a 1.

Independentemente de qual plataforma de cobrança você usa, o primeiro passo é começar a coletar feedback sobre por que os clientes cancelam.

Não há necessidade de superengenharia: o Groove começou a enviar um e-mail simples que pede aos usuários que respondam por que cancelaram.

Aqui está o que o CEO da Groove, Alex Turnbull, disse sobre o desempenho desse e-mail:

Não só a taxa de resposta foi quase oito vezes maior em 10,2%, mas estávamos finalmente começando a obter dados reais e acionáveis. Bugs específicos sobre os quais nossos clientes ativos não estavam nos contando. Hang-ups em nossa experiência de usuário que não detectamos. Ineficiências de fluxo de trabalho para casos de uso que nunca consideramos. Agora estávamos chegando a algum lugar. Conclusão: removendo as respostas pré-preenchidas em nossa pesquisa de saída, conseguimos desbloquear muitos dados valiosos – e acionáveis.

Aqui está outro exemplo de Pat Walls, fundador da Pigeon. Ele envia um e-mail pessoal para todos os clientes que cancelam para pedir feedback.

Curto, claro e simples.

Essa abordagem funciona bem nos estágios iniciais de sua empresa SaaS. Mas à medida que sua empresa cresce, você desejará uma maneira mais escalável e eficiente de descobrir por que os clientes estão desistindo.

Walk: Implementando uma experiência de cancelamento profissional

Indo além do mínimo, uma experiência de cancelamento profissional exigirá alguns ingredientes adicionais:

• Uma pesquisa de cancelamento que permite aos usuários selecionar um motivo ou escrever seu próprio motivo;
• Um e-mail automatizado que acompanha a resposta da pesquisa para obter informações adicionais.

Um campo de texto aberto ou uma resposta por e-mail são ótimas maneiras de coletar feedback no início, mas eventualmente você desejará atualizar para uma pesquisa de cancelamento.

Uma pesquisa de cancelamento é uma maneira muito mais sustentável de coletar feedback a longo prazo, pois permite categorizar em motivos e tendências mais amplos.

Existem algumas maneiras diferentes de criar uma pesquisa de cancelamento. Não é incomum usar ferramentas como Google Forms, Wufoo, Jotform ou Typeform.

Se você seguir esse caminho, o que você fará é criar a pesquisa e enviar o link para os usuários após o cancelamento ou, se sua pilha de tecnologia permitir, incorporar o formulário em sua página de cobrança ou cancelamento.

A vantagem deste método é que é gratuito. A desvantagem é que “grátis” geralmente vem com algumas restrições, como menos personalização, e você provavelmente terá que fazer algum trabalho manual para conectar os resultados da pesquisa ao restante dos dados da assinatura.

Geralmente, é melhor manter a pesquisa o mais curta possível, portanto, fazer apenas 1 ou 2 perguntas é tudo o que é necessário para ajudá-lo a responder à pergunta: "Quais são os motivos pelos quais os clientes estão cancelando?"

Por exemplo, o Usersnap deu o pequeno passo de adicionar um campo em sua página de cancelamento de assinatura para que os usuários lhes digam por que desejam cancelar. Depois de coletar algumas respostas, eles identificaram uma tendência comum.

Os clientes viram apenas uma necessidade única de seu produto, o que limitou o valor da vida útil do cliente e resultou em uma rápida rotatividade.

Usersnap pegou esse feedback e criou uma nova linha de produtos que deu aos usuários um motivo para ficar por mais tempo. O resultado foi mais clientes de longo prazo e menor churn.

Outro método, que eu recomendo, é usar uma ferramenta específica para cancelamentos de SaaS. (Divulgação completa, na verdade construímos um na Baremetrics, mas existem outras ferramentas que podem ajudar. Se você tiver os recursos, pode até construir um você mesmo.)

Para ter uma ideia de como funciona, primeiro você cria um formulário onde os usuários podem escolher o motivo do cancelamento.

Em seguida, você envia a pesquisa por e-mail, que se parece com isso.

Ou até mesmo incorpore o formulário na sua página de cancelamento.

Wobaka tem um ótimo exemplo de como é uma ótima pesquisa de cancelamento.

Algolia é outro ótimo exemplo de um processo de cancelamento simples e profissional.

Você pode até automatizar sua pesquisa de cancelamento usando uma ferramenta como o Zapier. Por exemplo, neste fluxo de trabalho, o Zapier enviará automaticamente um feedback de pesquisa de saída quando a associação for alterada para cancelada.

Independentemente da configuração real, ter uma pesquisa de cancelamento e uma configuração de e-mail automatizada permite coletar feedback em escala que você pode organizar, comparar e sintetizar em alterações acionáveis. Sua pesquisa de cancelamento é tão valiosa quanto os dados que você coleta e executa.

Executar: técnicas avançadas para capturar dados e evitar que os clientes cancelem

Para ficar realmente sofisticado, você pode arquitetar um fluxo de desligamento de clientes em várias etapas. Mas é aqui que entramos em território perigoso. Não queremos terminar algo como o que o cliente do aplicativo Dave reclamou publicamente, não é?

É um ato de equilíbrio delicado entre fazer perguntas suficientes para coletar as informações valiosas que você precisa para melhorar a retenção e mantê-la curta o suficiente para obter uma alta taxa de conclusão sem irritar os clientes.

Os benefícios de um processo de várias etapas é que você pode coletar dados mais contextuais sobre por que os clientes estão cancelando e até mesmo criar oportunidades para impedir que um cliente cancele completamente.

Ser capaz de salvar um cliente inativo é o santo graal da retenção.

Eu recomendo jogar no lado seguro e projetar um fluxo de offboarding de clientes minimamente viável. Qual é o menor número de etapas que você precisa para capturar mais informações e tentar salvar um cliente inativo?

Um bom lugar para começar é criar etapas em torno de quatro componentes:

1. Selecione o motivo;
2. Pergunta de acompanhamento sobre o motivo;
3. Oferta personalizada;
4. Tem certeza?

Recomendamos usar uma pesquisa de múltipla escolha para selecionar o motivo do cancelamento, em vez de uma caixa de comentários de texto aberto por alguns motivos:

• Permite categorizar facilmente os motivos ao visualizar tendências;
• Você pode então fazer uma pergunta adicional com base no motivo selecionado para se aprofundar no motivo pelo qual eles selecionaram esse motivo;
• Você também pode criar uma oferta personalizada para salvá-los da rotatividade com base no motivo que eles selecionaram.

Se você está começando do zero, aqui estão os motivos clichês que você pode exibir para os clientes

• [ ] Problemas técnicos;
• [ ] Muito caro;
• [ ] Mudando para outro produto;
• [ ] Não tenho certeza de como usar o produto;
• [ ] Recursos ausentes;
• [ ] Outro (por favor, explique abaixo).

Com o passar do tempo, você pode ajustar os motivos exibidos com base nos dados coletados.

O Flywheel criou uma pesquisa engenhosa de várias etapas no fluxo de desligamento que permite coletar informações granulares sobre os motivos exatos pelos quais os clientes estão cancelando.

Observe como eles têm uma pesquisa de múltipla escolha adicional com base no motivo de alto nível que um cliente selecionou para o cancelamento. Eles também têm uma caixa de comentários de texto aberto que coleta informações adicionais com base no motivo detalhado selecionado na segunda etapa.

É um pouco mais complexo, mas equilibra a necessidade de insights valiosos e não incomoda um cliente que está decidindo levar seus negócios para outro lugar.

A ZenMaid implementou o Raaft para criar um fluxo de desligamento personalizado que pesquisa os clientes sobre o motivo do cancelamento e, em seguida, faz uma oferta personalizada para tentar impedir que eles cancelem.

Bônus: entrevistas de saída

Se você tem clientes de alto ACV (5-7 números por ano) ou está se concentrando no sucesso do cliente, outra grande adição é incluir entrevistas de saída no fluxo normal de desligamento.

Quando um cliente cancela e conclui o fluxo de desligamento, incluindo uma pesquisa de cancelamento, você terá boas informações para trabalhar e enviar uma mensagem personalizada para agendar uma entrevista de desligamento.

Algumas empresas exigem uma entrevista de desligamento como uma etapa do fluxo de desligamento, embora seja recomendável mantê-la como uma etapa opcional que é apresentada ao cliente como uma forma de a empresa aprender como pode melhorar seus produtos e serviços. Lembre-se, a última coisa que você quer é irritar ou aborrecer ainda mais um cliente.

As entrevistas de desligamento podem ser realizadas por telefone ou videochamada para que você possa conversar e obter insights mais profundos do que seria possível com uma pesquisa.

O objetivo é construir sobre as informações que você já tem. Você pode perguntar:

• Por que você cancelou no dia em que cancelou? Por que naquele dia, e não no dia anterior ou depois?
• Quando foi a primeira vez que você pensou que talvez [PRODUCT] não funcionaria? Ou percebeu que você não estava usando?
• Que sugestões você tem para melhorar o produto ou serviço?
• O que seria necessário para você reconsiderar a assinatura do [PRODUCT]?
• O que teria impedido você de sair?
• O que poderíamos ter feito diferente?

Antes que o Baremetrics tivesse centenas de clientes e eventualmente substituísse isso pelo Cancellation Insights, enviamos um simples e-mail pedindo aos clientes que fizessem uma entrevista de saída opcional.

Geralmente, se você tiver um ACV baixo (2-4 números anuais), uma sequência de e-mail para coletar dados e depois fazer ofertas para reativar usuários é outra boa opção.

Ferramentas como Intercom e Customer.io são criadas especificamente para casos de uso como esse, embora até uma automação Zapier possa fazer o trabalho.

Aqui está um exemplo de uma campanha bem-sucedida de como fizemos as coisas na Baremetrics alguns anos atrás.

Primeiro, faríamos uma oferta simples para ter acesso a um recurso premium em troca da reativação.

Se ainda não houver resposta, enviaremos um e-mail novamente com uma oferta adicional para obter ajuda individualizada com alguém da equipe.

Construir versus comprar

Quando faz sentido criar seu próprio fluxo de offboarding personalizado (ou partes dele) em vez de usar ferramentas plug-and-play prontas para uso?

Construir você mesmo fornece uma quantidade incomparável de flexibilidade, controle e personalização. Se você planeja fazer testes A/B para ver se certas variações de fluxo de offboarding geram melhores resultados, iterando ao longo do tempo ou canalizando os dados para outras ferramentas internas, não há solução de longo prazo melhor do que lidar com isso internamente.

Se você tiver tempo e recursos para se dedicar à criação de um fluxo de offboarding personalizado, é definitivamente uma opção viável.

Mas como tudo no mundo dos negócios, há trade-offs.

O uso de uma ferramenta de terceiros geralmente permite que você ignore grande parte do trabalho pesado, fornecendo integrações pré-criadas, visualizações nativas, processamento de dados e automações.

Por exemplo, quando o usuário escolhe seu motivo de cancelamento por meio de nossa ferramenta, ele salva no perfil de sua conta no Baremetrics. Assim, você pode ver exatamente quando e por que cada cliente cancela.

Ele também agrega todos os dados da pesquisa para que você possa ver quais motivos de cancelamento são mais comuns e quais geram mais receita.

Depois que o cliente selecionar o motivo do cancelamento, você poderá criar um e-mail de acompanhamento para enviar com base na resposta dele.

E você pode acompanhar quando (ou se) eles abrem o e-mail.

Qual é o custo de oportunidade de gastar tempo e recursos construindo um fluxo de offboarding internamente quando esse tempo e recursos podem ser gastos construindo em outro lugar? Por outro lado, deixar uma ferramenta de terceiros lidar com algo economiza tempo, mas acaba sacrificando a personalização e a flexibilidade.

Conclusão

O fluxo de desligamento do cliente é um componente tão crítico para melhorar a retenção que muitas vezes é negligenciada.

Com base no seu estágio de negócios e em quão sofisticado você deseja ficar, agora você pode criar um fluxo de offboarding que não deixará os clientes irritados e poderá até encantá-los!