創建一個提高留存率的離職流程

客戶入職流程得到了所有人的喜愛。 弄清楚如何讓更多用戶達到重要的里程碑、發現價值並融入他們的工作流程是令人興奮的事情（對於像我們這樣的 SaaS 書呆子來說）。

但你知道什麼得不到愛嗎？ 客戶下線：客戶取消帳戶並成功退出產品所涉及的所有步驟。

什麼是離職流程，為什麼它很重要？

您最後一次坐下來從戰略上思考您的客戶離職流程是什麼時候？ 我猜這已經有一段時間了，甚至可能從來沒有。

然而，離職是一個如此重要且被低估的機會，可以提供積極的體驗，實際上可以產生擁護者、節省的客戶和更高的保留率。

糟糕的客戶離職將基本上保證您不會再擁有該客戶的業務。 如果他們公開抱怨，您甚至可能會阻止未來的客戶註冊。

舉個例子，這個離職流程。

這是另一個例子。

如果 Justuno 已經知道要取消帳戶的信息，為什麼還需要收集名字、姓氏和電子郵件地址等信息？ 為什麼他們需要同意才能聯繫？

不必要的摩擦是創造負面客戶體驗的完美秘訣。

通過這些例子，一個糟糕的離線 UX 是什麼樣子的就很清楚了。 但是好的客戶離開是什麼樣子的呢？

每個良好的客戶離職流程都必須具備三個組件：

• 表達取消意圖的簡單方法；
• 收集有關取消的信息的過程；
• 後續嘗試以客戶的身份贏回他們。

在這篇文章中，我將向您展示如何創建適合您需求的客戶離職流程。 您可以“爬行”以獲得最小可行的離職流程，“步行”以創建自動收集見解的專業流程，或“運行”以設計防止流失和重新激活被取消客戶的流程。

抓取：您的客戶不會討厭您的基本離職模式

至少，您需要為客戶提供一種取消其帳戶的方法，以及一種跟進有關他們取消原因的反饋的方法。

值得慶幸的是，像 Stripe 的客戶門戶和 Servicebot 這樣的技術讓客戶管理他們的訂閱變得非常容易。

大量 SaaS 企業使用 Stripe 向客戶收費，並且通過他們的新客戶門戶，無需花費數週時間編寫自己的頁面，就可以比以往更輕鬆地完成一些事情。

Servicebot 還提供了一個無代碼客戶門戶以及其他幾個顯著的功能，可以輕鬆地從 0 到 1。

無論您使用哪個計費平台，第一步都是開始收集有關客戶取消原因的反饋。

沒有必要過度設計它：Groove 開始發送一封簡單的電子郵件，要求用戶回复他們取消的原因。

以下是 Groove 首席執行官亞歷克斯·特恩布爾 (Alex Turnbull) 對這封電子郵件執行情況的評價：

不僅響應率提高了近 8 倍，達到 10.2%，而且我們終於開始獲得真實的、可操作的數據。 我們的活躍客戶沒有告訴我們的特定錯誤。 我們沒有發現的用戶體驗中的掛斷。 我們從未考慮過的用例的工作流程效率低下。 現在我們已經到了某個地方。 要點：通過刪除退出調查中預先填寫的答案，我們能夠解鎖大量有價值且可操作的數據。

這是 Pigeon 創始人 Pat Walls 的另一個例子。 他向所有取消的客戶發送一封個人電子郵件以徵求反饋意見。

簡短、清晰和簡單。

這種方法在 SaaS 公司的早期階段效果很好。 但是隨著您的業務增長，您將需要一種更具可擴展性和更有效的方式來找出客戶流失的原因。

步行：實施專業的取消體驗

超越最低限度，專業的取消體驗將需要一些額外的要素：

• 取消調查，允許用戶選擇原因或寫下自己的原因；
• 一封自動發送的電子郵件，用於跟進他們的調查回復以獲取更多信息。

開放文本字段或電子郵件回復是一開始收集反饋的好方法，但最終您會希望升級為取消調查。

取消調查是一種更可持續的長期收集反饋的方式，因為它允許您將其歸類為更廣泛的原因和趨勢。

有幾種不同的方法可以創建取消調查。 使用 Google Forms、Wufoo、Jotform 或 Typeform 等工具並不少見。

如果你走這條路，你要做的就是創建調查，然後在用戶取消後將鏈接發送給用戶，或者，如果你的技術堆棧允許，將表單嵌入到你的賬單或取消頁面上。

這種方法的好處是它是免費的。 缺點是“免費”通常帶有一些限制，例如較少的自定義，您可能需要做一些手動工作才能將您的調查結果連接到您的其餘訂閱數據。

通常最好使調查盡可能簡短，因此只需要問 1-2 個問題就可以幫助您回答“客戶取消的原因是什麼？”這個問題。

例如，Usersnap 採取了一小步，在他們的取消訂閱頁面中添加一個字段，讓用戶告訴他們為什麼要取消訂閱。 在收集了一些回復後，他們發現了一個共同的趨勢。

客戶只看到對其產品的一次性需求，這限制了他們的客戶生命週期價值並導致快速流失。

Usersnap 接受了這些反饋並創建了一個新的產品線，讓用戶有理由堅持更長時間。 結果是更多的長期客戶和更低的流失率。

我推薦的另一種方法是使用專門用於取消 SaaS 的工具。 （全面披露，我們實際上在 Baremetrics 構建了一個，但還有其他工具可以提供幫助。如果您有資源，您甚至可以自己構建一個。）

為了讓您了解它的工作原理，您首先創建一個表單，用戶可以在其中選擇取消原因。

然後，您通過電子郵件發送調查，如下所示。

或者甚至將表格嵌入您的取消頁面。

Wobaka 有一個很好的例子來說明一個很好的取消調查是什麼樣的。

Algolia 是簡單、專業的取消流程的另一個很好的例子。

您甚至可以使用 Zapier 等工具自動執行取消調查。 例如，在此工作流程中，Zapier 會在會員資格更改為取消時自動發送退出調查反饋。

無論實際設置如何，通過取消調查和自動電子郵件設置，您可以大規模收集反饋，您可以組織、比較並將這些反饋綜合成可操作的更改。 您的取消調查僅與您收集和執行的數據一樣有價值。

運行：捕獲數據並避免客戶取消的高級技術

要變得非常複雜，您可以構建一個多步驟的客戶離職流程。 但這是我們進入危險領域的地方。 我們不想像 Dave 應用程序客戶公開抱怨的那樣結束，對嗎？

這是在提出足夠多的問題以收集提高留存率所需的寶貴見解和保持足夠短以便在不激怒客戶的情況下獲得高完成率之間的微妙平衡。

多步驟流程的好處是，您可以收集有關客戶取消原因的更多上下文數據，然後甚至創造機會阻止客戶完全取消。

能夠挽救流失的客戶是保留的聖杯。

我建議從安全的角度進行操作，並設計一個最小可行的客戶離職流程。 捕獲更多信息並嘗試挽救流失客戶所需的最少步驟數是多少？

一個好的起點是圍繞四個組件創建步驟：

1. 選擇原因；
2. 關於原因的後續問題；
3. 個性化優惠；
4. 你確定嗎？

我們建議使用多項選擇調查來選擇他們取消的原因，而不是使用開放文本評論框，原因如下：

• 它使您可以在可視化趨勢時輕鬆分類原因；
• 然後，您可以根據他們選擇的原因提出一個額外的問題，以深入了解他們選擇該原因的原因；
• 您還可以根據他們選擇的原因創建個性化優惠，以免他們流失。

如果您是從頭開始，以下是您可以向客戶展示的樣板原因

• [ ] 技術問題;
• [ ] 太貴了；
• [ ] 切換到另一個產品；
• [ ] 不知道如何使用該產品；
• [ ] 缺少功能；
• [ ] 其他（請在下面解釋）。

隨著時間的推移，您可以根據收集的數據調整顯示的原因。

Flywheel 在離職流程中創建了一個巧妙的多步驟調查，使他們能夠收集有關客戶取消的確切原因的詳細見解。

請注意他們如何根據客戶選擇取消的高級原因進行額外的多項選擇調查。 他們還有一個開放文本評論框，可根據第二步中選擇的詳細原因收集其他信息。

它稍微複雜一些，但平衡了對有價值見解的需求，並且不會讓決定將業務轉移到其他地方的客戶感到不安。

ZenMaid 實施了 Raaft 來創建一個定制的離職流程，調查客戶取消的原因，然後提供個性化的報價以防止他們取消。

獎勵：離職面談

如果您擁有高 ACV 客戶（每年 5-7 位數）或專注於客戶成功，另一個很好的補充是將離職面談納入正常的離職流程。

當客戶取消並完成離職流程（包括取消調查）時，您將獲得有用的信息，以便您可以通過個性化消息與您聯繫以安排離職面談。

一些公司需要將離職面談作為離職流程中的一個步驟，但我們建議將其作為可選步驟，提供給客戶，作為公司了解如何改進產品和服務的一種方式。 請記住，您最不想做的就是進一步惹惱或打擾客戶。

離職面談可以通過電話或視頻通話進行，因此您可以通過對話獲得比調查更深入的見解。

目標是建立在您已有的信息的基礎上。 你可以問：

• 你為什麼取消你取消的那一天？ 為什麼是那天，而不是前一天或後一天？
• 您第一次想到 [PRODUCT] 可能行不通是什麼時候？ 或者意識到你沒有使用它？
• 您對改進產品或服務有什麼建議？
• 您如何重新考慮訂閱 [PRODUCT]？
• 是什麼阻止了你離開？
• 我們可以做些什麼不同的事情？

在 Baremetrics 擁有數百名客戶並最終用 Cancellation Insights 取代之前，我們發送了一封簡單的電子郵件，要求客戶進行可選的離職面談。

通常，如果您的 ACV 較低（每年 2-4 位數），那麼通過電子郵件序列來收集數據然後提出重新激活用戶的提議是另一個不錯的選擇。

像 Intercom 和 Customer.io 這樣的工具是專門為這樣的用例而構建的，儘管即使是 Zapier 自動化也可以完成這項工作。

這是幾年前我們在 Baremetrics 做事的成功活動示例。

首先，我們會提供一個簡單的提議，以獲取高級功能的訪問權限，以換取重新激活。

如果仍然沒有回复，我們將再次通過電子郵件發送額外的提議，以便與團隊中的某個人獲得一對一的幫助。

構建與購買

什麼時候構建自己的自定義離線流程（或其中的一部分）而不是使用即插即用的現成工具才有意義？

自己構建它提供了無與倫比的靈活性、控制和定制。 如果您計劃進行 A/B 測試以查看某些離線流程變化是否會產生更好的結果、隨著時間的推移進行迭代或將數據傳輸到其他內部工具，那麼沒有比在內部處理更好的長期解決方案了。

如果您有時間和資源致力於自己創建自定義離職流程，那麼這絕對是一個可行的選擇。

但就像商業中的一切一樣，也有取捨。

使用第三方工具通常可以讓您通過提供預先構建的集成、本機可視化、數據處理和自動化來繞過自己做很多繁重的工作。

例如，當用戶通過我們的工具選擇取消原因時，它會保存到他們在 Baremetrics 中的帳戶資料中。 因此，您可以準確了解每位客戶取消的時間和原因。

它還匯總了調查中的所有數據，因此您可以查看哪些取消原因最常見，哪些導致您的收入損失最多。

客戶選擇取消原因後，您可以根據他們的回复創建後續電子郵件以發送。

您可以跟踪他們何時（或是否）打開電子郵件。

當這些時間和資源可以花在其他地方構建時，花時間和資源在內部構建離職流程的機會成本是多少？ 另一方面，讓第三方工具處理某些事情可以節省時間，但最終會犧牲定制性和靈活性。

結論

您的客戶離職流程是能夠提高經常被忽視的保留率的關鍵組成部分。

根據您的業務階段以及您想要獲得的複雜程度，現在您可以創建一個不會讓客戶生氣甚至可能讓他們高興的離職流程！