Erstellen Sie einen Offboarding-Flow, der die Kundenbindung verbessert

Kunden-Onboarding-Flows erhalten die ganze Liebe. Herauszufinden, wie Sie mehr Benutzer zu wichtigen Meilensteinen bringen, Mehrwert finden und in ihren Arbeitsablauf integrieren können, ist aufregend (für SaaS-Nerds wie uns).

Aber weißt du, was keine Liebe bekommt? Kunden-Offboarding: Alle Schritte, die erforderlich sind, damit ein Kunde sein Konto kündigt und sich erfolgreich von dem Produkt löst.

Was ist ein Offboarding-Flow und warum ist er wichtig?

Wann haben Sie sich das letzte Mal hingesetzt, um strategisch über Ihren Kunden-Offboarding-Flow nachzudenken? Ich vermute, dass es eine Weile her ist, vielleicht sogar noch nie.

Offboarding ist jedoch eine so wichtige und unterschätzte Gelegenheit, eine positive Erfahrung zu bieten, die tatsächlich zu Fürsprechern, geretteten Kunden und einer höheren Bindung führen kann.

Ein schlechtes Kunden-Offboarding garantiert im Wesentlichen, dass Sie das Geschäft dieses Kunden nicht mehr haben werden. Sie können sogar verhindern, dass sich zukünftige Kunden anmelden, wenn sie sich öffentlich beschweren.

Nehmen Sie zum Beispiel diesen Offboarding-Flow.

Hier ist ein weiteres Beispiel.

Warum muss Justuno Informationen wie Vorname, Nachname und E-Mail-Adresse sammeln, wenn sie diese Informationen bereits kennen, um das Konto zu kündigen? Und warum sollten sie eine Einwilligung zur Kontaktaufnahme benötigen?

Unnötige Reibung ist das perfekte Rezept, um ein negatives Kundenerlebnis zu schaffen.

Anhand dieser Beispiele wird ziemlich klar, wie eine schlechte Offboarding-UX aussieht. Doch wie sieht gutes Customer Offboarding aus?

Es gibt drei unverzichtbare Komponenten für jeden guten Kunden-Offboarding-Flow:

• Eine einfache Möglichkeit, die Kündigungsabsicht auszudrücken;
• Ein Prozess zum Sammeln von Informationen über die Stornierung;
• Follow-up, um zu versuchen, sie als Kunden zurückzugewinnen.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie einen Kunden-Offboarding-Flow erstellen, der Ihren Anforderungen entspricht. Sie können „kriechen“, um einen minimal realisierbaren Offboarding-Flow in Gang zu bringen, „gehen“, um einen professionellen Flow zu erstellen, der automatisch Erkenntnisse sammelt, oder „laufen“, um einen Prozess zu entwerfen, der die Abwanderung verhindert und gekündigte Kunden reaktiviert.

Crawl: Grundlegende Offboarding-Muster, für die Ihre Kunden Sie nicht hassen werden

Zumindest sollten Sie Kunden eine Möglichkeit bieten, ihr Konto zu kündigen, sowie eine Möglichkeit, nachzufassen, um Feedback zu den Gründen für die Kündigung zu erhalten.

Glücklicherweise machen es Technologien wie das Kundenportal von Stripe und Servicebot unglaublich einfach, Kunden die Verwaltung ihrer Abonnements zu ermöglichen.

Eine enorme Anzahl von SaaS-Unternehmen verwendet Stripe, um Kunden Rechnungen zu stellen, und mit ihrem neuen Kundenportal ist es einfacher als je zuvor, etwas einzurichten, ohne Wochen damit verbringen zu müssen, Ihre eigene Seite zu programmieren.

Servicebot bietet auch ein No-Code-Kundenportal zusammen mit mehreren anderen bemerkenswerten Funktionen, die es einfach machen, von 0 auf 1 zu wechseln.

Unabhängig davon, welche Abrechnungsplattform Sie verwenden, besteht der erste Schritt darin, Feedback dazu zu sammeln, warum Kunden kündigen.

Es ist nicht nötig, es zu überarbeiten: Groove begann damit, eine einfache E-Mail zu versenden, in der die Benutzer aufgefordert werden, mit dem Grund ihrer Kündigung zu antworten.

Hier ist, was Alex Turnbull, CEO von Groove, über die Leistung dieser E-Mail sagte:

Die Rücklaufquote war mit 10,2 % nicht nur fast achtmal höher, sondern wir begannen endlich , echte, umsetzbare Daten zu erhalten. Spezifische Fehler, über die uns unsere aktiven Kunden nichts gesagt haben. Aufhänger in unserer Benutzererfahrung, die wir nicht bemerkt haben. Workflow-Ineffizienzen für Anwendungsfälle, die wir nie in Betracht gezogen hatten. Jetzt kamen wir irgendwohin. Fazit: Durch das Entfernen der vorausgefüllten Antworten in unserer Exit-Umfrage konnten wir viele wertvolle – und umsetzbare – Daten freischalten.

Hier ist ein weiteres Beispiel von Pat Walls, dem Gründer von Pigeon. Er sendet eine persönliche E-Mail an alle Kunden, die stornieren, um um Feedback zu bitten.

Kurz, klar und einfach.

Dieser Ansatz funktioniert gut in den frühen Phasen Ihres SaaS-Unternehmens. Aber wenn Ihr Unternehmen wächst, möchten Sie eine skalierbarere und effizientere Methode, um herauszufinden, warum Kunden abwandern.

Walk: Implementierung einer professionellen Stornierungserfahrung

Ein professionelles Stornierungserlebnis, das über das Nötigste hinausgeht, erfordert einige zusätzliche Zutaten:

• Eine Stornierungsumfrage, die es Benutzern ermöglicht, einen Grund auszuwählen oder einen eigenen Grund einzutragen;
• Eine automatisierte E-Mail, die ihre Umfrageantwort weiterverfolgt, um zusätzliche Informationen zu erhalten.

Ein offenes Textfeld oder eine E-Mail-Antwort sind anfangs großartige Möglichkeiten, um Feedback zu sammeln, aber schließlich möchten Sie auf eine Stornierungsumfrage upgraden.

Eine Stornierungsumfrage ist eine viel nachhaltigere Methode, um langfristig Feedback zu sammeln, da Sie sie in breitere Gründe und Trends einordnen können.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Stornierungsumfrage zu erstellen. Es ist nicht ungewöhnlich, Tools wie Google Forms, Wufoo, Jotform oder Typeform zu verwenden.

Wenn Sie diesen Weg gehen, erstellen Sie die Umfrage und senden dann entweder den Link an die Benutzer, nachdem sie gekündigt haben, oder, wenn Ihr Tech-Stack dies zulässt, betten Sie das Formular auf Ihrer Abrechnungs- oder Kündigungsseite ein.

Der Vorteil dieser Methode ist, dass sie kostenlos ist. Der Nachteil ist, dass „kostenlos“ normalerweise mit einigen Einschränkungen einhergeht, wie z. B. weniger Anpassungen, und Sie müssen wahrscheinlich etwas manuelle Arbeit leisten, um Ihre Umfrageergebnisse mit den restlichen Abonnementdaten zu verbinden.

Es ist normalerweise am besten, die Umfrage so kurz wie möglich zu halten, sodass Sie nur 1-2 Fragen stellen müssen, um die Frage zu beantworten: „Was sind die Gründe, warum Kunden kündigen?“

Zum Beispiel hat Usersnap den kleinen Schritt unternommen, ein Feld auf seiner Abmeldeseite hinzuzufügen, damit Benutzer ihnen mitteilen können, warum sie kündigen möchten. Nachdem sie einige Antworten gesammelt hatten, entdeckten sie einen gemeinsamen Trend.

Kunden sahen nur einen einmaligen Bedarf für ihr Produkt, was ihren Customer Lifetime Value einschränkte und zu einer schnellen Abwanderung führte.

Usersnap nahm dieses Feedback auf und erstellte eine neue Produktlinie, die den Benutzern einen Grund gab, länger zu bleiben. Das Ergebnis waren mehr langfristige Kunden und eine geringere Abwanderung.

Eine andere Methode, die ich empfehlen würde, ist die Verwendung eines Tools speziell für SaaS-Kündigungen. (Volle Offenlegung, wir haben tatsächlich eines bei Baremetrics gebaut, aber es gibt andere Tools, die helfen können. Wenn Sie die Ressourcen haben, können Sie sogar selbst eines bauen.)

Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie es funktioniert, erstellen Sie zunächst ein Formular, in dem Benutzer ihren Kündigungsgrund auswählen können.

Anschließend senden Sie die Umfrage per E-Mail, die wie folgt aussieht.

Oder betten Sie das Formular sogar auf Ihrer Stornierungsseite ein.

Wobaka hat ein großartiges Beispiel dafür, wie eine großartige Stornierungsumfrage aussieht.

Algolia ist ein weiteres großartiges Beispiel für einen einfachen, professionellen Stornierungsprozess.

Sie können Ihre Stornierungsumfrage sogar mit einem Tool wie Zapier automatisieren. In diesem Arbeitsablauf sendet Zapier beispielsweise automatisch ein Feedback zur Austrittsumfrage, wenn die Mitgliedschaft in gekündigt geändert wird.

Unabhängig von der tatsächlichen Einrichtung können Sie mit einer Stornierungsumfrage und einer automatisierten E-Mail-Einrichtung Feedback in großem Umfang sammeln, das Sie organisieren, vergleichen und in umsetzbare Änderungen umwandeln können. Ihre Kündigungsumfrage ist nur so wertvoll wie die Daten, die Sie sammeln und ausführen.

Run: Fortgeschrittene Techniken zur Erfassung von Daten und zur Vermeidung von Stornierungen durch Kunden

Um wirklich raffiniert zu werden, können Sie einen mehrstufigen Kunden-Offboarding-Flow entwerfen. Aber hier betreten wir gefährliches Terrain. Wir wollen doch nicht so etwas enden, worüber sich der Dave-App-Kunde öffentlich beschwert hat, oder?

Es ist ein heikler Balanceakt, genügend Fragen zu stellen, um die wertvollen Erkenntnisse zu sammeln, die Sie zur Verbesserung der Kundenbindung benötigen, und sie kurz genug zu halten, um eine hohe Abschlussrate zu erzielen, ohne Kunden zu verärgern.

Die Vorteile eines mehrstufigen Prozesses bestehen darin, dass Sie mehr kontextbezogene Daten darüber sammeln können, warum Kunden kündigen, und dann sogar Möglichkeiten schaffen, um zu verhindern, dass ein Kunde insgesamt storniert.

In der Lage zu sein, einen abwandernden Kunden zu retten, ist der heilige Gral der Kundenbindung.

Ich empfehle, auf Nummer sicher zu gehen und einen minimal praktikablen Offboarding-Flow für Kunden zu entwerfen. Was ist die Mindestanzahl von Schritten, die Sie benötigen, um mehr Informationen zu erfassen und zu versuchen, einen abwandernden Kunden zu retten?

Ein guter Ausgangspunkt ist das Erstellen von Schritten um vier Komponenten herum:

1. Grund auswählen;
2. Folgefrage nach Grund;
3. Personalisiertes Angebot;
4. Bist du dir sicher?

Wir empfehlen aus einigen Gründen die Verwendung einer Multiple-Choice-Umfrage, um einen Grund für die Kündigung auszuwählen, anstatt eines Kommentarfelds mit offenem Text:

• Es ermöglicht Ihnen, Gründe bei der Visualisierung von Trends einfach zu kategorisieren;
• Sie können dann eine zusätzliche Frage stellen, basierend auf dem Grund, warum sie sich entschieden haben, um genauer zu untersuchen, warum sie diesen Grund gewählt haben;
• Sie können auch ein personalisiertes Angebot erstellen, um sie vor der Abwanderung zu bewahren, je nachdem, welchen Grund sie ausgewählt haben.

Wenn Sie bei Null anfangen, finden Sie hier die vorgefertigten Gründe, die Sie Ihren Kunden zeigen können

• [ ] Technische Probleme;
• [ ] Zu teuer;
• [ ] Wechseln zu einem anderen Produkt;
• [ ] Sie sind sich nicht sicher, wie Sie das Produkt verwenden sollen;
• [ ] Fehlende Funktionen;
• [ ] Andere (bitte unten erläutern).

Im Laufe der Zeit können Sie die angezeigten Gründe basierend auf den von Ihnen erfassten Daten anpassen.

Flywheel hat eine raffinierte mehrstufige Umfrage im Offboarding-Flow erstellt, die es ihnen ermöglicht, detaillierte Einblicke in die genauen Gründe für die Kündigung von Kunden zu sammeln.

Beachten Sie, wie sie eine zusätzliche Multiple-Choice-Umfrage haben, die darauf basiert, welchen hochrangigen Grund ein Kunde für seine Kündigung ausgewählt hat. Sie haben auch ein Freitext-Kommentarfeld, das zusätzliche Informationen basierend auf dem im zweiten Schritt ausgewählten detaillierten Grund sammelt.

Es ist etwas komplexer, gleicht aber die Notwendigkeit wertvoller Erkenntnisse aus und verärgert einen Kunden nicht, der sich entscheidet, sein Geschäft woanders zu verlagern.

ZenMaid hat Raaft implementiert, um einen benutzerdefinierten Offboarding-Flow zu erstellen, der Kunden zu den Gründen für ihre Kündigung befragt und dann ein personalisiertes Angebot macht, um zu versuchen, sie an einer Kündigung zu hindern.

Bonus: Interviews beenden

Wenn Sie hohe ACV-Kunden haben (5-7 Zahlen pro Jahr) oder sich auf den Kundenerfolg konzentrieren, besteht eine weitere großartige Ergänzung darin, Exit-Interviews in den normalen Offboarding-Ablauf aufzunehmen.

Wenn ein Kunde kündigt und den Offboarding-Prozess abschließt, einschließlich einer Stornierungsumfrage, verfügen Sie über gute Informationen, mit denen Sie arbeiten können, sodass Sie sich mit einer personalisierten Nachricht an ihn wenden können, um ein Exit-Interview zu vereinbaren.

Einige Unternehmen verlangen ein Austrittsgespräch als Schritt im Offboarding-Prozess, obwohl wir empfehlen, es als optionalen Schritt beizubehalten, der dem Kunden präsentiert wird, damit das Unternehmen erfahren kann, wie es seine Produkte und Dienstleistungen verbessern kann. Denken Sie daran, das Letzte, was Sie wollen, ist, einen Kunden weiter zu ärgern oder zu verärgern.

Exit-Interviews können über einen Telefon- oder Videoanruf geführt werden, sodass Sie ein Gespräch führen können, um tiefere Einblicke zu erhalten, als dies bei einer Umfrage möglich wäre.

Ziel ist es, auf den bereits vorhandenen Informationen aufzubauen. Du kannst Fragen:

• Warum haben Sie den Tag abgesagt, an dem Sie abgesagt haben? Warum an diesem Tag und nicht am Tag davor oder danach?
• Wann hatten Sie zum ersten Mal den ersten Gedanken, dass [PRODUKT] vielleicht nicht funktionieren würde? Oder festgestellt, dass Sie es nicht verwendet haben?
• Welche Verbesserungsvorschläge haben Sie für das Produkt oder die Dienstleistung?
• Was wäre nötig, damit Sie das Abonnieren von [PRODUKT] noch einmal überdenken?
• Was hätte dich daran gehindert zu gehen?
• Was hätten wir anders machen können?

Bevor Baremetrics Hunderte von Kunden hatte und diese schließlich durch Cancellation Insights ersetzte, schickten wir eine einfache E-Mail, in der wir Kunden zu einem optionalen Exit-Interview aufforderten.

Wenn Sie einen niedrigen ACV haben (2-4 Zahlen pro Jahr), ist eine E-Mail-Sequenz zum Sammeln von Daten und anschließenden Angeboten zur Reaktivierung von Benutzern eine weitere gute Option.

Tools wie Intercom und Customer.io wurden speziell für solche Anwendungsfälle entwickelt, obwohl selbst eine Zapier-Automatisierung die Arbeit erledigen kann.

Hier ist ein Beispiel für eine erfolgreiche Kampagne, wie wir bei Baremetrics vor einigen Jahren vorgegangen sind.

Zuerst würden wir ein einfaches Angebot machen, um im Austausch für die Reaktivierung Zugang zu einer Premium-Funktion zu erhalten.

Wenn immer noch keine Antwort kam, schickten wir eine weitere E-Mail mit einem zusätzlichen Angebot, persönliche Hilfe mit jemandem aus dem Team zu erhalten.

Bauen vs. Kaufen

Wann ist es sinnvoll, Ihren eigenen benutzerdefinierten Offboarding-Flow (oder Teile davon) zu erstellen, anstatt Plug-and-Play-Tools von der Stange zu verwenden?

Der Eigenbau bietet ein unübertroffenes Maß an Flexibilität, Kontrolle und Anpassung. Wenn Sie A/B-Tests durchführen möchten, um zu sehen, ob bestimmte Variationen des Offboarding-Flusses bessere Ergebnisse liefern, im Laufe der Zeit iterieren oder die Daten an andere interne Tools weiterleiten, gibt es keine bessere langfristige Lösung, als dies intern zu handhaben.

Wenn Sie die Zeit und die Ressourcen haben, um selbst einen benutzerdefinierten Offboarding-Flow zu erstellen, ist dies definitiv eine praktikable Option.

Aber wie alles im Geschäft gibt es Kompromisse.

Die Verwendung eines Drittanbieter-Tools ermöglicht es Ihnen normalerweise, einen Großteil der schweren Arbeit zu umgehen, indem Sie vorgefertigte Integrationen, native Visualisierungen, Datenverarbeitung und Automatisierungen bereitstellen.

Wenn der Benutzer beispielsweise seinen Kündigungsgrund über unser Tool auswählt, speichert er ihn in seinem Kontoprofil in Baremetrics. So können Sie genau sehen, wann und warum jeder Kunde kündigt.

Außerdem werden alle Daten aus der Umfrage aggregiert, sodass Sie sehen können, welche Stornierungsgründe am häufigsten vorkommen und welche Sie die meisten Einnahmen kosten.

Nachdem der Kunde seinen Stornierungsgrund ausgewählt hat, können Sie eine Folge-E-Mail erstellen, die basierend auf seiner Antwort gesendet wird.

Und Sie können verfolgen, wann (oder ob) sie die E-Mail öffnen.

Wie hoch sind die Opportunitätskosten, Zeit und Ressourcen für den Aufbau eines Offboarding-Flows im eigenen Haus aufzuwenden, wenn diese Zeit und Ressourcen für den Aufbau an anderer Stelle aufgewendet werden können? Auf der anderen Seite spart es Zeit, wenn Sie ein Drittanbieter-Tool etwas erledigen lassen, aber letztendlich Anpassung und Flexibilität opfern.

Fazit

Ihr Kunden-Offboarding-Flow ist eine so wichtige Komponente, um die Kundenbindung zu verbessern, die oft übersehen wird.

Basierend auf Ihrer Geschäftsphase und wie anspruchsvoll Sie werden möchten, können Sie jetzt einen Offboarding-Flow erstellen, der Kunden nicht verärgert und sie sogar erfreut!