Créer un flux d'offboarding qui améliore la rétention

Les flux d'intégration des clients reçoivent tout l'amour. Comprendre comment amener plus d'utilisateurs à des étapes importantes, trouver de la valeur et s'intégrer dans leur flux de travail est une chose passionnante (pour les nerds SaaS comme nous).

Mais tu sais ce qui n'est pas aimé ? Désengagement du client : toutes les étapes nécessaires à la désactivation d'un compte par un client et au désengagement réussi du produit.

Qu'est-ce qu'un flux d'offboarding et pourquoi est-ce important ?

À quand remonte la dernière fois que vous vous êtes assis pour réfléchir stratégiquement à votre flux d'embarquement de clients ? Je suppose que ça fait un moment, peut-être même jamais.

Pourtant, l'offboarding est une opportunité si importante et sous-estimée de fournir une expérience positive qui peut réellement générer des défenseurs, des clients sauvés et une meilleure rétention.

L'embarquement d'un mauvais client garantira essentiellement que vous n'aurez plus l'affaire de ce client. Vous pourriez même empêcher de futurs clients de s'inscrire s'ils se plaignent publiquement.

Prenons par exemple ce flux d'offboarding.

Voici un autre exemple.

Pourquoi Justuno doit-il collecter des informations telles que le prénom, le nom et l'adresse e-mail s'il connaît déjà ces informations pour annuler le compte ? Et pourquoi auraient-ils besoin d'un consentement pour entrer en contact ?

Les frictions inutiles sont la recette parfaite pour créer une expérience client négative.

Grâce à ces exemples, il est assez clair à quoi ressemble une mauvaise UX d'offboarding. Mais à quoi ressemble un bon client offboarding ?

Il y a trois composants indispensables à tout bon flux d'offboarding client :

• Un moyen facile d'exprimer l'intention d'annuler ;
• Un processus pour recueillir des informations sur l'annulation ;
• Suivi pour tenter de les reconquérir en tant que client.

Dans cet article, je vais vous montrer comment créer un flux d'embarquement client adapté à vos besoins. Vous pouvez « explorer » pour obtenir un flux d'embarquement minimum viable, « marcher » pour créer un flux professionnel qui collecte automatiquement des informations, ou « exécuter » pour concevoir un processus qui empêche le désabonnement et réactive les clients annulés.

Crawl : modèles de base d'offboarding pour lesquels vos clients ne vous détesteront pas

Au minimum, vous souhaiterez fournir aux clients un moyen d'annuler leur compte ainsi qu'un moyen de suivre les commentaires sur les raisons de l'annulation.

Heureusement, des technologies telles que le portail client de Stripe et Servicebot permettent aux clients de gérer très facilement leurs abonnements.

Un nombre énorme d'entreprises SaaS utilisent Stripe pour facturer les clients, et avec leur nouveau portail client, il est plus facile que jamais de mettre quelque chose en place sans avoir à passer des semaines à coder votre propre page.

Servicebot propose également un portail client sans code ainsi que plusieurs autres fonctionnalités notables qui facilitent le passage de 0 à 1.

Quelle que soit la plateforme de facturation que vous utilisez, la première étape consiste à commencer à recueillir des commentaires sur les raisons pour lesquelles les clients annulent.

Il n'est pas nécessaire d'en faire trop : Groove a commencé à envoyer un simple e-mail demandant aux utilisateurs de répondre en expliquant pourquoi ils ont annulé.

Voici ce que le PDG de Groove, Alex Turnbull, a dit sur la performance de cet e-mail :

Non seulement le taux de réponse était près de huit fois supérieur à 10,2 %, mais nous commencions enfin à obtenir des données réelles et exploitables. Bugs spécifiques dont nos clients actifs ne nous ont pas parlé. Raccrochages dans notre expérience utilisateur que nous n'avons pas détectés. Des inefficacités de flux de travail pour des cas d'utilisation que nous n'avions jamais envisagés. Maintenant, nous arrivions quelque part. À emporter : en supprimant les réponses préremplies de notre enquête de sortie, nous avons pu débloquer de nombreuses données précieuses et exploitables.

Voici un autre exemple de Pat Walls, fondateur de Pigeon. Il envoie un e-mail personnel à tous les clients qui annulent pour demander des commentaires.

Court, clair et simple.

Cette approche fonctionne bien dans les premières étapes de votre entreprise SaaS. Mais au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous aurez besoin d'un moyen plus évolutif et plus efficace pour savoir pourquoi les clients se détournent.

Walk : Mettre en place une expérience d'annulation professionnelle

Au-delà du strict minimum, une expérience d'annulation professionnelle va nécessiter quelques ingrédients supplémentaires :

• Une enquête d'annulation qui permet aux utilisateurs de sélectionner une raison ou d'écrire leur propre raison ;
• Un e-mail automatisé qui fait suite à leur réponse à l'enquête pour obtenir des informations supplémentaires.

Un champ de texte ouvert ou une réponse par e-mail sont d'excellents moyens de recueillir des commentaires au début, mais vous souhaiterez éventuellement passer à une enquête d'annulation.

Une enquête sur les annulations est un moyen beaucoup plus durable de recueillir des commentaires à long terme, car elle vous permet de les classer en raisons et tendances plus larges.

Il existe plusieurs façons de créer une enquête sur les annulations. Il n'est pas rare d'utiliser des outils comme Google Forms, Wufoo, Jotform ou Typeform.

Si vous suivez cette voie, ce que vous ferez est de créer l'enquête, puis d'envoyer le lien aux utilisateurs après leur annulation ou, si votre pile technologique le permet, d'intégrer le formulaire sur votre page de facturation ou d'annulation.

L'avantage de cette méthode est qu'elle est gratuite. L'inconvénient est "gratuit" s'accompagne généralement de certaines restrictions comme moins de personnalisation et vous devrez probablement effectuer un travail manuel pour connecter les résultats de votre enquête au reste de vos données d'abonnement.

Il est généralement préférable de garder l'enquête aussi courte que possible. Il suffit donc de poser 1 à 2 questions pour vous aider à répondre à la question : "Quelles sont les raisons pour lesquelles les clients annulent ?"

Par exemple, Usersnap a pris le petit pas d'ajouter un champ dans sa page de désabonnement pour que les utilisateurs leur disent pourquoi ils veulent annuler. Après avoir recueilli quelques réponses, ils ont repéré une tendance commune.

Les clients ne voyaient qu'un besoin ponctuel pour leur produit, ce qui limitait la valeur à vie de leurs clients et entraînait un taux de désabonnement rapide.

Usersnap a pris ces commentaires et créé une nouvelle gamme de produits qui a donné aux utilisateurs une raison de rester plus longtemps. Le résultat a été plus de clients à long terme et une baisse du taux de désabonnement.

Une autre méthode, que je recommanderais, consiste à utiliser un outil spécifiquement pour les annulations SaaS. (Divulgation complète, nous en avons construit un chez Baremetrics, mais il existe d'autres outils qui peuvent vous aider. Si vous avez les ressources, vous pouvez même en construire un vous-même.)

Pour vous donner une idée de son fonctionnement, vous créez d'abord un formulaire dans lequel les utilisateurs peuvent choisir leur motif d'annulation.

Vous envoyez ensuite l'enquête par e-mail, qui ressemble à ceci.

Ou même intégrez le formulaire sur votre page d'annulation.

Wobaka a un excellent exemple de ce à quoi ressemble une excellente enquête sur les annulations.

Algolia est un autre excellent exemple de processus d'annulation simple et professionnel.

Vous pouvez même automatiser votre enquête d'annulation à l'aide d'un outil tel que Zapier. Par exemple, dans ce flux de travail, Zapier enverra automatiquement un retour d'enquête de sortie lorsque l'adhésion est changée en annulation.

Quelle que soit la configuration réelle, le fait d'avoir une enquête d'annulation et une configuration automatisée des e-mails vous permet de recueillir des commentaires à grande échelle que vous pouvez organiser, comparer et synthétiser en changements exploitables. Votre enquête d'annulation n'a de valeur que dans la mesure où les données que vous collectez et exécutez.

Exécuter : techniques avancées pour capturer des données et éviter aux clients d'annuler

Pour devenir vraiment sophistiqué, vous pouvez concevoir un flux d'embarquement client en plusieurs étapes. Mais c'est là que nous entrons en territoire dangereux. Nous ne voulons pas finir quelque chose comme ce dont le client de l'application Dave s'est plaint publiquement, n'est-ce pas ?

Il s'agit d'un équilibre délicat entre poser suffisamment de questions pour recueillir les précieuses informations dont vous avez besoin pour améliorer la rétention et la garder suffisamment courte pour obtenir un taux de réponse élevé sans irriter les clients.

Les avantages d'un processus en plusieurs étapes sont que vous pouvez collecter des données plus contextuelles sur les raisons pour lesquelles les clients annulent, puis même créer des opportunités pour empêcher un client d'annuler complètement.

Être capable de sauver un client qui tourne est le Saint Graal de la rétention.

Je recommande de jouer le jeu en toute sécurité et de concevoir un flux d'embarquement client minimalement viable. Quel est le nombre minimum d'étapes dont vous avez besoin pour capturer plus d'informations et tenter de sauver un client qui hésite ?

Un bon point de départ consiste à créer des étapes autour de quatre composants :

1. Sélectionnez la raison ;
2. Question de suivi sur la raison ;
3. Offre personnalisée;
4. Êtes-vous sûr?

Nous vous recommandons d'utiliser une enquête à choix multiples pour sélectionner une raison pour laquelle ils annulent plutôt qu'une zone de commentaire en texte ouvert pour plusieurs raisons :

• Il vous permet de catégoriser facilement les raisons lors de la visualisation des tendances ;
• Vous pouvez ensuite poser une question supplémentaire en fonction de la raison qu'ils ont choisie pour approfondir la raison pour laquelle ils ont choisi cette raison ;
• Vous pouvez également créer une offre personnalisée pour les éviter de baratter en fonction de la raison pour laquelle ils ont choisi.

Si vous partez de zéro, voici les raisons passe-partout que vous pouvez présenter aux clients

• [ ] Problèmes techniques;
• [ ] Trop cher;
• [ ] Passer à un autre produit ;
• [ ] Je ne sais pas comment utiliser le produit ;
• [ ] Fonctionnalités manquantes ;
• [ ] Autre (veuillez expliquer ci-dessous).

Au fil du temps, vous pouvez ajuster les raisons affichées en fonction des données que vous collectez.

Flywheel a créé une enquête astucieuse en plusieurs étapes dans le flux de délocalisation qui leur permet de collecter des informations granulaires sur les raisons exactes pour lesquelles les clients annulent.

Remarquez comment ils ont une enquête à choix multiples supplémentaire basée sur la raison de haut niveau qu'un client a sélectionnée pour justifier son annulation. Ils disposent également d'une zone de commentaire en texte ouvert qui collecte des informations supplémentaires en fonction de la raison détaillée sélectionnée à la deuxième étape.

C'est un peu plus complexe, mais il équilibre le besoin d'informations précieuses et de ne pas contrarier un client qui décide de faire affaire ailleurs.

ZenMaid a implémenté Raaft pour créer un flux d'embarquement personnalisé qui interroge les clients sur les raisons pour lesquelles ils annulent, puis fait une offre personnalisée pour essayer de les empêcher d'annuler.

Bonus : Entretiens de sortie

Si vous avez des clients ACV élevés (5 à 7 chiffres par an) ou si vous vous concentrez sur le succès des clients, un autre excellent ajout consiste à inclure des entretiens de sortie dans le flux normal de délocalisation.

Lorsqu'un client annule et termine le flux d'embarquement, y compris une enquête d'annulation, vous aurez de bonnes informations sur lesquelles travailler afin que vous puissiez tendre la main avec un message personnalisé pour planifier un entretien de sortie.

Certaines entreprises exigent un entretien de sortie comme étape dans le flux d'embarquement, bien que nous recommandons de le conserver comme une étape facultative qui est présentée au client comme un moyen pour l'entreprise d'apprendre comment améliorer ses produits et services. N'oubliez pas que la dernière chose que vous voulez est d'ennuyer ou de contrarier davantage un client.

Les entretiens de sortie peuvent être menés par téléphone ou par appel vidéo afin que vous puissiez avoir une conversation pour obtenir des informations plus approfondies que vous ne le pourriez avec une enquête.

Le but est de s'appuyer sur les informations dont vous disposez déjà. Vous pouvez demander:

• Pourquoi avez-vous annulé le jour où vous avez annulé ? Pourquoi ce jour-là, et non le jour d'avant ou d'après ?
• Quand avez-vous pensé pour la première fois que [PRODUIT] n'allait peut-être pas fonctionner ? Ou réalisé que vous ne l'utilisiez pas?
• Quelles suggestions avez-vous pour améliorer le produit ou le service ?
• Que faudrait-il pour que vous reconsidériez votre abonnement à [PRODUCT] ?
• Qu'est-ce qui t'aurait empêché de partir ?
• Qu'aurions-nous pu faire différemment ?

Avant que Baremetrics n'ait des centaines de clients et ne les remplace finalement par Cancellation Insights, nous envoyions un simple e-mail demandant aux clients de faire un entretien de sortie facultatif.

Généralement, si vous avez un faible ACV (2-4 chiffres par an), une séquence d'e-mails pour collecter des données puis faire des offres pour réactiver les utilisateurs est une autre bonne option.

Des outils comme Intercom et Customer.io sont spécialement conçus pour des cas d'utilisation comme celui-ci, bien que même une automatisation Zapier puisse faire le travail.

Voici un exemple d'une campagne réussie de la façon dont nous avons fait les choses chez Baremetrics il y a quelques années.

Tout d'abord, nous ferions une offre simple pour accéder à une fonctionnalité premium en échange d'une réactivation.

S'il n'y avait toujours pas de réponse, nous enverrions à nouveau un e-mail avec une offre supplémentaire pour obtenir une aide individuelle avec un membre de l'équipe.

Construire ou acheter

Quand est-il judicieux de créer votre propre flux d'offboarding personnalisé (ou des parties de celui-ci) plutôt que d'utiliser des outils prêts à l'emploi prêts à l'emploi ?

Le construire vous-même offre une flexibilité, un contrôle et une personnalisation inégalés. Si vous prévoyez de faire des tests A/B pour voir si certaines variations de flux de délocalisation donnent de meilleurs résultats, en itérant au fil du temps ou en acheminant les données vers d'autres outils internes, il n'y a pas de meilleure solution à long terme que de les gérer en interne.

Si vous avez le temps et les ressources à consacrer à la création vous-même d'un flux d'offboarding personnalisé, c'est certainement une option viable.

Mais comme tout dans les affaires, il y a des compromis.

L'utilisation d'un outil tiers vous permet généralement d'éviter de faire vous-même une grande partie du travail en fournissant des intégrations prédéfinies, des visualisations natives, une analyse des données et des automatisations.

Par exemple, lorsque l'utilisateur choisit son motif d'annulation via notre outil, il l'enregistre dans son profil de compte dans Baremetrics. Ainsi, vous pouvez voir exactement quand et pourquoi chaque client annule.

Il regroupe également toutes les données de l'enquête afin que vous puissiez voir quelles sont les raisons d'annulation les plus courantes et celles qui vous coûtent le plus de revenus.

Une fois que le client a sélectionné son motif d'annulation, vous pouvez créer un e-mail de suivi à envoyer en fonction de sa réponse.

Et vous pouvez suivre quand (ou si) ils ouvrent l'e-mail.

Quel est le coût d'opportunité de consacrer du temps et des ressources à la création d'un flux d'offboarding en interne lorsque ce temps et ces ressources peuvent être consacrés à la création ailleurs ? D'un autre côté, laisser un outil tiers gérer quelque chose fait gagner du temps, mais sacrifie finalement la personnalisation et la flexibilité.

Conclusion

Votre flux d'embarquement de clients est un élément tellement essentiel pour pouvoir améliorer la rétention qui est souvent négligé.

En fonction de votre stade d'activité et du degré de sophistication que vous souhaitez obtenir, vous pouvez désormais créer un flux d'offboarding qui ne mettra pas les clients en colère, et pourrait même les ravir !