유지율을 높이는 오프보딩 흐름 만들기

고객 온보딩 흐름은 모든 사랑을 받습니다. 더 많은 사용자를 중요한 이정표에 도달하게 하고, 가치를 찾고, 워크플로에 통합하는 방법을 알아내는 것은 흥미로운 일입니다.

그러나 사랑을 받지 못하는 것이 무엇인지 아십니까? 고객 오프보딩: 고객이 계정을 취소하고 제품에서 성공적으로 이탈하는 데 관련된 모든 단계입니다.

오프보딩 흐름이란 무엇이며 왜 중요한가요?

마지막으로 고객 오프보딩 흐름에 대해 전략적으로 생각한 것이 언제였습니까? 시간이 좀 흘렀을 텐데, 아마 한 번도 안 가본 것 같아요.

그러나 오프보딩은 실제로 옹호자, 고객 저장 및 유지율을 높일 수 있는 긍정적인 경험을 제공할 수 있는 중요하면서도 과소 평가된 기회입니다.

나쁜 고객 오프보딩은 본질적으로 해당 고객의 비즈니스를 다시는 갖지 않도록 보장합니다. 미래의 고객이 공개적으로 불만을 제기하는 경우 가입하지 못하도록 할 수도 있습니다.

이 오프보딩 흐름을 예로 들어 보겠습니다.

여기 또 다른 예가 있습니다.

Justuno가 계정을 취소하기 위해 이미 알고 있는 이름, 성 및 이메일 주소와 같은 정보를 수집해야 하는 이유는 무엇입니까? 그리고 왜 그들이 연락에 동의를 요구해야 합니까?

불필요한 마찰은 부정적인 고객 경험을 만드는 완벽한 방법입니다.

이러한 예를 통해 나쁜 오프보딩 UX가 무엇인지 매우 명확합니다. 하지만 좋은 고객 오프보딩은 어떤 모습일까요?

모든 우수한 고객 오프보딩 흐름에는 세 가지 필수 구성 요소가 있습니다.

• 취소 의사를 표현하는 쉬운 방법
• 취소에 대한 정보를 수집하는 프로세스;
• 후속 조치를 통해 고객을 다시 확보하려고 시도합니다.

이 게시물에서는 요구 사항에 맞는 고객 오프보딩 흐름을 만드는 방법을 보여 드리겠습니다. 최소한의 실행 가능한 오프보딩 흐름을 시작하기 위해 "크롤링"하고, 통찰력을 자동으로 수집하는 전문적인 흐름을 만들기 위해 "걷기"하거나, 이탈을 방지하고 취소된 고객을 다시 활성화하는 프로세스를 설계하기 위해 "실행"할 수 있습니다.

크롤링: 고객이 싫어하지 않을 기본적인 오프보딩 패턴

최소한 고객이 계정을 취소할 수 있는 방법과 취소한 이유에 대한 피드백을 후속 조치할 수 있는 방법을 제공해야 합니다.

고맙게도 Stripe의 고객 포털 및 Servicebot과 같은 기술을 사용하면 고객이 구독을 매우 쉽게 관리할 수 있습니다.

수많은 SaaS 기업이 Stripe를 사용하여 고객에게 청구하고, 새로운 고객 포털을 통해 자신의 페이지를 코딩하는 데 몇 주를 소비하지 않고도 그 어느 때보다 쉽게 ​​무언가를 얻을 수 있습니다.

Servicebot은 코드가 없는 고객 포털과 함께 0에서 1로 쉽게 이동할 수 있는 몇 가지 주목할만한 기능도 제공합니다.

사용하는 결제 플랫폼에 관계없이 첫 번째 단계는 고객이 취소하는 이유에 대한 피드백을 수집하는 것입니다.

과도하게 엔지니어링할 필요가 없습니다. Groove는 사용자에게 취소 이유를 회신하도록 요청하는 간단한 이메일을 보내기 시작했습니다.

다음은 Groove CEO Alex Turnbull이 해당 이메일의 성능에 대해 말한 내용입니다.

응답률이 10.2%로 거의 8배 증가했을 뿐만 아니라 마침내 실제 실행 가능한 데이터를 얻기 시작했습니다. 활성 고객이 알려주지 않은 특정 버그. 우리가 포착하지 못한 사용자 경험의 끊김. 우리가 한 번도 고려한 적이 없는 사용 사례에 대한 워크플로 비효율. 이제 우리는 어딘가에 도착하고 있었습니다. 요점: 출구 조사에서 미리 채워진 답변을 제거함으로써 우리는 가치 있고 실행 가능한 많은 데이터를 잠금 해제할 수 있었습니다.

다음은 Pigeon의 설립자인 Pat Walls의 또 다른 예입니다. 그는 피드백을 요청하기 위해 취소하는 모든 고객에게 개인 이메일을 보냅니다.

짧고 명확하고 간단합니다.

이 접근 방식은 SaaS 회사의 초기 단계에서 잘 작동합니다. 그러나 비즈니스가 성장함에 따라 고객이 이탈하는 이유를 파악하기 위해 보다 확장 가능하고 효율적인 방법이 필요할 것입니다.

Walk: 전문적인 취소 경험 구현

최소한의 것 이상으로 전문적인 취소 경험에는 몇 가지 추가 요소가 필요합니다.

• 이용자가 사유를 선택하거나 직접 작성할 수 있는 취소 설문조사
• 추가 정보를 얻기 위해 설문조사 응답에 대한 후속 조치를 취하는 자동화된 이메일입니다.

공개 텍스트 필드나 이메일 답장은 처음에는 피드백을 수집하는 좋은 방법이지만 결국에는 취소 설문조사로 업그레이드하고 싶을 것입니다.

취소 설문조사는 더 광범위한 이유와 추세로 분류할 수 있으므로 장기적으로 피드백을 수집하는 훨씬 더 지속 가능한 방법입니다.

취소 설문조사를 만드는 방법에는 몇 가지가 있습니다. Google Forms, Wufoo, Jotform 또는 Typeform과 같은 도구를 사용하는 것은 드문 일이 아닙니다.

이 경로로 이동하면 설문조사를 생성한 다음 사용자가 취소한 후 링크를 ​​보내거나 기술 스택이 허용하는 경우 청구 또는 취소 페이지에 양식을 포함하면 됩니다.

이 방법의 장점은 무료입니다. 단점은 "무료"는 일반적으로 사용자 정의가 적은 것과 같은 몇 가지 제한이 있으며 설문 조사 결과를 나머지 구독 데이터에 연결하기 위해 약간의 수동 작업을 수행해야 할 가능성이 높다는 것입니다.

일반적으로 설문조사는 최대한 짧게 유지하는 것이 가장 좋습니다. 따라서 "고객이 취소하는 이유는 무엇입니까?"라는 질문에 답하는 데 필요한 1-2개의 질문만 하면 됩니다.

예를 들어, Usersnap은 사용자가 구독 취소를 원하는 이유를 알려주기 위해 구독 취소 페이지에 필드를 추가하는 작은 단계를 거쳤습니다. 몇 가지 응답을 수집한 후 공통점을 발견했습니다.

고객은 제품에 대한 한 번만 필요로 했으며, 이는 고객 평생 가치를 제한하고 빠른 이탈을 초래했습니다.

Usersnap은 그 피드백을 받아 사용자가 더 오래 사용할 수 있는 새로운 제품 라인을 만들었습니다. 그 결과 더 많은 장기 고객과 더 낮은 이탈률이 나타났습니다.

제가 추천하는 또 다른 방법은 SaaS 취소 전용 도구를 사용하는 것입니다. (전체 공개, 우리는 실제로 Baremetrics에서 하나를 구축했지만 도움이 될 수 있는 다른 도구가 있습니다. 리소스가 있다면 직접 구축할 수도 있습니다.)

작동 방식에 대한 아이디어를 제공하기 위해 먼저 사용자가 취소 이유를 선택할 수 있는 양식을 만듭니다.

그런 다음 다음과 같은 이메일을 통해 설문조사를 보냅니다.

또는 취소 페이지에 양식을 포함할 수도 있습니다.

Wobaka는 훌륭한 취소 설문조사가 어떤 것인지 보여주는 좋은 예입니다.

Algolia는 간단하고 전문적인 취소 프로세스의 또 다른 좋은 예입니다.

Zapier와 같은 도구를 사용하여 취소 설문조사를 자동화할 수도 있습니다. 예를 들어, 이 워크플로에서 Zapier는 멤버십이 취소로 변경될 때 자동으로 종료 설문조사 피드백을 보냅니다.

실제 설정에 관계없이 취소 설문조사 및 자동화된 이메일 설정을 사용하면 대규모 피드백을 수집하여 구성, 비교 및 ​​실행 가능한 변경 사항으로 통합할 수 있습니다. 귀하의 취소 설문조사는 귀하가 수집하고 실행하는 데이터만큼 가치가 있습니다.

실행: 데이터를 캡처하고 고객이 취소하지 않도록 저장하는 고급 기술

정말 정교해지기 위해 다단계 고객 오프보딩 흐름을 설계할 수 있습니다. 그러나 이것은 우리가 위험한 영역에 들어가는 곳입니다. 우리는 Dave 앱 고객이 공개적으로 불평하는 것과 같은 결과를 만들고 싶지 않습니다.

이는 유지율을 높이는 데 필요한 귀중한 통찰력을 수집하기 위해 충분한 질문을 하는 것과 고객을 짜증나게 하지 않고 높은 완료율을 얻을 수 있도록 충분히 짧게 유지하는 것 사이에서 섬세한 균형을 이루는 행위입니다.

다단계 프로세스의 이점은 고객이 취소하는 이유에 대한 더 많은 컨텍스트 데이터를 수집한 다음 고객이 완전히 취소하는 것을 방지할 기회를 만들 수 있다는 것입니다.

이탈하는 고객을 구할 수 있다는 것은 유지의 성배입니다.

안전한 측면에서 플레이하고 최소한의 실행 가능한 고객 오프보딩 흐름을 설계하는 것이 좋습니다. 더 많은 정보를 수집하고 이탈하는 고객을 구하기 위해 필요한 최소한의 단계는 무엇입니까?

시작하기에 좋은 곳은 다음 네 가지 구성 요소에 대한 단계를 만드는 것입니다.

1. 이유를 선택하십시오.
2. 이유에 대한 후속 질문;
3. 맞춤형 제안;
4. 확실합니까?

다음과 같은 몇 가지 이유로 인해 공개 텍스트 댓글 상자보다 객관식 설문 조사를 사용하여 취소 이유를 선택하는 것이 좋습니다.

• 추세를 시각화할 때 이유를 쉽게 분류할 수 있습니다.
• 그런 다음 선택한 이유에 따라 추가 질문을 하여 해당 이유를 선택한 이유를 더 자세히 알아볼 수 있습니다.
• 또한 선택한 이유에 따라 이탈하지 않도록 개인화된 제안을 생성할 수도 있습니다.

처음부터 시작하는 경우 고객에게 표시할 수 있는 상용구 이유는 다음과 같습니다.

• [ ] 기술적 인 문제;
• [ ] 너무 비싼;
• [ ] 다른 제품으로 전환
• [ ] 제품 사용법을 잘 모르겠습니다.
• [ ] 누락된 기능;
• [ ] 기타(아래에 설명하십시오).

시간이 지남에 따라 수집한 데이터를 기반으로 표시되는 이유를 조정할 수 있습니다.

Flywheel은 고객이 취소하는 정확한 이유에 대한 세부적인 통찰력을 수집할 수 있도록 오프보딩 흐름에서 매끄러운 다단계 설문조사를 만들었습니다.

고객이 취소하는 이유에 대해 고객이 선택한 상위 수준 이유를 기반으로 추가 객관식 설문조사가 있는 방법을 확인하세요. 또한 두 번째 단계에서 선택한 자세한 이유를 기반으로 추가 정보를 수집하는 개방형 텍스트 댓글 상자가 있습니다.

약간 더 복잡하지만 가치 있는 통찰력에 대한 필요성과 다른 곳에서 비즈니스를 수행하기로 결정한 고객을 화나게 하지 않는 균형을 유지합니다.

ZenMaid는 Raaft를 구현하여 고객이 취소하는 이유에 대해 고객을 조사한 다음 취소하지 않도록 개인화된 제안을 하는 맞춤형 오프보딩 흐름을 생성했습니다.

보너스: 인터뷰 종료

ACV가 높은 고객(연간 5-7명)이 있거나 고객 성공에 중점을 두고 있는 경우 또 다른 훌륭한 추가 기능은 일반적인 오프보딩 흐름에 퇴장 인터뷰를 포함하는 것입니다.

고객이 취소 설문조사를 포함하여 오프보딩 흐름을 취소하고 완료하면 작업할 좋은 정보를 얻을 수 있으므로 출구 인터뷰 일정을 잡기 위해 개인화된 메시지로 연락할 수 있습니다.

일부 회사는 퇴장 인터뷰를 오프보딩 흐름의 단계로 요구하지만 회사가 제품 및 서비스를 개선할 수 있는 방법을 배울 수 있는 방법으로 고객에게 제공되는 선택적 단계로 유지하는 것이 좋습니다. 당신이 원하는 마지막 것은 고객을 더 짜증나게 하거나 화나게 하는 것임을 기억하십시오.

출구 인터뷰는 전화나 영상 통화로 진행할 수 있으므로 설문조사보다 더 깊은 통찰력을 얻기 위해 대화를 나눌 수 있습니다.

목표는 이미 가지고 있는 정보를 바탕으로 구축하는 것입니다. 다음과 같이 질문할 수 있습니다.

• 취소한 날 취소한 이유는? 왜 그 날이 아니라 그 전날이나 그 이후가 아닌 것입니까?
• [PRODUCT]가 작동하지 않을 것이라고 처음 생각한 것은 언제였습니까? 아니면 당신이 그것을 사용하지 않는다는 것을 깨달았습니까?
• 제품이나 서비스를 개선하기 위해 어떤 제안이 있습니까?
• [PRODUCT] 구독을 재고하려면 어떻게 해야 합니까?
• 당신이 떠나지 못하게 막았던 것은 무엇입니까?
• 우리는 무엇을 다르게 할 수 있었습니까?

Baremetrics에 수백 명의 고객이 있었고 결국 이를 취소 인사이트로 대체하기 전에 고객에게 선택적 종료 인터뷰를 요청하는 간단한 이메일을 보냈습니다.

일반적으로 ACV가 낮은 경우(연간 2-4자리) 데이터를 수집한 다음 사용자를 재활성화하도록 제안하는 이메일 시퀀스가 ​​또 다른 좋은 옵션입니다.

Intercom 및 Customer.io와 같은 도구는 이와 같은 사용 사례를 위해 특별히 제작되었지만 Zapier 자동화로도 작업을 완료할 수 있습니다.

다음은 몇 년 전 Baremetrics에서 수행한 성공적인 캠페인의 예입니다.

먼저, 재활성화하는 대가로 프리미엄 기능에 액세스할 수 있는 간단한 제안을 합니다.

여전히 응답이 없으면 팀의 누군가와 1:1 도움을 받을 수 있는 추가 제안을 이메일로 다시 보내드립니다.

구축 vs. 구매

플러그 앤 플레이, 기성 도구를 사용하는 대신 사용자 정의 오프보딩 흐름(또는 그 일부)을 구축하는 것이 적절한 경우는 언제입니까?

직접 구축하면 타의 추종을 불허하는 유연성, 제어 및 사용자 정의가 제공됩니다. 특정 오프보딩 흐름 변형이 더 나은 결과를 산출하는지 확인하기 위해 A/B 테스트를 수행할 계획이라면, 시간이 지남에 따라 반복하거나 데이터를 다른 내부 도구로 파이핑하여 내부에서 처리하는 것보다 더 나은 장기 솔루션은 없습니다.

사용자 지정 오프보딩 흐름을 만드는 데 투자할 시간과 리소스가 있다면 확실히 실행 가능한 옵션입니다.

그러나 모든 비즈니스와 마찬가지로 트레이드 오프가 있습니다.

타사 도구를 사용하면 일반적으로 사전 구축된 통합, 기본 시각화, 데이터 크런칭 및 자동화를 제공하여 많은 힘든 작업을 직접 수행하지 않아도 됩니다.

예를 들어 사용자가 도구를 통해 취소 이유를 선택하면 Baremetrics의 계정 프로필에 저장됩니다. 따라서 각 고객이 취소하는 시기와 이유를 정확히 알 수 있습니다.

또한 설문조사의 모든 데이터를 집계하여 가장 일반적인 취소 이유와 가장 많은 수익을 낸 취소 사유를 확인할 수 있습니다.

고객이 취소 이유를 선택한 후 응답을 기반으로 보낼 후속 이메일을 생성할 수 있습니다.

그리고 그들이 언제 이메일을 여는지 추적할 수 있습니다.

다른 곳에서 구축하는 데 시간과 리소스를 사용할 수 있는 경우 사내에서 오프보딩 흐름을 구축하는 데 시간과 리소스를 소비하는 기회 비용은 얼마입니까? 반면에 타사 도구가 처리하도록 하면 시간이 절약되지만 궁극적으로 사용자 정의와 유연성이 희생됩니다.

결론

고객 오프보딩 흐름은 종종 간과되는 유지율을 개선할 수 있는 매우 중요한 구성 요소입니다.

비즈니스 단계와 원하는 수준에 따라 이제 고객을 화나게 하지 않고 고객을 기쁘게 할 수 있는 오프보딩 흐름을 만들 수 있습니다!