Amazon SEO não é Google SEO: 6 diferenças que importam

Você sabia que a Amazon ultrapassou o Google como a plataforma de busca para compradores que procuram produtos?

Isso pode ser uma surpresa para muitos leitores. (Certamente nunca ouvi ninguém usar “Amazon” como verbo.) No entanto, os dados confirmam isso.

Quando os clientes têm um produto específico em mente, mais recorrem à pesquisa da Amazon do que ao Google.

Se você está transferindo suas “melhores práticas” de SEO de páginas de produtos no site para páginas de produtos da Amazon, você terá dificuldades. Esta postagem aborda as principais diferenças para ajudá-lo a prosperar em ambas as plataformas.

A diferença fundamental entre a pesquisa da Amazon e do Google

Qualquer pessoa que esteja em SEO há algum tempo lhe dirá que entender o objetivo principal de um mecanismo de pesquisa é fundamental para uma estratégia de SEO sustentável.

Sim, táticas instantâneas podem aumentar os rankings. Mas seu uso não deve ser feito à custa de alinhar seu site ao que os mecanismos de pesquisa desejam recompensar.

Então, qual é o objetivo principal – e a experiência ideal do usuário – para o Google e a Amazon?

• O Google quer responder a perguntas. Você faz uma pesquisa. O primeiro resultado é exatamente o que você está procurando. Você obtém uma resposta imediata ou clica em um site, sem necessidade de retornar à SERP.
• A Amazon quer vender produtos. Você procura um produto e o primeiro resultado é a combinação perfeita para suas necessidades. Com mais um ou dois cliques, você compra – com a experiência pós-compra reforçando sua escolha inicial.

Comparativamente falando, a tarefa do Google é mais complexa. Tome churrasqueiras ao ar livre como um exemplo.

O Google precisa ajudar as pessoas a comparar os casos de uso de churrasqueiras a gás versus carvão, encontrar ótimas receitas para grelhar, entender diferentes técnicas (por exemplo, baixo e lento versus selar).

E precisa responder a todas essas perguntas com dados limitados — sua visibilidade na experiência do usuário diminui depois que você sai da SERP.

A Amazon, por outro lado, está lá para ajudar os compradores a tomar uma decisão de compra. Cada clique ou rolagem é rastreável em seu ecossistema. Mesmo após uma compra, a Amazon sabe se um retorno foi necessário ou como os compradores se sentiram sobre a experiência (por meio de avaliações).

Dessas diferenças fundamentais fluem todas as diferenças táticas – aquelas que exigem ajustes nos títulos ou afetam como você promove seus produtos de comércio eletrônico em outros sites.

É claro que nem tudo requer retrabalho.

O que não muda

Sim, as funções de pesquisa do Google e da Amazon não são as mesmas. Não, nem tudo é diferente:

1. Palavras-chave ainda importam. Eles são a principal maneira pela qual os mecanismos de pesquisa combinam as necessidades do usuário com o conteúdo da web. Você precisa saber como os usuários pensam e falam sobre seu produto e como comunicar esse conhecimento de forma clara, mas natural, nas principais partes de suas páginas de produtos.
2. A taxa de cliques é um proxy de relevância. Se ninguém estiver clicando em seu link no Google ou na Amazon, isso é um sinal de que você não é relevante - seja porque o conteúdo visível na SERP não é atraente (por exemplo, imagens de baixa qualidade, erros de digitação) ou o mecanismo de pesquisa não entende seu página. Em ambos os casos, você não durará muito na página 1.
3. Quase ninguém passa da página 1. A maior parte dos cliques — e da receita — vai para aqueles que aparecem perto do topo. Essa tendência está apenas acelerando. Quanto mais você confia na qualidade do mecanismo de busca (ou seja, quanto melhor ele fica), menos inspirado você fica para vasculhar as páginas subsequentes. (Quem já não suspeita um pouco de sites ou produtos na página 4?)

Então, onde os dois motores de busca divergem?

Chaves para ganhar Amazon SEO (essa experiência com o Google não vai te ensinar)

1. O uso único de palavras-chave é suficiente, desde que sejam relevantes.

Desde que a palavra-chave seja aplicável ao produto e apareça no título da listagem, não há necessidade de encher a descrição e os marcadores com o termo.

Títulos

Na Amazon, a maioria dos especialistas recomenda incluir o produto, material, quantidade, marca e cor no título, algo que sobrecarregaria um resultado de pesquisa do Google.

(A contagem máxima de caracteres antes de um título ser truncado é de 129 caracteres na Amazon em comparação com cerca de 60 no Google.)

Considere a diferença entre as páginas de produtos da All-Clad e as listagens de produtos na Amazon:

É fácil ver algumas das palavras-chave adicionadas aos títulos da Amazon e como elas podem direcionar as pesquisas dos usuários: “antiaderente”, “lavável na máquina de lavar louça”, “anodizado duro”.

É por isso que a pesquisa de palavras-chave é fundamental – não apenas para o nome óbvio do produto, mas para descritores de alto valor. De fato, a pesquisa de palavras-chave é comumente listada como um dos fatores mais importantes para a visibilidade na pesquisa da Amazon.

Apesar da disponibilidade de inúmeras ferramentas para ajudar os vendedores a identificar as palavras-chave mais lucrativas, não há uma maneira simples de fazer isso. Sim, você deve começar com uma ferramenta para construir o conjunto de dados inicial para sua pesquisa, mas o trabalho braçal não termina aí.

Inserir a descrição primária do seu produto em tal ferramenta gera uma lista aparentemente impressionante de palavras-chave relacionadas. Mas isso não é uma ciência exata.

Cada marca deve decidir quais palavras-chave têm essa combinação especial de relevância, alto volume de pesquisa e baixa concorrência – aquelas com potencial para gerar vendas apenas com a pesquisa orgânica.

Descrições do produto

Falando em descrições de produtos: a Amazon prefere marcadores a paredes de texto. Para os usuários, é mais fácil verificar uma listagem para ver se um produto possui os recursos desejados, especialmente em dispositivos móveis.

E, para o algoritmo da Amazon, os marcadores são uma maneira semiestruturada de absorver informações, o que ajuda o mecanismo de pesquisa a comparar itens semelhantes (e classificá-los de maneira mais eficaz).

No exemplo acima, marcadores separados cobrem aspectos como materiais de construção, duração da bateria e recursos do microfone.

Palavras-chave de back-end

Lembre-se de meta palavras-chave? O Google uma vez permitiu que os webmasters despejassem uma lista de frases (supostamente) relevantes no código-fonte, escondidas dos usuários. Como você poderia esperar, não demorou muito para:

1. Os webmasters abusaram do privilégio.
2. Os mecanismos de pesquisa ficaram espertos o suficiente para descobrir por conta própria.

A Amazon ainda está se atualizando, permitindo que os vendedores incluam “palavras-chave de back-end”, como termos relacionados, erros ortográficos comuns e até versões em idiomas estrangeiros.

Estes são livremente visíveis no código-fonte se você quiser fazer alguma pesquisa de concorrentes:

Essa também pode ser uma oportunidade de trazer os aprendizados da Amazon de volta ao seu site de comércio eletrônico. Se todos os produtos mais bem classificados compartilharem um subconjunto de palavras-chave de back-end, talvez valha a pena incluí-los em sua cópia também.

2. Otimize para o usuário (não, realmente).

O Google sempre pressionou os webmasters a otimizar para o usuário – para corresponder à intenção e resolver os problemas do usuário. O desafio, claro, é que “otimizar para o usuário” nem sempre otimiza para o Google.

As receitas são um exemplo óbvio. Alguém realmente quer esse histórico pessoal de 1.000 palavras acima da lista de ingredientes e do procedimento? Não. Isso dá mais contexto aos mecanismos de busca – e uma razão potencial para classificá-lo mais alto? Sim.

Como a Amazon possui análises de ponta a ponta e está interessada em vendas, os vendedores podem se concentrar em direitos autorais que convençam os usuários a comprar.

Essa lógica também se aplica a outros aspectos da lista de produtos da Amazon:

• Inclua ótimas imagens porque elas ajudarão você a vender o produto, não porque a Amazon classifica as listagens com um número X de imagens com resolução Y maior.
• Incentive avaliações honestas (mas principalmente positivas) porque elas motivam as pessoas a comprar, o que, por sua vez, fará com que a Amazon classifique sua listagem mais alta.

A Amazon pode pular as métricas superficiais de uma maneira que o Google não pode, e os vendedores se beneficiam disso.

Muitas vezes, no Google, o inverso é verdadeiro: otimizamos para a microconversão de uma visita orgânica, mesmo que vencê-la sacrifique parte da experiência pós-clique, impactando negativamente o engajamento e a conversão.

3. Links externos são valiosos – se resultarem em tráfego.

Com a atualização A10 da Amazon para seu algoritmo, o tráfego de sites externos recebe maior importância.

Isso pode parecer se sobrepor à afinidade do Google por backlinks, mas há uma diferença crucial. A Amazon se concentra no tráfego de referência, valorizando apenas os links que geram visualizações de página.

Isso faz todo o sentido:

• O Google está analisando links de outros sites como uma marca de autoridade.
• A Amazon está analisando links de outros sites como fonte de leads.

Chamadas para ação nesses links externos são muito mais importantes para a Amazon do que para o Google.

Um site de comércio eletrônico que tenta aumentar sua classificação no Google se beneficia mais dos links que aparecem em sites confiáveis, mesmo que gerem tráfego limitado. (Sim, o Reasonable Surfer Model do Google sugere que “A quantidade de PageRank que um link pode transmitir é baseada na probabilidade de alguém clicar em um link.”)

Mas os varejistas da Amazon devem ganhar links que sejam clicados. Não importa se é “seguir” ou “não seguir”. Links externos que direcionam o tráfego para a Amazon criam outro caminho para os compradores online comprarem algo deles.

A Amazon recompensará os vendedores que fizerem isso.

4. O tráfego PPC interno é menos influente do que antes.

Com o algoritmo A9 da Amazon, as pessoas que gastaram mais em anúncios internos pareciam ter uma classificação mais alta organicamente. Com A10, o efeito diminuiu.

Pagar para que sua listagem apareça nos produtos patrocinados, anúncios gráficos e anúncios de pesquisa de título ainda pode influenciar sua posição nos resultados de pesquisa. Mas, felizmente, você não precisa construir uma estratégia orgânica em torno disso.

(O Google, por outro lado, manteve um firewall entre listagens pagas e orgânicas.)

Existem razões além do Amazon SEO para executar campanhas pagas.

A autoridade do vendedor é primordial para a Amazon (mais abaixo.) Os varejistas novos na plataforma precisam ilustrar seu potencial de conversão e credibilidade para serem “captados” pelo mecanismo de pesquisa, e o PPC é uma das maneiras mais eficazes de iniciar esse processo.

Quando isso acontece, no entanto, a importância do tráfego gerado pelas campanhas de PPC da Amazon diminui em termos de visibilidade de pesquisa. PPC, em outras palavras, é um teste pago para as listagens orgânicas.

5. As taxas de cliques e de conversão são críticas.

O mecanismo de busca da Amazon coloca um peso enorme nessas duas métricas. Eles indicam a porcentagem de pessoas que:

• Clique em sua listagem no SERP;
• Compre o produto que a página está vendendo.

A boa notícia é que os vendedores podem ajustar o conteúdo que tem impacto direto nessas proporções. A má notícia é que eles não podem esconder o conteúdo que não controlam.

Taxa de cliques

Os vendedores da Amazon que desejam melhorar suas taxas de cliques orgânicos têm opções limitadas. Os principais componentes de um Amazon SERP são a imagem do produto, título, preço e avaliações do cliente, com o último item (geralmente) fora das mãos dos vendedores.

Como o componente mais visível, a imagem do produto é fundamental para chamar a atenção. Teste maneiras de aproveitar ao máximo esse elemento.

O mesmo vale para o título do produto. É sem dúvida o segundo componente mais visível do resultado da pesquisa e precisa chamar a atenção enquanto também contém as palavras-chave necessárias. Encontrar esse equilíbrio é crucial.

Taxa de conversão

Em comparação com a otimização para a taxa de cliques, há mais personalizações disponíveis para um vendedor otimizar para conversões.

Felizmente, existem muitos recursos online excelentes sobre como fazer isso. As estratégias típicas incluem:

• Manter o preço do produto competitivo;
• Garantir que o produto seja elegível para o Amazon Prime;
• Escrever descrições de produtos envolventes que destaquem os benefícios da listagem.
• Mantendo o inventário disponível e diversificado — a amplitude e a profundidade do inventário mostram à Amazon que você é um parceiro de alto valor.

Por outro lado, coisas como avisos de falta de estoque podem prejudicar as conversões (e classificações).

Lembre-se, a Amazon quer vendas, mas nem todas as vendas são iguais. Se a Amazon ganha uma margem maior para um determinado produto, esse é um resultado final melhor para eles - e um motivo para exibir esse produto na pesquisa.

6. A Autoridade do Vendedor permanece fundamental.

A autoridade do vendedor recebe ainda mais importância com a atualização A10, o que significa que os varejistas que exibem um histórico de comportamento focado no cliente recebem um impulso significativo em suas classificações nos mecanismos de pesquisa.

A Autoridade do Vendedor é determinada por inúmeras variáveis:

• Há quanto tempo os vendedores estão na Amazon;
• A porcentagem de devoluções do cliente;
• Feedback geral dos clientes sobre seus produtos.

Os vendedores da Amazon podem e devem (sutilmente) motivar os clientes que tiveram uma experiência positiva a deixar boas críticas. Fazer isso direito tem os benefícios duplos de fornecer prova social para gerar conversões (um importante fator de classificação) e contribuir para a autoridade do vendedor.

A escolha a favor ou contra o Cumprimento pela Amazon (FBA) transfere a responsabilidade por vários aspectos da Autoridade do Vendedor. Com o FBA, os vendedores enviam seus produtos para a Amazon, que os envia aos compradores. Do ponto de vista da Amazon, eles podem:

• Garantir prazos de entrega consistentes;
• Gerenciar devoluções e atendimento geral ao cliente.

Isso, em teoria, garante uma experiência do cliente mais consistente, com benefícios óbvios para a Amazon e possíveis benefícios indiretos para o vendedor. Mas também limita os dados do cliente fornecidos aos vendedores e tem alguns outros pontos negativos.

Conclusão

As estratégias de SEO para ajudar a classificar as páginas no Google divergem daquelas que são eficazes na Amazon.

O objetivo da Amazon é servir resultados de busca que gerem uma venda no menor tempo possível. A velocidade de vendas é sua principal preocupação, e a lógica que orienta seus resultados de pesquisa foi projetada para dar suporte a isso.

Principalmente, esta é uma boa notícia: na Amazon, você pode se concentrar mais em deixar seus compradores felizes e menos nas necessidades de um algoritmo esotérico.