保持を改善するオフボーディングフローを作成する

公開: 2021-04-05

顧客のオンボーディングフローはすべての愛を獲得します。より多くのユーザーを重要なマイルストーンに導き、価値を見つけ、ワークフローに統合する方法を理解することは、エキサイティングなことです（私たちのようなSaaSオタクにとって）。

しかし、あなたは何が愛を得ないのか知っていますか？顧客のオフボーディング：顧客がアカウントをキャンセルし、製品から正常に解放するために必要なすべての手順。

オフボーディングフローとは何ですか？なぜそれが重要なのですか？

顧客のオフボーディングフローについて戦略的に考えるために最後に座ったのはいつですか。久しぶりだと思いますが、たぶん一度もありません。

それでも、オフボーディングは、支持者を実際に生み出し、顧客を救い、定着率を高めることができる前向きな体験を提供するための非常に重要で過小評価されている機会です。

悪い顧客のオフボーディングは、本質的にあなたがその顧客のビジネスを二度と持たないことを保証します。彼らが公に不平を言うならば、あなたは将来の顧客がサインアップするのを妨げるかもしれません。

たとえば、このオフボーディングフローを考えてみましょう。

別の例を示します。

アカウントをキャンセルするために、Justunoが名前、姓、メールアドレスなどの情報をすでに知っているのに、なぜその情報を収集する必要があるのですか？そして、なぜ彼らは連絡するために同意を要求する必要があるのでしょうか？

不必要な摩擦は、ネガティブな顧客体験を生み出すための完璧なレシピです。

これらの例を通して、悪いオフボーディングUXがどのように見えるかはかなり明らかです。しかし、優れた顧客のオフボーディングはどのように見えますか？

すべての優れた顧客のオフボーディングフローには、3つの必須コンポーネントがあります。

キャンセルの意思を表明する簡単な方法。
キャンセルに関する情報を収集するプロセス。
顧客として彼らを取り戻すことを試みるためのフォローアップ。

この投稿では、ニーズに合った顧客のオフボーディングフローを作成する方法を紹介します。「クロール」して実行可能な最小限のオフボーディングフローを地上から取得したり、「ウォーク」して洞察を自動的に収集するプロフェッショナルフローを作成したり、「実行」してチャーンを防ぎ、キャンセルされた顧客を再アクティブ化するプロセスを設計したりできます。

クロール：顧客があなたを嫌うことのない基本的なオフボーディングパターン

少なくとも、顧客がアカウントをキャンセルする方法と、キャンセルした理由に関するフィードバックをフォローアップする方法を提供する必要があります。

ありがたいことに、StripeのカスタマーポータルやServicebotなどのテクノロジーにより、顧客はサブスクリプションを非常に簡単に管理できます。

膨大な数のSaaSビジネスがStripeを使用して顧客に請求します。新しい顧客ポータルを使用すると、独自のページをコーディングするのに何週間も費やすことなく、これまでになく簡単に何かを配置できます。

Servicebotは、コードなしのカスタマーポータルと、0から1への移行を容易にする他のいくつかの注目すべき機能も提供します。

使用する課金プラットフォームに関係なく、最初のステップは、顧客がキャンセルする理由に関するフィードバックの収集を開始することです。

過剰に設計する必要はありません。Grooveは、キャンセルした理由をユーザーに返信するように求める簡単なメールの送信を開始しました。

GrooveのCEOであるAlexTurnbullは、その電子メールのパフォーマンスについて次のように述べています。

回答率は10.2％で8倍近く高かっただけでなく、ようやく実際の実用的なデータを取得し始めました。私たちのアクティブな顧客が私たちに話していない特定のバグ。キャッチできなかったユーザーエクスペリエンスのハングアップ。考えたことのないユースケースのワークフローの非効率性。今、私たちはどこかに到達していました。要点：出口調査で事前に入力された回答を削除することで、貴重な、そして実用的なデータの負荷を解き放つことができました。

これは、Pigeonの創設者であるPatWallsの別の例です。彼は、フィードバックを求めるためにキャンセルしたすべての顧客に個人的な電子メールを送信します。

短く、明確で、シンプルです。

このアプローチは、SaaS企業の初期段階でうまく機能します。しかし、ビジネスが成長するにつれて、顧客が動揺している理由を見つけるためのよりスケーラブルで効率的な方法が必要になります。

ウォーク：プロのキャンセル体験を実装する

最低限を超えて、プロのキャンセル体験にはいくつかの追加の材料が必要になります：

ユーザーが理由を選択したり、自分の理由を書き込んだりできるキャンセル調査。
追加情報を取得するために調査回答をフォローアップする自動メール。

オープンテキストフィールドまたは電子メールの返信は、最初はフィードバックを収集するための優れた方法ですが、最終的にはキャンセル調査にアップグレードすることをお勧めします。

キャンセル調査は、より広範な理由と傾向に分類できるため、フィードバックを長期的に収集するためのはるかに持続可能な方法です。

キャンセル調査を作成するには、いくつかの方法があります。 Googleフォーム、Wufoo、Jotform、Typeformなどのツールを使用することは珍しくありません。

このルートを使用する場合は、アンケートを作成し、ユーザーがキャンセルした後にリンクをユーザーに送信するか、技術スタックで許可されている場合は、請求ページまたはキャンセルページにフォームを埋め込みます。

この方法の利点は無料です。欠点は、通常、カスタマイズが少ないなどの制限があり、調査結果を残りのサブスクリプションデータに接続するために手動で作業する必要があることです。

通常、調査はできるだけ短くするのが最善です。そのため、 「顧客がキャンセルする理由は何ですか」という質問に答えるのに必要なのは、1〜2の質問だけです。

たとえば、Usersnapは、購読解除ページにフィールドを追加して、キャンセルする理由をユーザーに伝えるという小さな一歩を踏み出しました。いくつかの回答を集めた後、彼らは共通の傾向を見つけました。

顧客は、製品に対する1回限りのニーズしか見ていませんでした。そのため、顧客の生涯価値が制限され、解約が速くなりました。

Usersnapはそのフィードバックを受け取り、ユーザーに長くとどまる理由を与える新しい製品ラインを作成しました。その結果、長期的な顧客が増え、解約率が低下しました。

私がお勧めするもう1つの方法は、SaaSキャンセル専用のツールを使用することです。（完全な開示です。実際にはBaremetricsで作成しましたが、役立つツールは他にもあります。リソースがあれば、自分で作成することもできます。）

それがどのように機能するかを理解するために、最初にユーザーがキャンセル理由を選択できるフォームを作成します。

次に、次のようなメールでアンケートを送信します。

または、キャンセルページにフォームを埋め込んでください。

ウォバカは、素晴らしいキャンセル調査がどのように見えるかについての素晴らしい例を持っています。

アルゴリアは、シンプルでプロフェッショナルなキャンセルプロセスのもう1つの優れた例です。

Zapierなどのツールを使用してキャンセル調査を自動化することもできます。たとえば、このワークフローでは、メンバーシップがキャンセルに変更されると、Zapierは出口調査フィードバックを自動的に送信します。

実際の設定に関係なく、キャンセル調査と自動化された電子メールの設定により、フィードバックを大規模に収集して、整理、比較、および実用的な変更に統合することができます。キャンセル調査は、収集して実行するデータと同じくらい価値があります。

実行：データをキャプチャし、顧客がキャンセルするのを防ぐための高度な技術

本当に洗練されたものにするために、マルチステップの顧客オフボーディングフローを設計できます。しかし、これは私たちが危険な領域に入るところです。 Daveアプリの顧客が公に不満を言っているようなものになりたくないのではないでしょうか。

これは、保持を改善するために必要な貴重な洞察を収集するために十分な質問をすることと、顧客を苛立たせることなく高い完了率を得るのに十分なほど短く保つこととの間の微妙なバランスを取る行為です。

マルチステッププロセスの利点は、顧客がキャンセルする理由に関するより多くのコンテキストデータを収集し、顧客が完全にキャンセルするのを防ぐ機会を作成できることです。

激動する顧客を救うことができることは、保持の聖杯です。

安全を期して、実行可能な最小限の顧客オフボーディングフローを設計することをお勧めします。より多くの情報を収集し、激動する顧客を救おうとするために必要な最小のステップ数はどれくらいですか？

開始するのに適した場所は、4つのコンポーネントの周りにステップを作成することです。

理由を選択してください。
理由についてのフォローアップ質問。
パーソナライズされたオファー。
本気ですか？

いくつかの理由で、オープンテキストのコメントボックスではなく、複数の選択肢からなる調査を使用して、キャンセルする理由を選択することをお勧めします。

傾向を視覚化するときに理由を簡単に分類できます。
次に、彼らが選択した理由に基づいて追加の質問をし、その理由を選択した理由をさらに深く掘り下げることができます。
また、パーソナライズされたオファーを作成して、選択した理由に基づいて、かき回すのを防ぐこともできます。

ゼロから始める場合は、ここに顧客に表示できる定型的な理由があります

[]技術的な問題;
[ ] 高過ぎ;
[]別の製品への切り替え。
[]製品の使用方法がわからない。
[]不足している機能。
[]その他（以下に説明してください）。

時間の経過とともに、収集したデータに基づいて表示される理由を調整できます。

Flywheelは、オフボーディングフローで洗練されたマルチステップ調査を作成しました。これにより、顧客がキャンセルする正確な理由に関する詳細な洞察を収集できます。

顧客がキャンセルする理由として選択した高レベルの理由に基づいて、追加の多肢選択式調査がどのように行われているかに注目してください。また、2番目のステップで選択した詳細な理由に基づいて追加情報を収集するオープンテキストのコメントボックスもあります。

少し複雑ですが、貴重な洞察の必要性と、ビジネスを他の場所に移すことを決定している顧客を混乱させないことのバランスを取ります。

ZenMaidはRaaftを実装して、顧客がキャンセルする理由を調査し、顧客がキャンセルしないようにパーソナライズされたオファーを行うカスタムオフボーディングフローを作成しました。

ボーナス：面接終了

ACVの高い顧客（年間5〜7桁）がある場合、または顧客の成功に焦点を当てている場合、もう1つの優れた追加機能は、通常のオフボーディングフローに出口面接を含めることです。

顧客がキャンセルして、キャンセル調査を含むオフボーディングフローを完了すると、適切な情報が得られるので、個別のメッセージで連絡を取り、終了面接をスケジュールできます。

一部の企業では、オフボーディングフローのステップとして終了面接が必要ですが、企業が製品やサービスを改善する方法を学ぶ方法として、顧客に提示されるオプションのステップとして保持することをお勧めします。あなたが望む最後のことは、顧客をさらに苛立たせたり動揺させたりすることであることを忘れないでください。

出口面接は電話またはビデオ通話で行うことができるため、会話をして、調査よりも深い洞察を得ることができます。

目標は、あなたがすでに持っている情報に基づいて構築することです。質問できるよ：

キャンセルした日をキャンセルしたのはなぜですか？なぜその日であり、前日や翌日ではないのですか？
[PRODUCT]が機能しないのではないかと最初に思ったのはいつですか？または、それを使用していないことに気づきましたか？
製品やサービスを改善するためにどのような提案がありますか？
[PRODUCT]の購読を再検討するのに何が必要ですか？
何があなたが去ることを妨げたでしょうか？
これまでとは違う方法で何ができたでしょうか。

Baremetricsに数百人の顧客がいて、最終的にこれをCancellation Insightsに置き換える前に、オプションの終了面接を行うように顧客に依頼する簡単な電子メールを送信しました。

一般に、ACVが低い場合（年間2〜4桁）、データを収集してからユーザーの再アクティブ化を提案する電子メールシーケンスがもう1つの優れたオプションです。

IntercomやCustomer.ioのようなツールは、このようなユースケース向けに設計されていますが、Zapierの自動化でも仕事をこなすことができます。

これは、数年前にBaremetricsで行ったキャンペーンの成功例です。

まず、再アクティブ化と引き換えにプレミアム機能にアクセスするための簡単なオファーを行います。

それでも応答がない場合は、チームの誰かと1対1のサポートを受けるための追加のオファーをメールで再度送信します。

ビルドと購入

プラグアンドプレイの既製のツールを使用するのではなく、独自のカスタムオフボーディングフロー（またはその一部）を構築することが理にかなっているのはいつですか？

自分で構築すると、比類のない量の柔軟性、制御、およびカスタマイズが提供されます。特定のオフボーディングフローの変動がより良い結果をもたらすかどうかを確認するためにA/Bテストを実行することを計画している場合、時間をかけて反復するか、データを他の内部ツールにパイプする場合、社内で処理するよりも優れた長期的な解決策はありません。

カスタムオフボーディングフローを自分で作成することに専念する時間とリソースがある場合、それは間違いなく実行可能なオプションです。

しかし、ビジネスのすべてのように、トレードオフがあります。

サードパーティのツールを使用すると、通常、事前に構築された統合、ネイティブの視覚化、データ処理、および自動化を提供することで、手間のかかる作業の多くを回避できます。

たとえば、ユーザーがツールを使用してキャンセル理由を選択すると、Baremetricsのアカウントプロファイルに保存されます。したがって、各顧客がキャンセルする時期と理由を正確に確認できます。

また、調査からのすべてのデータを集約するため、どのキャンセル理由が最も一般的で、どれが最も収益がかかるかを確認できます。

顧客がキャンセル理由を選択した後、応答に基づいて送信するフォローアップメールを作成できます。

そして、彼らがいつ（または）メールを開いたかを追跡することができます。

社内でオフボーディングフローを構築するために時間とリソースを費やす機会費用は、その時間とリソースを他の場所で構築するために費やすことができる場合、どのくらいですか？反対に、サードパーティのツールに何かを処理させることで時間を節約できますが、最終的にはカスタマイズと柔軟性が犠牲になります。

結論

顧客のオフボーディングフローは、見過ごされがちな保持を改善できるようにするための非常に重要な要素です。

あなたのビジネスの段階とあなたがどれだけ洗練されたいかによって、今あなたは顧客を怒らせず、そして彼らを喜ばせるかもしれないオフボーディングフローを作成することができます！