Создайте процесс выключения, который улучшит удержание

Потоки онбординга клиентов получают всю любовь. Выяснение того, как привлечь больше пользователей к важным вехам, найти ценность и интегрировать их в рабочий процесс, — увлекательная вещь (для таких фанатов SaaS, как мы).

Но вы знаете, что не получает никакой любви? Отключение клиента: все шаги, необходимые для того, чтобы клиент аннулировал свою учетную запись и успешно отказался от продукта.

Что такое внебиржевой поток и почему он важен?

Когда вы в последний раз садились, чтобы стратегически подумать о потоке оттока клиентов? Я собираюсь предположить, что это было какое-то время, может быть, даже никогда.

Тем не менее, оффбординг — это такая важная и недооцененная возможность обеспечить положительный опыт, который на самом деле может привести к сторонникам, сохраненным клиентам и более высокому удержанию.

Плохой отказ от клиентов, по сути, гарантирует, что вы больше не будете иметь дело с этим клиентом. Вы даже можете запретить будущим клиентам регистрироваться, если они публично пожалуются.

Возьмем, к примеру, этот поток офбординга.

Вот еще один пример.

Зачем Justuno собирать такую ​​информацию, как имя, фамилия и адрес электронной почты, если они уже знают эту информацию для удаления учетной записи? И зачем им требовать согласия на контакт?

Излишние трения — идеальный рецепт для создания негативного клиентского опыта.

Из этих примеров становится ясно, как выглядит плохой оффбординг UX. Но как выглядит хороший отток клиентов?

Есть три обязательных компонента для каждого эффективного процесса отвода клиентов:

• Простой способ выразить намерение отменить;
• Процесс сбора информации об отмене;
• Последующие действия, чтобы попытаться вернуть их в качестве клиента.

В этом посте я покажу вам, как создать процесс отстранения клиентов, соответствующий вашим потребностям. Вы можете «проползти», чтобы получить минимально жизнеспособный поток отстранения от земли, «пройтись», чтобы создать профессиональный поток, который автоматически собирает информацию, или «запустить», чтобы разработать процесс, который предотвращает отток и повторно активирует отмененных клиентов.

Сканирование: базовые шаблоны оффбординга, за которые ваши клиенты не будут вас ненавидеть

Как минимум, вы захотите предоставить клиентам возможность отменить свою учетную запись, а также способ отслеживания отзывов о том, почему они отменили.

К счастью, такие технологии, как клиентский портал Stripe и Servicebot, позволяют клиентам невероятно легко управлять своими подписками.

Огромное количество SaaS-компаний используют Stripe для выставления счетов клиентам, а с их новым клиентским порталом стало проще, чем когда-либо, получить что-то на месте, не тратя недели на кодирование собственной страницы.

Servicebot также предлагает портал для клиентов без кода, а также несколько других примечательных функций, которые упрощают переход от 0 к 1.

Независимо от того, какую биллинговую платформу вы используете, первым делом нужно начать собирать отзывы о том, почему клиенты отменяют подписку.

Нет необходимости переделывать это: Groove начал рассылать простое электронное письмо, в котором пользователей просили ответить, почему они отменили подписку.

Вот что сказал генеральный директор Groove Алекс Тернбулл об эффективности этого письма:

Мало того, что процент ответов был почти в восемь раз выше, составив 10,2%, мы, наконец , начали получать реальные, полезные данные. Конкретные ошибки, о которых наши активные клиенты не сообщали нам. Зависания в нашем пользовательском опыте, которые мы не уловили. Неэффективность рабочего процесса для вариантов использования, которые мы никогда не рассматривали. Теперь мы куда-то шли. Вывод: удалив предварительно заполненные ответы в нашем опросе при выходе, мы смогли разблокировать множество ценных и полезных данных.

Вот еще один пример от Пэта Уоллса, основателя Pigeon. Он отправляет личное электронное письмо всем клиентам, которые отменили подписку, чтобы попросить оставить отзыв.

Коротко, ясно и просто.

Этот подход хорошо работает на ранних стадиях вашей SaaS-компании. Но по мере роста вашего бизнеса вам понадобится более масштабируемый и эффективный способ выяснить, почему клиенты уходят.

Прогулка: профессиональная отмена

Помимо самого минимума, профессиональный опыт отмены потребует нескольких дополнительных ингредиентов:

• Опрос об отмене, который позволяет пользователям выбрать причину или указать свою собственную причину;
• Автоматическое электронное письмо, которое следует за их ответом на опрос, чтобы получить дополнительную информацию.

Открытое текстовое поле или ответ по электронной почте — отличные способы сбора отзывов в начале, но со временем вы захотите перейти на опрос об отмене.

Опрос об отмене — гораздо более устойчивый способ сбора отзывов в долгосрочной перспективе, поскольку он позволяет классифицировать более широкие причины и тенденции.

Существует несколько различных способов создания опроса об отмене. Нередко используются такие инструменты, как Google Forms, Wufoo, Jotform или Typeform.

Если вы пойдете по этому пути, вам нужно будет создать опрос, а затем либо отправить ссылку пользователям после их отмены, либо, если ваш технический стек позволяет, встроить форму на страницу выставления счетов или отмены.

Преимущество этого метода в том, что он бесплатный. Недостатком является то, что «бесплатность» обычно имеет некоторые ограничения, такие как меньше настроек, и вам, вероятно, придется выполнить некоторую ручную работу, чтобы связать результаты вашего опроса с остальными данными вашей подписки.

Обычно лучше, чтобы опрос был как можно короче, поэтому достаточно задать всего 1-2 вопроса, чтобы ответить на вопрос: «По каким причинам клиенты отказываются от услуг?»

Например, Usersnap предпринял небольшой шаг, добавив поле на свою страницу отказа от подписки, чтобы пользователи могли сообщить им, почему они хотят отменить подписку. Собрав несколько ответов, они заметили общую тенденцию.

Клиенты видели только разовую потребность в своем продукте, что ограничивало их пожизненную ценность и приводило к быстрому оттоку.

Usersnap воспользовался этой обратной связью и создал новую линейку продуктов, которая дала пользователям повод оставаться дольше. Результатом стало больше постоянных клиентов и меньший отток.

Другой метод, который я бы порекомендовал, — использовать инструмент специально для отмены SaaS. (Полное раскрытие, мы на самом деле создали один в Baremetrics, но есть и другие инструменты, которые могут помочь. Если у вас есть ресурсы, вы даже можете создать его самостоятельно.)

Чтобы дать вам представление о том, как это работает, вы сначала создаете форму, в которой пользователи могут выбрать причину отмены.

Затем вы отправляете опрос по электронной почте, который выглядит следующим образом.

Или даже вставьте форму на страницу отмены.

У Wobaka есть отличный пример того, как выглядит отличный опрос об отмене.

Алголия — еще один отличный пример простого профессионального процесса отмены.

Вы даже можете автоматизировать опрос об отмене с помощью такого инструмента, как Zapier. Например, в этом рабочем процессе Zapier автоматически отправляет отзыв о выходе, когда членство изменяется на отмену.

Независимо от фактической настройки, наличие опроса об отмене и автоматическая настройка электронной почты позволяют собирать отзывы в масштабе, который вы можете систематизировать, сравнивать и синтезировать в действенные изменения. Ценность вашего опроса об отмене зависит от данных, которые вы собираете и используете.

Выполнение: передовые методы сбора данных и предотвращения отмены клиентов.

Чтобы стать действительно изощренным, вы можете спроектировать многоэтапный процесс отстранения клиентов. Но здесь мы вступаем на опасную территорию. Мы же не хотим, чтобы это закончилось чем-то вроде того, на что публично жаловался клиент приложения Dave, не так ли?

Это тонкий баланс между задаванием достаточного количества вопросов, чтобы собрать ценную информацию, необходимую для улучшения удержания, и достаточно коротким, чтобы получить высокий процент ответов, не раздражая клиентов.

Преимущество многоэтапного процесса заключается в том, что вы можете собирать больше контекстуальных данных о том, почему клиенты отменяют подписку, а затем даже создавать возможности для предотвращения полной отмены подписки клиентом.

Способность спасти уходящего клиента — это святой Грааль удержания.

Я рекомендую перестраховаться и разработать минимально жизнеспособный процесс оттока клиентов. Какое наименьшее количество шагов вам нужно, чтобы собрать больше информации и попытаться спасти уходящего клиента?

Хорошо бы начать с создания шагов вокруг четырех компонентов:

1. Выберите причину;
2. Дополнительный вопрос о причине;
3. Персонализированное предложение;
4. Ты уверен?

Мы рекомендуем использовать опрос с множественным выбором, чтобы выбрать причину отмены, а не поле для комментариев с открытым текстом по нескольким причинам:

• Это позволяет легко классифицировать причины при визуализации тенденций;
• Затем вы можете задать дополнительный вопрос, основанный на том, какую причину они выбрали, чтобы глубже понять, почему они выбрали эту причину;
• Вы также можете создать персонализированное предложение, чтобы уберечь их от оттока в зависимости от того, по какой причине они выбрали.

Если вы начинаете с нуля, вот шаблонные причины, которые вы можете показать клиентам.

• [ ] Технические неполадки;
• [ ] Слишком дорогой;
• [ ] Переход на другой продукт;
• [ ] Не знаете, как использовать продукт;
• [ ] Отсутствующие функции;
• [ ] Другое (поясните ниже).

Со временем вы можете настроить отображаемые причины на основе собранных вами данных.

Компания Flywheel создала удобный многоэтапный опрос в процессе выбытия, который позволяет им собирать детальную информацию о точных причинах, по которым клиенты отказываются от услуг.

Обратите внимание, что у них есть дополнительный опрос с несколькими вариантами ответов, основанный на том, какую причину высокого уровня выбрал клиент для отмены. У них также есть поле для комментариев с открытым текстом, которое собирает дополнительную информацию на основе подробной причины, выбранной на втором этапе.

Это немного сложнее, но уравновешивает потребность в ценной информации и не расстраивает клиента, который решает заняться своим бизнесом в другом месте.

ZenMaid внедрил Raaft для создания пользовательского процесса отключения, который опрашивает клиентов о том, почему они отменяют подписку, а затем делает персонализированное предложение, чтобы попытаться предотвратить их отмену.

Бонус: выходные интервью

Если у вас есть клиенты с высоким ACV (5-7 цифр в год) или вы сосредоточены на успехе клиентов, еще одним важным дополнением является включение выходных интервью в обычный процесс увольнения.

Когда клиент отменяет и завершает процесс отключения, включая опрос об отмене, у вас будет полезная информация для работы, чтобы вы могли обратиться с персонализированным сообщением, чтобы запланировать выходное интервью.

Некоторым компаниям требуется выездное собеседование в качестве шага в процессе выхода на работу, хотя мы рекомендуем оставить его необязательным шагом, который предоставляется клиенту как способ для компании узнать, как они могут улучшить свои продукты и услуги. Помните, последнее, чего вы хотите, — это еще больше раздражать или расстраивать клиента.

Выходные интервью можно проводить по телефону или по видеосвязи, чтобы вы могли поговорить, чтобы получить более глубокое представление, чем вы могли бы получить с помощью опроса.

Цель состоит в том, чтобы опираться на информацию, которая у вас уже есть. Вы можете спросить:

• Почему вы отменили день, который вы отменили? Почему именно в этот день, а не за день до или после?
• Когда вы впервые подумали, что, возможно, [ПРОДУКТ] не сработает? Или понял, что не использовал?
• Какие у вас есть предложения по улучшению продукта или услуги?
• Что вам нужно, чтобы пересмотреть подписку на [PRODUCT]?
• Что помешало бы тебе уйти?
• Что мы могли сделать по-другому?

До того, как у Baremetrics были сотни клиентов, и в конечном итоге она заменила ее на Cancellation Insights, мы отправляли клиентам простое электронное письмо с просьбой пройти необязательное выходное интервью.

Как правило, если у вас низкий показатель ACV (2-4 цифры в год), еще одним хорошим вариантом является электронная почта для сбора данных, а затем для повторной активации пользователей.

Такие инструменты, как Intercom и Customer.io, специально созданы для таких случаев использования, хотя даже автоматизация Zapier может выполнить эту работу.

Вот пример успешной кампании из того, как мы работали в Baremetrics несколько лет назад.

Во-первых, мы просто предлагали получить доступ к премиум-функции в обмен на повторную активацию.

Если по-прежнему не было ответа, мы снова отправляли электронное письмо с дополнительным предложением получить помощь один на один с кем-то из команды.

Построить или купить

В каких случаях имеет смысл создавать собственный процесс вывода из эксплуатации (или его части), а не использовать готовые готовые инструменты?

Самостоятельная сборка обеспечивает непревзойденную гибкость, контроль и настройку. Если вы планируете проводить A/B-тестирование, чтобы увидеть, дают ли определенные варианты процесса вывода лучшие результаты, итерации с течением времени или передачу данных по конвейеру другим внутренним инструментам, нет лучшего долгосрочного решения, чем обрабатывать его самостоятельно.

Если у вас есть время и ресурсы, которые вы можете посвятить самостоятельному созданию пользовательского процесса отключения, это, безусловно, жизнеспособный вариант.

Но, как и все в бизнесе, есть компромиссы.

Использование стороннего инструмента обычно позволяет вам не выполнять большую часть тяжелой работы самостоятельно, предоставляя готовые интеграции, собственные визуализации, обработку данных и автоматизацию.

Например, когда пользователь выбирает причину отмены с помощью нашего инструмента, он сохраняется в профиле его учетной записи в Baremetrics. Таким образом, вы можете точно видеть, когда и почему каждый клиент отменяет подписку.

Он также объединяет все данные из опроса, чтобы вы могли видеть, какие причины отмены являются наиболее распространенными, а какие стоят вам наибольшего дохода.

После того, как клиент выберет причину отмены, вы можете создать последующее электронное письмо для отправки на основе его ответа.

И вы можете отслеживать, когда (и если) они открывают электронную почту.

Какова альтернативная стоимость затрат времени и ресурсов на построение потока выбытия внутри компании, когда это время и ресурсы можно потратить на создание в другом месте? С другой стороны, предоставление стороннего инструмента для обработки чего-либо экономит время, но в конечном итоге приносит в жертву настройку и гибкость.

Вывод

Поток оттока клиентов — настолько важный компонент для улучшения удержания, что его часто упускают из виду.

В зависимости от стадии вашего бизнеса и того, насколько изощренным вы хотите стать, теперь вы можете создать поток оффбординга, который не рассердит клиентов и даже может их порадовать!