创建一个提高留存率的离职流程

客户入职流程得到了所有人的喜爱。 弄清楚如何让更多用户达到重要的里程碑、发现价值并融入他们的工作流程是令人兴奋的事情（对于像我们这样的 SaaS 书呆子来说）。

但你知道什么得不到爱吗？ 客户下线：客户取消帐户并成功退出产品所涉及的所有步骤。

什么是离职流程，为什么它很重要？

您最后一次坐下来从战略上思考您的客户离职流程是什么时候？ 我猜这已经有一段时间了，甚至可能从来没有。

然而，离职是一个如此重要且被低估的机会，可以提供积极的体验，实际上可以产生拥护者、节省的客户和更高的保留率。

糟糕的客户离职将基本上保证您不会再拥有该客户的业务。 如果他们公开抱怨，您甚至可能会阻止未来的客户注册。

举个例子，这个离职流程。

这是另一个例子。

如果 Justuno 已经知道要取消帐户的信息，为什么还需要收集名字、姓氏和电子邮件地址等信息？ 为什么他们需要同意才能联系？

不必要的摩擦是创造负面客户体验的完美秘诀。

通过这些例子，一个糟糕的离线 UX 是什么样子的就很清楚了。 但是好的客户离开是什么样子的呢？

每个良好的客户离职流程都必须具备三个组件：

• 表达取消意图的简单方法；
• 收集有关取消的信息的过程；
• 后续尝试以客户的身份赢回他们。

在这篇文章中，我将向您展示如何创建适合您需求的客户离职流程。 您可以“爬行”以获得最小可行的离职流程，“步行”以创建自动收集见解的专业流程，或“运行”以设计防止流失和重新激活被取消客户的流程。

抓取：您的客户不会讨厌您的基本离职模式

至少，您需要为客户提供一种取消其帐户的方法，以及一种跟进有关他们取消原因的反馈的方法。

值得庆幸的是，像 Stripe 的客户门户和 Servicebot 这样的技术让客户管理他们的订阅变得非常容易。

大量 SaaS 企业使用 Stripe 向客户收费，并且通过他们的新客户门户，无需花费数周时间编写自己的页面，就可以比以往更轻松地完成一些事情。

Servicebot 还提供了一个无代码客户门户以及其他几个显着的功能，可以轻松地从 0 到 1。

无论您使用哪个计费平台，第一步都是开始收集有关客户取消原因的反馈。

没有必要过度设计它：Groove 开始发送一封简单的电子邮件，要求用户回复他们取消的原因。

以下是 Groove 首席执行官亚历克斯·特恩布尔 (Alex Turnbull) 对这封电子邮件执行情况的评价：

不仅响应率提高了近 8 倍，达到 10.2%，而且我们终于开始获得真实的、可操作的数据。 我们的活跃客户没有告诉我们的特定错误。 我们没有发现的用户体验中的挂断。 我们从未考虑过的用例的工作流程效率低下。 现在我们已经到了某个地方。 要点：通过删除退出调查中预先填写的答案，我们能够解锁大量有价值且可操作的数据。

这是 Pigeon 创始人 Pat Walls 的另一个例子。 他向所有取消的客户发送一封个人电子邮件以征求反馈意见。

简短、清晰和简单。

这种方法在 SaaS 公司的早期阶段效果很好。 但是随着您的业务增长，您将需要一种更具可扩展性和更有效的方式来找出客户流失的原因。

步行：实施专业的取消体验

超越最低限度，专业的取消体验将需要一些额外的要素：

• 取消调查，允许用户选择原因或写下自己的原因；
• 一封自动发送的电子邮件，用于跟进他们的调查回复以获取更多信息。

开放文本字段或电子邮件回复是一开始收集反馈的好方法，但最终您会希望升级为取消调查。

取消调查是一种更可持续的长期收集反馈的方式，因为它允许您将其归类为更广泛的原因和趋势。

有几种不同的方法可以创建取消调查。 使用 Google Forms、Wufoo、Jotform 或 Typeform 等工具并不少见。

如果你走这条路，你要做的就是创建调查，然后在用户取消后将链接发送给用户，或者，如果你的技术堆栈允许，将表单嵌入到你的账单或取消页面上。

这种方法的好处是它是免费的。 缺点是“免费”通常带有一些限制，例如较少的自定义，您可能需要做一些手动工作才能将您的调查结果连接到您的其余订阅数据。

通常最好使调查尽可能简短，因此只需要问 1-2 个问题就可以帮助您回答“客户取消的原因是什么？”这个问题。

例如，Usersnap 采取了一小步，在他们的取消订阅页面中添加一个字段，让用户告诉他们为什么要取消订阅。 在收集了一些回复后，他们发现了一个共同的趋势。

客户只看到对其产品的一次性需求，这限制了他们的客户生命周期价值并导致快速流失。

Usersnap 接受了这些反馈并创建了一个新的产品线，让用户有理由坚持更长时间。 结果是更多的长期客户和更低的流失率。

我推荐的另一种方法是使用专门用于取消 SaaS 的工具。 （全面披露，我们实际上在 Baremetrics 构建了一个，但还有其他工具可以提供帮助。如果您有资源，您甚至可以自己构建一个。）

为了让您了解它的工作原理，您首先创建一个表单，用户可以在其中选择取消原因。

然后，您通过电子邮件发送调查，如下所示。

或者甚至将表格嵌入您的取消页面。

Wobaka 有一个很好的例子来说明一个很好的取消调查是什么样的。

Algolia 是简单、专业的取消流程的另一个很好的例子。

您甚至可以使用 Zapier 等工具自动执行取消调查。 例如，在此工作流程中，Zapier 会在会员资格更改为取消时自动发送退出调查反馈。

无论实际设置如何，通过取消调查和自动电子邮件设置，您可以大规模收集反馈，您可以组织、比较并将这些反馈综合成可操作的更改。 您的取消调查仅与您收集和执行的数据一样有价值。

运行：捕获数据并避免客户取消的高级技术

要变得非常复杂，您可以构建一个多步骤的客户离职流程。 但这是我们进入危险领域的地方。 我们不想像 Dave 应用程序客户公开抱怨的那样结束，对吗？

这是在提出足够多的问题以收集提高留存率所需的宝贵见解和保持足够短以便在不激怒客户的情况下获得高完成率之间的微妙平衡。

多步骤流程的好处是，您可以收集有关客户取消原因的更多上下文数据，然后甚至创造机会阻止客户完全取消。

能够挽救流失的客户是保留的圣杯。

我建议从安全的角度进行操作，并设计一个最小可行的客户离职流程。 捕获更多信息并尝试挽救流失客户所需的最少步骤数是多少？

一个好的起点是围绕四个组件创建步骤：

1. 选择原因；
2. 关于原因的后续问题；
3. 个性化优惠；
4. 你确定吗？

我们建议使用多项选择调查来选择他们取消的原因，而不是使用开放文本评论框，原因如下：

• 它使您可以在可视化趋势时轻松分类原因；
• 然后，您可以根据他们选择的原因提出一个额外的问题，以深入了解他们选择该原因的原因；
• 您还可以根据他们选择的原因创建个性化优惠，以免他们流失。

如果您是从头开始，以下是您可以向客户展示的样板原因

• [ ] 技术问题;
• [ ] 太贵了；
• [ ] 切换到另一个产品；
• [ ] 不知道如何使用该产品；
• [ ] 缺少功能；
• [ ] 其他（请在下面解释）。

随着时间的推移，您可以根据收集的数据调整显示的原因。

Flywheel 在离职流程中创建了一个巧妙的多步骤调查，使他们能够收集有关客户取消的确切原因的详细见解。

请注意他们如何根据客户选择取消的高级原因进行额外的多项选择调查。 他们还有一个开放文本评论框，可根据第二步中选择的详细原因收集其他信息。

它稍微复杂一些，但平衡了对有价值见解的需求，并且不会让决定将业务转移到其他地方的客户感到不安。

ZenMaid 实施了 Raaft 来创建一个定制的离职流程，调查客户取消的原因，然后提供个性化的报价以防止他们取消。

奖励：离职面谈

如果您拥有高 ACV 客户（每年 5-7 位数）或专注于客户成功，另一个很好的补充是将离职面谈纳入正常的离职流程。

当客户取消并完成离职流程（包括取消调查）时，您将获得有用的信息，以便您可以通过个性化消息与您联系以安排离职面谈。

一些公司需要将离职面谈作为离职流程中的一个步骤，但我们建议将其保留为可选步骤，向客户展示，作为公司了解如何改进产品和服务的一种方式。 请记住，您最不想做的就是进一步惹恼或打扰客户。

离职面谈可以通过电话或视频通话进行，因此您可以通过对话获得比调查更深入的见解。

目标是建立在您已有的信息的基础上。 你可以问：

• 你为什么取消你取消的那一天？ 为什么是那天，而不是前一天或后一天？
• 您第一次想到 [PRODUCT] 可能行不通是什么时候？ 或者意识到你没有使用它？
• 您对改进产品或服务有什么建议？
• 您如何重新考虑订阅 [PRODUCT]？
• 是什么阻止了你离开？
• 我们可以做些什么不同的事情？

在 Baremetrics 拥有数百名客户并最终用 Cancellation Insights 取代之前，我们发送了一封简单的电子邮件，要求客户进行可选的离职面谈。

通常，如果您的 ACV 较低（每年 2-4 位数），那么通过电子邮件序列来收集数据然后提出重新激活用户的提议是另一个不错的选择。

像 Intercom 和 Customer.io 这样的工具是专门为这样的用例而构建的，尽管即使是 Zapier 自动化也可以完成这项工作。

这是几年前我们在 Baremetrics 做事的成功活动示例。

首先，我们会提供一个简单的提议，以获取高级功能的访问权限，以换取重新激活。

如果仍然没有回复，我们将再次通过电子邮件发送额外的提议，以便与团队中的某个人获得一对一的帮助。

构建与购买

什么时候构建自己的自定义离线流程（或其中的一部分）而不是使用即插即用的现成工具才有意义？

自己构建它提供了无与伦比的灵活性、控制和定制。 如果您计划进行 A/B 测试以查看某些离线流程变化是否会产生更好的结果、随着时间的推移进行迭代或将数据传输到其他内部工具，那么没有比在内部处理更好的长期解决方案了。

如果您有时间和资源致力于自己创建自定义离职流程，那么这绝对是一个可行的选择。

但就像商业中的一切一样，也有取舍。

使用第三方工具通常可以让您通过提供预先构建的集成、本机可视化、数据处理和自动化来绕过自己做很多繁重的工作。

例如，当用户通过我们的工具选择取消原因时，它会保存到他们在 Baremetrics 中的帐户资料中。 因此，您可以准确了解每位客户取消的时间和原因。

它还汇总了调查中的所有数据，因此您可以查看哪些取消原因最常见，哪些导致您的收入损失最多。

客户选择取消原因后，您可以根据他们的回复创建后续电子邮件以发送。

您可以跟踪他们何时（或是否）打开电子邮件。

当这些时间和资源可以花在其他地方构建时，花时间和资源在内部构建离职流程的机会成本是多少？ 另一方面，让第三方工具处理某些事情可以节省时间，但最终会牺牲定制性和灵活性。

结论

您的客户离职流程是能够提高经常被忽视的保留率的关键组成部分。

根据您的业务阶段以及您想要获得的复杂程度，现在您可以创建一个不会让客户生气甚至可能让他们高兴的离职流程！