Elde Tutmayı İyileştiren Bir Çıkış Akışı Oluşturun

Müşteri katılım akışları tüm sevgiyi alır. Daha fazla kullanıcının önemli dönüm noktalarına nasıl ulaşacağını, değer bulacağını ve iş akışlarına nasıl entegre edileceğini bulmak heyecan verici şeylerdir (bizim gibi SaaS meraklıları için).

Ama aşk olmayan ne biliyor musun? Müşteriden ayrılma: Bir müşterinin hesabını iptal etmesi ve üründen başarılı bir şekilde ayrılmasıyla ilgili tüm adımlar.

Bir işten ayrılma akışı nedir ve neden önemlidir?

En son ne zaman oturdunuz ve müşterinizin işten ayrılma akışını stratejik olarak düşündünüz? Bir süre geçtiğini tahmin edeceğim, hatta belki de hiç.

Yine de, işten ayrılma, gerçekten savunucuları, tasarruflu müşterileri ve daha yüksek elde tutmayı sağlayabilecek olumlu bir deneyim sağlamak için çok önemli ve yeterince değerlendirilmeyen bir fırsattır.

Kötü müşteri bırakma, esasen o müşterinin işine bir daha sahip olmayacağınızı garanti edecektir. Hatta, herkesin önünde şikayette bulunurlarsa, gelecekteki müşterilerin kaydolmasını bile engelleyebilirsiniz.

Örneğin, bu işten çıkarma akışını ele alalım.

İşte başka bir örnek.

Justuno, hesabı iptal etmek için bu bilgileri zaten biliyorsa neden ad, soyadı ve e-posta adresi gibi bilgileri toplaması gerekiyor? Ve neden iletişim kurmak için izin almaları gerekiyor?

Gereksiz sürtüşme, olumsuz bir müşteri deneyimi yaratmak için mükemmel bir reçetedir.

Bu örnekler aracılığıyla, kötü bir işe alım UX'inin nasıl göründüğü oldukça açık. Ancak, iyi bir müşteriden ayrılma nasıl bir şey?

Her iyi müşteri işten ayrılma akışı için sahip olunması gereken üç bileşen vardır:

• İptal etme niyetini ifade etmenin kolay bir yolu;
• İptal hakkında bilgi toplama süreci;
• Onları bir müşteri olarak geri kazanmaya çalışmak için takip.

Bu gönderide, ihtiyaçlarınıza uygun bir müşteri işten çıkarma akışını nasıl oluşturacağınızı göstereceğim. Yerden minimum uygulanabilir bir işten ayrılma akışı elde etmek için "sürünebilir", bilgileri otomatik olarak toplayan profesyonel bir akış oluşturmak için "yürüyebilir" veya müşteri kaybını önleyen ve iptal edilen müşterileri yeniden etkinleştiren bir süreç tasarlamak için "koşabilirsiniz".

Tarama: Müşterilerinizin sizden nefret etmeyeceği temel işten ayrılma kalıpları

En azından, müşterilere hesaplarını iptal etmeleri için bir yol sağlamanın yanı sıra neden iptal ettiklerine ilişkin geri bildirimleri takip etmeleri için bir yol sağlamak isteyeceksiniz.

Neyse ki, Stripe'in müşteri portalı ve Servicebot gibi teknolojiler, müşterilerin aboneliklerini yönetmelerine izin vermeyi inanılmaz derecede kolaylaştırıyor.

Çok sayıda SaaS işletmesi, müşterileri faturalandırmak için Stripe kullanıyor ve yeni müşteri portallarıyla, kendi sayfanızı kodlamak için haftalar harcamak zorunda kalmadan bir şeyler almak her zamankinden daha kolay.

Servicebot ayrıca, 0'dan 1'e gitmeyi kolaylaştıran diğer bazı önemli özelliklerle birlikte kodsuz bir müşteri portalı sunar.

Hangi faturalandırma platformunu kullanırsanız kullanın, ilk adım müşterilerin neden iptal ettiğine ilişkin geri bildirim toplamaya başlamaktır.

Üzerinde fazla mühendislik yapmaya gerek yok: Groove, kullanıcılardan neden iptal ettiklerini yanıtlamalarını isteyen basit bir e-posta göndermeye başladı.

Groove CEO'su Alex Turnbull, bu e-postanın nasıl performans gösterdiği hakkında şunları söyledi:

Yanıt oranı %10,2 ile neredeyse sekiz kat daha fazla olmakla kalmadı, aynı zamanda nihayet gerçek, eyleme geçirilebilir veriler elde etmeye başladık. Aktif müşterilerimizin bize bahsetmediği belirli hatalar. Kullanıcı deneyimimizde yakalayamadığımız takılmalar. Kullanım durumları için hiç düşünmediğimiz iş akışı verimsizlikleri. Şimdi bir yere varıyorduk. Çıkarım: Çıkış anketimizde önceden doldurulmuş yanıtları kaldırarak, çok sayıda değerli - ve işlem yapılabilir - verinin kilidini açmayı başardık.

İşte Pigeon'un kurucusu Pat Walls'tan bir başka örnek. Geri bildirim istemek için iptal eden tüm müşterilere kişisel bir e-posta gönderir.

Kısa, net ve basit.

Bu yaklaşım, SaaS şirketinizin ilk aşamalarında iyi çalışır. Ancak işletmeniz büyüdükçe, müşterilerin neden çalkalandığını öğrenmek için daha ölçeklenebilir ve verimli bir yol isteyeceksiniz.

Yürüyüş: Profesyonel bir iptal deneyimi uygulamak

Asgari sınırın ötesine geçen profesyonel bir iptal deneyimi, birkaç ek bileşen gerektirecektir:

• Kullanıcıların bir sebep seçmesine veya kendi sebeplerini yazmasına izin veren bir iptal anketi;
• Ek bilgi almak için anket yanıtını takip eden otomatik bir e-posta.

Bir açık metin alanı veya e-posta yanıtı, başlangıçta geri bildirim toplamanın harika yollarıdır, ancak sonunda bir iptal anketine geçmek isteyeceksiniz.

İptal anketi, daha geniş nedenlere ve eğilimlere göre sınıflandırmanıza olanak tanıdığından, uzun vadeli geri bildirim toplamanın çok daha sürdürülebilir bir yoludur.

İptal anketi oluşturmanın birkaç farklı yolu vardır. Google Formlar, Wufoo, Jotform veya Typeform gibi araçları kullanmak nadir değildir.

Bu rotaya giderseniz, yapacağınız şey anketi oluşturmak ve ardından bağlantıyı iptal ettikten sonra kullanıcılara göndermek veya teknoloji yığınınız izin veriyorsa formu faturalandırma veya iptal sayfanıza yerleştirmek.

Bu yöntemin avantajı ücretsiz olmasıdır. Dezavantajı "ücretsizdir", genellikle daha az özelleştirme gibi bazı kısıtlamalarla birlikte gelir ve anket sonuçlarınızı abonelik verilerinizin geri kalanına bağlamak için muhtemelen bazı manuel çalışmalar yapmanız gerekecektir.

Anketi mümkün olduğunca kısa tutmak genellikle en iyisidir, bu nedenle "Müşterilerin iptal etme nedenleri nelerdir?" Sorusunu yanıtlamanıza yardımcı olmak için yalnızca 1-2 soru sormak yeterlidir.

Örneğin, Usersnap, abonelikten çıkma sayfalarına kullanıcıların neden iptal etmek istediklerini söylemeleri için bir alan ekleyerek küçük bir adım attı. Bazı yanıtları topladıktan sonra ortak bir eğilim tespit ettiler.

Müşteriler, ürünlerine yalnızca bir kerelik ihtiyaç duydular, bu da müşteri yaşam boyu değerlerini sınırladı ve hızlı kayıpla sonuçlandı.

Usersnap bu geri bildirimi aldı ve kullanıcılara daha uzun süre bağlı kalmaları için bir neden veren yeni bir ürün grubu oluşturdu. Sonuç, daha uzun vadeli müşteriler ve daha düşük müşteri kaybıydı.

Önereceğim bir diğer yöntem ise, özellikle SaaS iptalleri için bir araç kullanmaktır. (Tam açıklama, aslında Baremetrics'te bir tane oluşturduk, ancak yardımcı olabilecek başka araçlar da var. Kaynaklarınız varsa, kendiniz bile oluşturabilirsiniz.)

Size nasıl çalıştığı hakkında bir fikir vermek için önce kullanıcıların iptal nedenlerini seçebilecekleri bir form oluşturursunuz.

Daha sonra anketi şuna benzeyen e-posta yoluyla gönderirsiniz.

Hatta formu iptal sayfanıza gömün.

Wobaka, harika bir iptal anketinin nasıl göründüğüne dair harika bir örneğe sahiptir.

Algolia, basit, profesyonel bir iptal sürecinin bir başka harika örneğidir.

Hatta Zapier gibi bir araç kullanarak iptal anketinizi otomatikleştirebilirsiniz. Örneğin, bu iş akışında, üyelik iptal olarak değiştirildiğinde Zapier otomatik olarak bir çıkış anketi geri bildirimi gönderir.

Gerçek kurulumdan bağımsız olarak, bir iptal anketi ve otomatik e-posta kurulumuna sahip olmak, organize edebileceğiniz, karşılaştırabileceğiniz ve eyleme dönüştürülebilir değişiklikler halinde sentezleyebileceğiniz ölçekte geri bildirim toplamanıza olanak tanır. İptal anketiniz, yalnızca topladığınız ve üzerinde yürüttüğünüz veriler kadar değerlidir.

Çalıştır: Verileri yakalamak ve müşterileri iptal etmekten kurtarmak için gelişmiş teknikler

Gerçekten sofistike olmak için, çok adımlı bir müşteri işten çıkarma akışı tasarlayabilirsiniz. Ama burası tehlikeli bölgeye girdiğimiz yer. Dave uygulaması müşterisinin herkesin önünde şikayet ettiği gibi bir sonuca varmak istemeyiz, değil mi?

Müşterileri rahatsız etmeden yüksek bir tamamlama oranı elde etmek için, elde tutma oranını artırmak için ihtiyaç duyduğunuz değerli içgörüleri toplamak için yeterli sayıda soru sormak ve bunu yeterince kısa tutmak arasında hassas bir dengeleme eylemidir.

Çok adımlı bir sürecin faydaları, müşterilerin neden iptal ettiğine dair daha fazla bağlamsal veri toplayabilmeniz ve hatta bir müşterinin iptal etmesini tamamen önlemek için fırsatlar yaratabilmenizdir.

Çalkantılı bir müşteriyi kurtarabilmek, elde tutmanın kutsal kâsesidir.

Güvenli tarafta oynamanızı ve minimum düzeyde uygulanabilir bir müşteriden ayrılma akışı tasarlamanızı öneririm. Daha fazla bilgi elde etmek ve çalkantılı bir müşteriyi kurtarmaya çalışmak için ihtiyacınız olan en az adım sayısı nedir?

Başlamak için iyi bir yer, dört bileşen etrafında adımlar oluşturmaktır:

1. Sebep seçin;
2. Nedenle ilgili takip sorusu;
3. Kişiselleştirilmiş teklif;
4. Emin misin?

Birkaç nedenden dolayı açık metin yorum kutusu yerine iptal etme nedenini seçmek için çoktan seçmeli bir anket kullanmanızı öneririz:

• Trendleri görselleştirirken nedenleri kolayca kategorilere ayırmanızı sağlar;
• Ardından, bu nedeni neden seçtiklerini derinlemesine incelemek için hangi nedeni seçtiklerine bağlı olarak ek bir soru sorabilirsiniz;
• Ayrıca, seçtikleri nedene bağlı olarak onları çalkantıdan kurtarmak için kişiselleştirilmiş bir teklif de oluşturabilirsiniz.

Sıfırdan başlıyorsanız, müşterilere gösterebileceğiniz temel nedenler şunlardır:

• [ ] Teknik sorunlar;
• [ ] Çok pahalı;
• [ ] Başka bir ürüne geçiş;
• [ ] Ürünü nasıl kullanacağınızdan emin değilsiniz;
• [ ] Eksik özellikler;
• [ ] Diğer (lütfen aşağıda açıklayınız).

Zaman geçtikçe, topladığınız verilere göre görüntülenen nedenleri ayarlayabilirsiniz.

Flywheel, işten ayrılma akışında, müşterilerin iptal etme nedenlerine ilişkin ayrıntılı bilgiler toplamalarına olanak tanıyan çok adımlı şık bir anket oluşturdu.

Bir müşterinin neden iptal etmek için seçtiğini hangi üst düzey nedene dayalı olarak ek bir çoktan seçmeli ankete sahip olduklarına dikkat edin. Ayrıca, ikinci adımda seçilen ayrıntılı nedene dayalı olarak ek bilgi toplayan bir açık metin yorum kutusuna da sahiptirler.

Biraz daha karmaşıktır, ancak değerli içgörü ihtiyacını dengeler ve işini başka bir yere götürmeye karar veren bir müşteriyi üzmez.

ZenMaid, müşterilere neden iptal ettikleri konusunda anket yapan ve ardından iptal etmelerini önlemek için kişiselleştirilmiş bir teklif sunan özel bir işten çıkarma akışı oluşturmak için Raaft'ı uyguladı.

Bonus: Görüşmelerden çıkın

Yüksek ACV müşterileriniz varsa (yılda 5-7 rakam) veya müşteri başarısına odaklanıyorsanız, çıkış görüşmelerini normal işten çıkarma akışına dahil etmek bir başka harika eklemedir.

Bir müşteri, bir iptal anketi de dahil olmak üzere, işten ayrılma akışını iptal ettiğinde ve tamamladığında, bir çıkış görüşmesi planlamak için kişiselleştirilmiş bir mesajla iletişime geçebilmeniz için birlikte çalışabileceğiniz iyi bilgilere sahip olursunuz.

Bazı şirketler, işten ayrılma akışında bir adım olarak bir çıkış görüşmesi gerektirir, ancak bunu, şirketin ürünlerini ve hizmetlerini nasıl geliştirebileceklerini öğrenmesi için müşteriye sunulan isteğe bağlı bir adım olarak tutmanızı öneririz. Unutmayın, isteyeceğiniz son şey bir müşteriyi daha fazla kızdırmak veya üzmek.

Çıkış görüşmeleri bir telefon veya video görüşmesi üzerinden gerçekleştirilebilir, böylece bir anketle elde edebileceğinizden daha derin içgörüler elde etmek için bir görüşme yapabilirsiniz.

Amaç, zaten sahip olduğunuz bilgilerin üzerine inşa etmektir. Sorabilirsin:

• İptal ettiğin günü neden iptal ettin? Neden o gün de, önceki veya sonraki gün değil?
• [ÜRÜN]'ün işe yaramayacağını ilk ne zaman düşündünüz? Yoksa kullanmadığınızı mı anladınız?
• Ürün veya hizmeti geliştirmek için ne gibi önerileriniz var?
• [PRODUCT] ürününe abone olmayı yeniden gözden geçirmeniz için ne gerekir?
• Gitmene ne engel olabilirdi?
• Neyi farklı yapabilirdik?

Baremetrics'in yüzlerce müşterisi olmadan ve sonunda bunu Cancellation Insights ile değiştirmeden önce, müşterilerden isteğe bağlı bir çıkış görüşmesi yapmalarını isteyen basit bir e-posta gönderdik.

Genel olarak, düşük bir ACV'niz varsa (yılda 2-4 rakam), veri toplamak ve ardından kullanıcıları yeniden etkinleştirmek için tekliflerde bulunmak için bir e-posta dizisi başka bir iyi seçenektir.

Intercom ve Customer.io gibi araçlar, bunun gibi kullanım durumları için amaca yöneliktir, ancak bir Zapier otomasyonu bile işi halledebilir.

İşte birkaç yıl önce Baremetrics'te nasıl yaptığımızdan başarılı bir kampanya örneği.

İlk olarak, yeniden etkinleştirme karşılığında premium bir özelliğe erişim sağlamak için basit bir teklifte bulunuruz.

Hâlâ yanıt yoksa, ekipten biriyle 1'e 1 yardım almak için ek bir teklifle tekrar e-posta göndeririz.

İnşa et ve satın al

Tak-çalıştır, kullanıma hazır araçları kullanmak yerine kendi özel işten çıkarma akışınızı (veya bunun bir kısmını) oluşturmak ne zaman mantıklı olur?

Kendiniz oluşturmak, benzersiz miktarda esneklik, kontrol ve özelleştirme sağlar. Belirli çıkış akışı değişikliklerinin daha iyi sonuçlar verip vermediğini görmek için A/B testi yapmayı planlıyorsanız, zaman içinde yineleme yaparak veya verileri diğer dahili araçlara aktarıp aktarmamayı planlıyorsanız, bunları şirket içinde halletmekten daha iyi uzun vadeli bir çözüm yoktur.

Kendiniz özel bir işten çıkarma akışı oluşturmaya ayıracak zamanınız ve kaynaklarınız varsa, bu kesinlikle uygun bir seçenektir.

Ancak iş dünyasındaki her şey gibi, takaslar da var.

Üçüncü taraf bir araç kullanmak, genellikle önceden oluşturulmuş entegrasyonlar, yerel görselleştirmeler, veri sıkıştırma ve otomasyonlar sağlayarak, ağır yüklerin çoğunu kendiniz yapmayı atlamanıza olanak tanır.

Örneğin, kullanıcı aracımız aracılığıyla iptal nedenini seçtiğinde, Baremetrics'deki hesap profiline kaydeder. Böylece her müşterinin ne zaman ve neden iptal ettiğini tam olarak görebilirsiniz.

Ayrıca, anketteki tüm verileri toplayarak hangi iptal nedenlerinin en yaygın olduğunu ve hangilerinin size en fazla gelire mal olduğunu görebilirsiniz.

Müşteri iptal nedenini seçtikten sonra, yanıtlarına göre göndermek için bir takip e-postası oluşturabilirsiniz.

Ve e-postayı ne zaman (veya ne zaman) açtıklarını takip edebilirsiniz.

Bu zaman ve kaynaklar başka bir yerde inşa etmek için harcanabilirken, şirket içinde bir işten çıkarma akışı oluşturmak için zaman ve kaynak harcamanın fırsat maliyeti nedir? Diğer taraftan, üçüncü taraf bir aracın bir şeyi yönetmesine izin vermek zaman kazandırır, ancak sonuçta özelleştirme ve esneklikten ödün verir.

Çözüm

Müşterinizi işten çıkarma akışınız, genellikle gözden kaçan elde tutmayı iyileştirebilmek için çok kritik bir bileşendir.

İşinizin aşamasına ve ne kadar sofistike olmak istediğinize bağlı olarak, artık müşterileri kızdırmayacak ve hatta onları memnun edebilecek bir işten ayrılma akışı oluşturabilirsiniz!