Crea un flusso di offboarding che migliora la conservazione

I flussi di onboarding dei clienti ottengono tutto l'amore. Capire come portare più utenti a traguardi importanti, trovare valore e integrarsi nel loro flusso di lavoro è una cosa entusiasmante (per i nerd SaaS come noi).

Ma sai cosa non ottiene alcun amore? Offboarding del cliente: tutti i passaggi necessari alla cancellazione del proprio account da parte del cliente e al suo disimpegno con successo dal prodotto.

Che cos'è un flusso di offboarding e perché è importante?

Quando è stata l'ultima volta che ti sei seduto a pensare in modo strategico al flusso di offboarding dei tuoi clienti? Immagino che sia passato un po' di tempo, forse anche mai.

Tuttavia, l'offboarding è un'opportunità così importante e sottovalutata per fornire un'esperienza positiva che può effettivamente produrre sostenitori, clienti salvati e una maggiore fidelizzazione.

L'offboarding di un cliente errato garantirà essenzialmente che non avrai più l'attività di quel cliente. Potresti anche impedire ai futuri clienti di registrarsi se si lamentano pubblicamente.

Prendi ad esempio questo flusso di offboarding.

Ecco un altro esempio.

Perché Justuno ha bisogno di raccogliere informazioni come nome, cognome e indirizzo e-mail se conosce già tali informazioni per cancellare l'account? E perché dovrebbero richiedere il consenso per contattare?

L'attrito non necessario è la ricetta perfetta per creare un'esperienza negativa per il cliente.

Attraverso questi esempi, è abbastanza chiaro che aspetto abbia una brutta UX offboarding. Ma che aspetto ha un buon cliente offboarding?

Ci sono tre componenti indispensabili per ogni buon flusso di offboarding del cliente:

• Un modo semplice per esprimere l'intenzione di annullare;
• Un processo per raccogliere informazioni sulla cancellazione;
• Follow-up per tentare di riconquistarli come clienti.

In questo post, ti mostrerò come creare un flusso di offboarding del cliente adatto alle tue esigenze. Puoi "strisciare" per ottenere un flusso di offboarding minimo praticabile da terra, "camminare" per creare un flusso professionale che raccolga automaticamente informazioni dettagliate o "correre" per progettare un processo che prevenga l'abbandono e riattivi i clienti cancellati.

Scansione: modelli di base per l'offboarding per i quali i tuoi clienti non ti odieranno

Come minimo, ti consigliamo di fornire ai clienti un modo per cancellare il proprio account e un modo per continuare a ricevere feedback sul motivo per cui hanno cancellato.

Per fortuna, tecnologie come il portale clienti di Stripe e Servicebot rendono incredibilmente facile consentire ai clienti di gestire i propri abbonamenti.

Un numero enorme di aziende SaaS utilizza Stripe per fatturare i clienti e, con il loro nuovo portale clienti, è più facile che mai mettere a punto qualcosa senza dover passare settimane a codificare la propria pagina.

Servicebot offre anche un portale clienti senza codice insieme a molte altre caratteristiche degne di nota che semplificano il passaggio da 0 a 1.

Indipendentemente dalla piattaforma di fatturazione utilizzata, il primo passo è iniziare a raccogliere feedback sul motivo per cui i clienti annullano.

Non è necessario sovra-ingegnerizzarlo: Groove ha iniziato a inviare una semplice e-mail che chiede agli utenti di rispondere con il motivo dell'annullamento.

Ecco cosa ha detto il CEO di Groove, Alex Turnbull, sull'andamento di quell'e-mail:

Non solo il tasso di risposta era quasi otto volte superiore al 10,2%, ma stavamo finalmente iniziando a ottenere dati reali e utilizzabili. Bug specifici di cui i nostri clienti attivi non ci parlavano. Riattacchi nella nostra esperienza utente che non abbiamo rilevato. Inefficienze del flusso di lavoro per casi d'uso che non avevamo mai considerato. Ora stavamo andando da qualche parte. Takeaway: rimuovendo le risposte precompilate nel nostro sondaggio di uscita, siamo stati in grado di sbloccare un sacco di dati preziosi e utilizzabili.

Ecco un altro esempio di Pat Walls, fondatore di Pigeon. Invia un'e-mail personale a tutti i clienti che annullano per chiedere un feedback.

Breve, chiaro e semplice.

Questo approccio funziona bene nelle prime fasi della tua azienda SaaS. Ma man mano che la tua azienda cresce, vorrai un modo più scalabile ed efficiente per scoprire perché i clienti si stanno agitando.

Walk: Implementazione di un'esperienza di cancellazione professionale

Andando oltre il minimo indispensabile, un'esperienza di cancellazione professionale richiederà alcuni ingredienti aggiuntivi:

• Un sondaggio sull'annullamento che consente agli utenti di selezionare un motivo o di scrivere il proprio motivo;
• Un'e-mail automatizzata che segue la risposta al sondaggio per ottenere ulteriori informazioni.

Un campo di testo aperto o una risposta e-mail sono ottimi modi per raccogliere feedback all'inizio, ma alla fine ti consigliamo di passare a un sondaggio sull'annullamento.

Un sondaggio sull'annullamento è un modo molto più sostenibile per raccogliere feedback a lungo termine in quanto ti consente di classificarlo in motivi e tendenze più ampi.

Esistono diversi modi per creare un sondaggio sull'annullamento. Non è raro utilizzare strumenti come Google Forms, Wufoo, Jotform o Typeform.

Se segui questa strada, quello che farai è creare il sondaggio e quindi inviare il collegamento agli utenti dopo che hanno annullato o, se il tuo stack tecnologico lo consente, incorporare il modulo nella pagina di fatturazione o annullamento.

Il vantaggio di questo metodo è che è gratuito. Lo svantaggio è "gratuito" di solito comporta alcune restrizioni come una minore personalizzazione e probabilmente dovrai fare un po' di lavoro manuale per collegare i risultati del tuo sondaggio al resto dei dati dell'abbonamento.

Di solito è meglio mantenere il sondaggio il più breve possibile, quindi porre solo 1-2 domande è tutto ciò che è necessario per aiutarti a rispondere alla domanda: "Quali sono i motivi per cui i clienti stanno cancellando?"

Ad esempio, Usersnap ha fatto il piccolo passo di aggiungere un campo nella loro pagina di annullamento dell'iscrizione per consentire agli utenti di dire loro perché vogliono annullare. Dopo aver raccolto alcune risposte, hanno individuato una tendenza comune.

I clienti hanno visto solo un'esigenza una tantum del loro prodotto, che ha limitato il valore della loro vita del cliente e ha portato a un rapido abbandono.

Usersnap ha preso quel feedback e ha creato una nuova linea di prodotti che ha dato agli utenti un motivo per restare più a lungo. Il risultato è stato un maggior numero di clienti a lungo termine e una minore abbandono.

Un altro metodo, che consiglierei, è utilizzare uno strumento specifico per le cancellazioni SaaS. (Informazioni complete, in realtà ne abbiamo creato uno su Baremetrics, ma ci sono altri strumenti là fuori che possono aiutarti. Se hai le risorse, puoi persino costruirne uno tu stesso.)

Per darti un'idea di come funziona, devi prima creare un modulo in cui gli utenti possono scegliere il motivo della cancellazione.

Quindi invii il sondaggio tramite e-mail, che assomiglia a questo.

O anche incorporare il modulo nella pagina di cancellazione.

Wobaka ha un ottimo esempio di come appare un ottimo sondaggio sulle cancellazioni.

Algolia è un altro ottimo esempio di un processo di cancellazione semplice e professionale.

Puoi persino automatizzare il tuo sondaggio sulle cancellazioni utilizzando uno strumento come Zapier. Ad esempio, in questo flusso di lavoro, Zapier invierà automaticamente un feedback sul sondaggio di uscita quando l'iscrizione viene modificata in annullata.

Indipendentemente dalla configurazione effettiva, la configurazione di un sondaggio sull'annullamento e di un'e-mail automatizzata consente di raccogliere feedback su larga scala che è possibile organizzare, confrontare e sintetizzare in modifiche attuabili. Il tuo sondaggio sull'annullamento è prezioso quanto i dati che raccogli e su cui esegui.

Esegui: tecniche avanzate per acquisire dati e impedire ai clienti di annullare

Per diventare davvero sofisticato, puoi progettare un flusso di offboarding del cliente in più fasi. Ma è qui che entriamo in un territorio pericoloso. Non vogliamo finire con qualcosa di simile a ciò di cui il cliente dell'app Dave si è lamentato pubblicamente, vero?

È un delicato equilibrio tra il porre abbastanza domande per raccogliere le preziose informazioni necessarie per migliorare la fidelizzazione e mantenerlo sufficientemente breve in modo da ottenere un alto tasso di completamento senza irritare i clienti.

I vantaggi di un processo in più fasi sono che puoi raccogliere più dati contestuali sul motivo per cui i clienti stanno annullando e quindi persino creare opportunità per impedire a un cliente di annullare del tutto.

Essere in grado di salvare un cliente in fermento è il Santo Graal della fidelizzazione.

Raccomando di giocare sul sicuro e di progettare un flusso di offboarding dei clienti minimamente praticabile. Qual è il numero minimo di passaggi necessari per acquisire più informazioni e tentare di salvare un cliente in fermento?

Un buon punto di partenza è creare passaggi attorno a quattro componenti:

1. Seleziona il motivo;
2. Domanda di follow-up sulla ragione;
3. Offerta personalizzata;
4. Sei sicuro?

Ti consigliamo di utilizzare un sondaggio a scelta multipla per selezionare un motivo per cui stanno annullando anziché una casella di commento a testo aperto per alcuni motivi:

• Ti consente di classificare facilmente i motivi durante la visualizzazione delle tendenze;
• Puoi quindi porre una domanda aggiuntiva in base al motivo che hanno selezionato per approfondire il motivo per cui hanno selezionato quel motivo;
• Puoi anche creare un'offerta personalizzata per salvarli dalla zangolatura in base al motivo che hanno selezionato.

Se stai partendo da zero, ecco i motivi standard che puoi mostrare ai clienti

• [ ] Problemi tecnici;
• [ ] Troppo caro;
• [ ] Passaggio a un altro prodotto;
• [ ] Non sono sicuro di come utilizzare il prodotto;
• [ ] Funzionalità mancanti;
• [ ] Altro (spiega di seguito).

Col passare del tempo, puoi modificare i motivi visualizzati in base ai dati raccolti.

Flywheel ha creato un'intelligente sondaggio in più fasi nel flusso di offboarding che consente loro di raccogliere informazioni dettagliate sui motivi esatti per cui i clienti stanno annullando.

Nota come hanno un ulteriore sondaggio a scelta multipla in base al motivo di alto livello selezionato da un cliente per il motivo per cui stanno annullando. Hanno anche una casella di commento a testo aperto che raccoglie informazioni aggiuntive in base al motivo dettagliato selezionato nel secondo passaggio.

È leggermente più complesso, ma bilancia la necessità di informazioni preziose e di non turbare un cliente che sta decidendo di portare la propria attività altrove.

ZenMaid ha implementato Raaft per creare un flusso di offboarding personalizzato che esamina i clienti sul motivo per cui stanno annullando e quindi fa un'offerta personalizzata per cercare di impedire loro di annullare.

Bonus: uscita dalle interviste

Se hai clienti ACV elevati (5-7 cifre all'anno) o ti stai concentrando sul successo dei clienti, un'altra grande aggiunta è includere le interviste di uscita nel normale flusso di offboarding.

Quando un cliente annulla e completa il flusso di offboarding, incluso un sondaggio sulla cancellazione, avrai buone informazioni con cui lavorare in modo da poter contattare con un messaggio personalizzato per programmare un colloquio di uscita.

Alcune aziende richiedono un colloquio di uscita come passaggio nel flusso di offboarding, anche se consigliamo di mantenerlo come passaggio facoltativo presentato al cliente come un modo per l'azienda di imparare come migliorare i propri prodotti e servizi. Ricorda, l'ultima cosa che vuoi è infastidire o turbare ulteriormente un cliente.

I colloqui di uscita possono essere condotti tramite una telefonata o una videochiamata in modo da poter avere una conversazione per ottenere approfondimenti più approfonditi di quanto sarebbe possibile con un sondaggio.

L'obiettivo è quello di sfruttare le informazioni che già possiedi. Puoi chiedere:

• Perché hai cancellato il giorno in cui hai cancellato? Perché quel giorno, e non il giorno prima o dopo?
• Quando è stata la prima volta che hai pensato per la prima volta che forse [PRODUCT] non avrebbe funzionato? O ti sei reso conto che non lo stavi usando?
• Quali suggerimenti hai per migliorare il prodotto o il servizio?
• Cosa ti occorrerebbe per riconsiderare l'iscrizione a [PRODOTTO]?
• Cosa ti avrebbe impedito di partire?
• Cosa avremmo potuto fare di diverso?

Prima che Baremetrics avesse centinaia di clienti e alla fine lo sostituisse con Cancellation Insights, abbiamo inviato una semplice e-mail chiedendo ai clienti di fare un colloquio di uscita opzionale.

In genere, se hai un ACV basso (2-4 cifre all'anno), una sequenza di e-mail per raccogliere dati e quindi fare offerte per riattivare gli utenti è un'altra buona opzione.

Strumenti come Intercom e Customer.io sono costruiti appositamente per casi d'uso come questo, sebbene anche un'automazione Zapier possa portare a termine il lavoro.

Ecco un esempio di una campagna di successo da come abbiamo fatto le cose in Baremetrics alcuni anni fa.

Innanzitutto, faremmo una semplice offerta per ottenere l'accesso a una funzione premium in cambio della riattivazione.

Se non ci fosse ancora risposta, invieremo nuovamente un'e-mail con un'offerta aggiuntiva per ottenere aiuto 1 contro 1 con qualcuno del team.

Costruisci contro acquistare

Quando ha senso creare il tuo flusso di offboarding personalizzato (o parti di esso) piuttosto che utilizzare strumenti plug-and-play pronti all'uso?

Costruirlo da solo offre una quantità senza pari di flessibilità, controllo e personalizzazione. Se prevedi di eseguire test A/B per vedere se alcune variazioni del flusso offboarding producono risultati migliori, iterando nel tempo o inviando i dati ad altri strumenti interni, non esiste soluzione migliore a lungo termine che gestirli internamente.

Se hai tempo e risorse da dedicare alla creazione di un flusso di offboarding personalizzato, è sicuramente un'opzione praticabile.

Ma come ogni cosa nel mondo degli affari, ci sono dei compromessi.

L'utilizzo di uno strumento di terze parti in genere consente di evitare di svolgere gran parte del lavoro pesante fornendo integrazioni predefinite, visualizzazioni native, elaborazione dei dati e automazioni.

Ad esempio, quando l'utente sceglie il motivo della cancellazione tramite il nostro strumento, lo salva nel profilo del proprio account in Baremetrics. Così puoi vedere esattamente quando e perché ogni cliente annulla.

Aggrega anche tutti i dati del sondaggio in modo da poter vedere quali motivi di cancellazione sono più comuni e quali ti costano di più.

Dopo che il cliente ha selezionato il motivo dell'annullamento, puoi creare un'e-mail di follow-up da inviare in base alla sua risposta.

E puoi tenere traccia di quando (o se) aprono l'e-mail.

Qual è il costo opportunità di spendere tempo e risorse per costruire un flusso di offboarding internamente quando quel tempo e le risorse possono essere spesi per costruire altrove? D'altra parte, lasciare che uno strumento di terze parti gestisca qualcosa fa risparmiare tempo, ma alla fine sacrifica la personalizzazione e la flessibilità.

Conclusione

Il flusso di offboarding dei tuoi clienti è una componente così critica per poter migliorare la fidelizzazione che spesso viene trascurata.

In base alla tua fase aziendale e al livello di sofisticatezza che desideri, ora puoi creare un flusso di offboarding che non farà arrabbiare i clienti e potrebbe persino deliziarli!