Buat Aliran Offboarding yang Meningkatkan Retensi

Alur orientasi pelanggan mendapatkan semua cinta. Mencari tahu bagaimana membawa lebih banyak pengguna ke tonggak penting, menemukan nilai, dan mengintegrasikan ke dalam alur kerja mereka adalah hal yang menarik (untuk kutu buku SaaS seperti kami).

Tapi tahukah Anda apa yang tidak mendapatkan cinta? Pelepasan pelanggan: semua langkah yang terlibat dalam pelanggan yang membatalkan akun mereka dan berhasil melepaskan diri dari produk.

Apa itu offboarding flow dan mengapa itu penting?

Kapan terakhir kali Anda duduk untuk berpikir secara strategis tentang alur keluar dari pelanggan Anda? Saya akan menebak bahwa itu sudah lama, bahkan mungkin tidak pernah.

Namun, offboarding adalah kesempatan yang penting dan dinilai rendah untuk memberikan pengalaman positif yang benar-benar dapat menghasilkan advokat, pelanggan yang disimpan, dan retensi yang lebih tinggi.

Pelepasan pelanggan yang buruk pada dasarnya akan menjamin Anda tidak akan memiliki bisnis pelanggan itu lagi. Anda bahkan dapat mencegah pelanggan masa depan mendaftar jika mereka mengeluh secara terbuka.

Ambil contoh, aliran offboarding ini.

Berikut contoh lain.

Mengapa Justuno perlu mengumpulkan informasi seperti nama depan, nama belakang, dan alamat email jika mereka sudah mengetahui informasi tersebut untuk membatalkan akun? Dan mengapa mereka perlu meminta persetujuan untuk menghubungi?

Gesekan yang tidak perlu adalah resep sempurna untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang negatif.

Melalui contoh-contoh ini, cukup jelas seperti apa tampilan UX offboarding yang buruk. Tapi seperti apa offboarding pelanggan yang baik?

Ada tiga komponen yang harus dimiliki untuk setiap aliran offboarding pelanggan yang baik:

• Cara mudah untuk menyatakan niat untuk membatalkan;
• Sebuah proses untuk mengumpulkan informasi tentang pembatalan;
• Tindak lanjut untuk mencoba memenangkan mereka kembali sebagai pelanggan.

Dalam posting ini, saya akan menunjukkan cara membuat aliran offboarding pelanggan yang sesuai dengan kebutuhan Anda. Anda dapat "merangkak" untuk mendapatkan aliran offboarding minimum yang layak dari tanah, "berjalan" untuk membuat aliran profesional yang secara otomatis mengumpulkan wawasan, atau "berlari" untuk merancang proses yang mencegah churn dan mengaktifkan kembali pelanggan yang dibatalkan.

Perayapan: Pola offboarding dasar yang tidak akan membuat pelanggan Anda membenci Anda

Minimal, Anda akan ingin memberikan cara bagi pelanggan untuk membatalkan akun mereka serta cara untuk menindaklanjuti umpan balik tentang alasan mereka membatalkan.

Untungnya, teknologi seperti portal pelanggan Stripe dan Servicebot membuatnya sangat mudah untuk memungkinkan pelanggan mengelola langganan mereka.

Sejumlah besar bisnis SaaS menggunakan Stripe untuk menagih pelanggan, dan dengan portal pelanggan baru mereka, lebih mudah dari sebelumnya untuk mendapatkan sesuatu tanpa harus menghabiskan waktu berminggu-minggu untuk mengkode halaman Anda sendiri.

Servicebot juga menawarkan portal pelanggan tanpa kode bersama dengan beberapa fitur penting lainnya yang memudahkan untuk beralih dari 0 ke 1.

Apa pun platform penagihan yang Anda gunakan, langkah pertama adalah mulai mengumpulkan masukan tentang alasan pelanggan membatalkan.

Tidak perlu merekayasanya secara berlebihan: Groove mulai mengirimkan email sederhana yang meminta pengguna untuk membalas dengan alasan mereka membatalkannya.

Inilah yang dikatakan CEO Groove Alex Turnbull tentang kinerja email itu:

Tidak hanya tingkat respons yang hampir delapan kali lebih besar pada 10,2%, tetapi kami akhirnya mulai mendapatkan data yang nyata dan dapat ditindaklanjuti. Bug khusus yang tidak diberitahukan oleh pelanggan aktif kami. Hang-up dalam pengalaman pengguna kami yang tidak kami tangkap. Inefisiensi alur kerja untuk kasus penggunaan yang tidak pernah kami pertimbangkan. Sekarang kami sedang menuju suatu tempat. Takeaway: Dengan menghapus jawaban yang sudah diisi sebelumnya dalam survei keluar kami, kami dapat membuka banyak data berharga — dan dapat ditindaklanjuti —.

Ini contoh lain dari Pat Walls, pendiri Pigeon. Dia mengirimkan email pribadi ke semua pelanggan yang membatalkan untuk meminta umpan balik.

Singkat, jelas dan sederhana.

Pendekatan ini bekerja dengan baik pada tahap awal perusahaan SaaS Anda. Namun seiring pertumbuhan bisnis Anda, Anda akan menginginkan cara yang lebih terukur dan efisien untuk mengetahui mengapa pelanggan beralih.

Berjalan: Menerapkan pengalaman pembatalan profesional

Melampaui batas minimum, pengalaman pembatalan profesional akan membutuhkan beberapa bahan tambahan:

• Sebuah survei pembatalan yang memungkinkan pengguna untuk memilih alasan atau menulis alasan mereka sendiri;
• Email otomatis yang menindaklanjuti tanggapan survei mereka untuk mendapatkan informasi tambahan.

Bidang teks terbuka atau balasan email adalah cara yang bagus untuk mengumpulkan umpan balik di awal, tetapi pada akhirnya Anda akan ingin meningkatkan ke survei pembatalan.

Survei pembatalan adalah cara yang jauh lebih berkelanjutan untuk mengumpulkan umpan balik dalam jangka panjang karena memungkinkan Anda untuk mengkategorikan ke dalam alasan dan tren yang lebih luas.

Ada beberapa cara berbeda untuk membuat survei pembatalan. Tidak jarang menggunakan alat seperti Google Forms, Wufoo, Jotform, atau Typeform.

Jika Anda mengikuti rute ini, yang akan Anda lakukan adalah membuat survei dan kemudian mengirim tautan ke pengguna setelah mereka membatalkan atau, jika tumpukan teknologi Anda mengizinkan, menyematkan formulir di halaman penagihan atau pembatalan Anda.

Keuntungan dari metode ini adalah gratis. Kelemahannya adalah "gratis" biasanya disertai dengan beberapa batasan seperti penyesuaian yang lebih sedikit dan Anda mungkin harus melakukan beberapa pekerjaan manual untuk menghubungkan hasil survei Anda ke data langganan Anda yang lain.

Biasanya yang terbaik adalah membuat survei sesingkat mungkin, jadi hanya mengajukan 1-2 pertanyaan saja sudah cukup untuk membantu Anda menjawab pertanyaan, “Apa alasan pelanggan membatalkan?”

Misalnya, Usersnap mengambil langkah kecil dengan menambahkan bidang di halaman berhenti berlangganan mereka agar pengguna memberi tahu mereka mengapa mereka ingin membatalkan. Setelah mengumpulkan beberapa tanggapan, mereka melihat tren yang sama.

Pelanggan hanya melihat kebutuhan satu kali untuk produk mereka, yang membatasi nilai umur pelanggan mereka dan mengakibatkan churn cepat.

Usersnap menerima umpan balik itu dan membuat lini produk baru yang memberi pengguna alasan untuk bertahan lebih lama. Hasilnya adalah lebih banyak pelanggan jangka panjang dan churn yang lebih rendah.

Metode lain, yang saya sarankan, adalah menggunakan alat khusus untuk pembatalan SaaS. (Pengungkapan penuh, kami sebenarnya membangunnya di Baremetrics, tetapi ada alat lain di luar sana yang dapat membantu. Jika Anda memiliki sumber daya, Anda bahkan dapat membuatnya sendiri.)

Untuk memberi Anda gambaran tentang cara kerjanya, Anda terlebih dahulu membuat formulir di mana pengguna dapat memilih alasan pembatalan mereka.

Anda kemudian mengirim survei melalui email, yang terlihat seperti ini.

Atau bahkan sematkan formulir di halaman pembatalan Anda.

Wobaka memiliki contoh yang bagus tentang seperti apa survei pembatalan yang hebat.

Algolia adalah contoh bagus lainnya dari proses pembatalan profesional yang sederhana.

Anda bahkan dapat mengotomatiskan survei pembatalan Anda menggunakan alat seperti Zapier. Misalnya, dalam alur kerja ini, Zapier akan secara otomatis mengirimkan umpan balik survei keluar saat keanggotaan diubah menjadi dibatalkan.

Terlepas dari penyiapan sebenarnya, memiliki survei pembatalan dan penyiapan email otomatis memungkinkan Anda mengumpulkan umpan balik dalam skala yang dapat Anda atur, bandingkan, dan sintesis menjadi perubahan yang dapat ditindaklanjuti. Survei pembatalan Anda sama berharganya dengan data yang Anda kumpulkan dan jalankan.

Jalankan: Teknik lanjutan untuk mengambil data dan menyelamatkan pelanggan dari pembatalan

Untuk menjadi benar-benar canggih, Anda dapat merancang aliran offboarding pelanggan multi-langkah. Tapi di sinilah kita memasuki wilayah berbahaya. Kami tidak ingin berakhir seperti apa yang dikeluhkan oleh pelanggan aplikasi Dave secara publik, bukan?

Ini adalah tindakan penyeimbangan yang rumit antara mengajukan pertanyaan yang cukup untuk mengumpulkan wawasan berharga yang Anda butuhkan untuk meningkatkan retensi dan membuatnya cukup singkat untuk mendapatkan tingkat penyelesaian yang tinggi tanpa mengganggu pelanggan.

Manfaat dari proses multi-langkah adalah Anda dapat mengumpulkan lebih banyak data kontekstual tentang mengapa pelanggan membatalkan dan bahkan menciptakan peluang untuk mencegah pelanggan membatalkan sama sekali.

Mampu menyelamatkan pelanggan yang terus berputar adalah cawan suci retensi.

Saya merekomendasikan untuk memainkannya di sisi yang aman dan merancang aliran offboarding pelanggan yang minimal layak. Berapa jumlah langkah paling sedikit yang Anda perlukan untuk menangkap lebih banyak informasi dan mencoba menyelamatkan pelanggan yang berpindah-pindah?

Tempat yang baik untuk memulai adalah membuat langkah-langkah di sekitar empat komponen:

1. Pilih alasan;
2. pertanyaan lanjutan tentang alasan;
3. Penawaran yang dipersonalisasi;
4. Apa kamu yakin?

Sebaiknya gunakan survei pilihan ganda untuk memilih alasan mengapa mereka membatalkan daripada kotak komentar teks terbuka karena beberapa alasan:

• Ini memungkinkan Anda dengan mudah mengkategorikan alasan saat memvisualisasikan tren;
• Anda kemudian dapat mengajukan pertanyaan tambahan berdasarkan alasan yang mereka pilih untuk menggali lebih dalam mengapa mereka memilih alasan itu;
• Anda juga dapat membuat penawaran yang dipersonalisasi untuk menyelamatkan mereka dari pengadukan berdasarkan alasan yang mereka pilih.

Jika Anda memulai dari awal, berikut adalah alasan boilerplate yang dapat Anda tampilkan kepada pelanggan

• [ ] Masalah teknis;
• [ ] Terlalu mahal;
• [ ] Beralih ke produk lain;
• [ ] Tidak yakin bagaimana menggunakan produk;
• [ ] Fitur yang hilang;
• [ ] Lainnya (harap jelaskan di bawah).

Seiring berjalannya waktu, Anda bisa menyesuaikan alasan yang ditampilkan berdasarkan data yang Anda kumpulkan.

Flywheel membuat survei multi-langkah yang apik dalam alur offboarding yang memungkinkan mereka mengumpulkan wawasan terperinci tentang alasan pasti pelanggan membatalkan.

Perhatikan bagaimana mereka memiliki survei pilihan ganda tambahan berdasarkan alasan tingkat tinggi mana yang dipilih pelanggan untuk alasan mereka membatalkan. Mereka juga memiliki kotak komentar teks terbuka yang mengumpulkan informasi tambahan berdasarkan alasan terperinci yang dipilih pada langkah kedua.

Ini sedikit lebih kompleks, tetapi menyeimbangkan kebutuhan akan wawasan yang berharga dan tidak mengecewakan pelanggan yang memutuskan untuk membawa bisnis mereka ke tempat lain.

ZenMaid mengimplementasikan Raaft untuk membuat alur offboarding kustom yang mensurvei pelanggan tentang mengapa mereka membatalkan dan kemudian membuat penawaran yang dipersonalisasi untuk mencoba mencegah mereka membatalkan.

Bonus: Keluar dari wawancara

Jika Anda memiliki pelanggan ACV tinggi (5-7 angka per tahun) atau berfokus pada kesuksesan pelanggan, tambahan lain yang bagus adalah memasukkan wawancara keluar ke dalam arus keluar masuk yang normal.

Saat pelanggan membatalkan dan menyelesaikan alur keluar, termasuk survei pembatalan, Anda akan memiliki informasi yang baik untuk dikerjakan sehingga Anda dapat menghubungi dengan pesan yang dipersonalisasi untuk menjadwalkan wawancara keluar.

Beberapa perusahaan memerlukan wawancara keluar sebagai langkah dalam alur offboarding, meskipun kami menyarankan untuk menjadikannya sebagai langkah opsional yang disajikan kepada pelanggan sebagai cara bagi perusahaan untuk mempelajari bagaimana mereka dapat meningkatkan produk dan layanan mereka. Ingat, hal terakhir yang Anda inginkan adalah semakin mengganggu atau membuat pelanggan kesal.

Wawancara keluar dapat dilakukan melalui telepon atau panggilan video sehingga Anda dapat melakukan percakapan untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam daripada yang dapat Anda lakukan dengan survei.

Tujuannya adalah untuk membangun informasi yang sudah Anda miliki. Kamu bisa tanya:

• Mengapa Anda membatalkan hari yang Anda batalkan? Mengapa hari itu, dan bukan sehari sebelum atau sesudahnya?
• Kapan pertama kali Anda berpikir bahwa mungkin [PRODUCT] tidak akan berfungsi? Atau menyadari bahwa Anda tidak menggunakannya?
• Saran apa yang Anda miliki untuk meningkatkan produk atau layanan?
• Apa yang perlu Anda pertimbangkan untuk berlangganan [PRODUCT]?
• Apa yang akan mencegah Anda pergi?
• Apa yang bisa kita lakukan secara berbeda?

Sebelum Baremetrics memiliki ratusan pelanggan dan akhirnya menggantinya dengan Cancellation Insights, kami mengirim email sederhana yang meminta pelanggan untuk melakukan wawancara keluar opsional.

Umumnya, jika Anda memiliki ACV rendah (2-4 angka per tahun), urutan email untuk mengumpulkan data dan kemudian membuat penawaran untuk mengaktifkan kembali pengguna adalah pilihan bagus lainnya.

Alat seperti Intercom dan Customer.io dibuat khusus untuk kasus penggunaan seperti ini, meskipun otomatisasi Zapier dapat menyelesaikan pekerjaan.

Berikut adalah contoh kampanye yang sukses dari cara kami melakukan berbagai hal di Baremetrics beberapa tahun lalu.

Pertama, kami akan membuat penawaran sederhana untuk mendapatkan akses ke fitur premium dengan imbalan pengaktifan kembali.

Jika masih tidak ada tanggapan, kami akan mengirim email lagi dengan tawaran tambahan untuk mendapatkan bantuan 1 lawan 1 dengan seseorang di tim.

Membangun vs membeli

Kapan masuk akal untuk membangun aliran offboarding kustom Anda sendiri (atau bagian darinya) daripada menggunakan alat plug-and-play yang siap pakai?

Membangunnya sendiri memberikan fleksibilitas, kontrol, dan penyesuaian yang tak tertandingi. Jika Anda berencana melakukan pengujian A/B untuk melihat apakah variasi aliran offboarding tertentu memberikan hasil yang lebih baik, mengulangi dari waktu ke waktu, atau menyalurkan data ke alat internal lainnya, tidak ada solusi jangka panjang yang lebih baik daripada menanganinya sendiri.

Jika Anda memiliki waktu dan sumber daya untuk dicurahkan untuk membuat aliran offboarding kustom sendiri, itu jelas merupakan pilihan yang layak.

Tapi seperti segala sesuatu dalam bisnis, ada trade-off.

Menggunakan alat pihak ketiga biasanya memungkinkan Anda untuk melakukan banyak pekerjaan berat sendiri dengan menyediakan integrasi bawaan, visualisasi asli, pengolahan data, dan otomatisasi.

Misalnya, ketika pengguna memilih alasan pembatalan mereka melalui alat kami, itu akan disimpan ke profil akun mereka di Baremetrics. Jadi Anda bisa melihat dengan tepat kapan dan mengapa setiap pelanggan membatalkan.

Ini juga menggabungkan semua data dari survei sehingga Anda dapat melihat alasan pembatalan mana yang paling umum, dan mana yang paling merugikan Anda.

Setelah pelanggan memilih alasan pembatalan, Anda dapat membuat email tindak lanjut untuk dikirim berdasarkan tanggapan mereka.

Dan Anda dapat melacak kapan (atau jika) mereka membuka email.

Berapa biaya peluang dari menghabiskan waktu dan sumber daya untuk membangun aliran offboarding internal ketika waktu dan sumber daya tersebut dapat dihabiskan untuk membangun di tempat lain? Di sisi lain, membiarkan alat pihak ketiga menangani sesuatu menghemat waktu, tetapi pada akhirnya mengorbankan penyesuaian dan fleksibilitas.

Kesimpulan

Alur pelepasan pelanggan Anda adalah komponen yang sangat penting untuk dapat meningkatkan retensi yang sering diabaikan.

Berdasarkan tahap bisnis Anda dan seberapa canggih yang ingin Anda dapatkan, sekarang Anda dapat membuat alur offboarding yang tidak akan membuat pelanggan marah, dan bahkan mungkin menyenangkan mereka!