Cree un flujo de desvinculación que mejore la retención

Los flujos de incorporación de clientes reciben todo el amor. Descubrir cómo hacer que más usuarios alcancen hitos importantes, encontrar valor e integrarse en su flujo de trabajo es algo emocionante (para los nerds de SaaS como nosotros).

¿Pero sabes lo que no recibe ningún amor? Baja del cliente: todos los pasos necesarios para que un cliente cancele su cuenta y se desvincule con éxito del producto.

¿Qué es un flujo de offboarding y por qué es importante?

¿Cuándo fue la última vez que se sentó a pensar estratégicamente sobre el flujo de desvinculación de sus clientes? Voy a suponer que ha pasado un tiempo, tal vez incluso nunca.

Sin embargo, la desvinculación es una oportunidad tan importante y subestimada para brindar una experiencia positiva que en realidad puede generar defensores, clientes guardados y una mayor retención.

La mala eliminación de clientes esencialmente garantizará que no vuelva a tener el negocio de ese cliente. Incluso podría evitar que futuros clientes se registren si se quejan públicamente.

Tomemos, por ejemplo, este flujo de salida.

Aquí hay otro ejemplo.

¿Por qué Justuno necesita recopilar información como nombre, apellido y dirección de correo electrónico si ya conocen esa información para cancelar la cuenta? ¿Y por qué tendrían que requerir consentimiento para contactar?

La fricción innecesaria es la receta perfecta para crear una experiencia negativa para el cliente.

A través de estos ejemplos, es bastante claro cómo se ve una mala UX de desconexión. Pero, ¿cómo es una buena desvinculación de clientes?

Hay tres componentes imprescindibles para todo buen flujo de desvinculación de clientes:

• Una manera fácil de expresar la intención de cancelar;
• Un proceso para recopilar información sobre la cancelación;
• Seguimiento para intentar recuperarlos como clientes.

En esta publicación, le mostraré cómo crear un flujo de desvinculación de clientes que se ajuste a sus necesidades. Puede "gatear" para obtener un flujo de salida mínimo viable, "caminar" para crear un flujo profesional que recopile información automáticamente o "ejecutar" para diseñar un proceso que evite la rotación y reactive a los clientes cancelados.

Rastreo: patrones básicos de exclusión por los que sus clientes no lo odiarán

Como mínimo, querrá proporcionar una forma para que los clientes cancelen su cuenta, así como una forma de seguimiento para recibir comentarios sobre por qué cancelaron.

Afortunadamente, la tecnología como el portal de clientes de Stripe y Servicebot hacen que sea increíblemente fácil permitir que los clientes administren sus suscripciones.

Una gran cantidad de empresas de SaaS utilizan Stripe para facturar a los clientes, y con su nuevo portal de clientes, es más fácil que nunca implementar algo sin tener que pasar semanas codificando su propia página.

Servicebot también ofrece un portal de clientes sin código junto con varias otras características notables que facilitan pasar de 0 a 1.

Independientemente de la plataforma de facturación que utilice, el primer paso es comenzar a recopilar comentarios sobre por qué los clientes cancelan.

No hay necesidad de diseñarlo en exceso: Groove comenzó a enviar un correo electrónico simple que les pide a los usuarios que respondan por qué cancelaron.

Esto es lo que dijo el CEO de Groove, Alex Turnbull, sobre el desempeño de ese correo electrónico:

No solo la tasa de respuesta fue casi ocho veces mayor con un 10,2 %, sino que finalmente comenzamos a obtener datos reales y procesables. Errores específicos de los que nuestros clientes activos no nos informaban. Problemas en nuestra experiencia de usuario que no detectamos. Ineficiencias en el flujo de trabajo para casos de uso que nunca habíamos considerado. Ahora estábamos llegando a alguna parte. Conclusión: al eliminar las respuestas precargadas en nuestra encuesta de salida, pudimos desbloquear una gran cantidad de datos valiosos y procesables.

Aquí hay otro ejemplo de Pat Walls, fundador de Pigeon. Envía un correo electrónico personal a todos los clientes que cancelan para solicitar comentarios.

Breve, clara y sencilla.

Este enfoque funciona bien en las primeras etapas de su empresa SaaS. Pero a medida que su negocio crezca, querrá una forma más escalable y eficiente de averiguar por qué los clientes están abandonando.

Walk: Implementando una experiencia de cancelación profesional

Yendo más allá del mínimo indispensable, una experiencia de cancelación profesional requerirá algunos ingredientes adicionales:

• Una encuesta de cancelación que permite a los usuarios seleccionar un motivo o escribir su propio motivo;
• Un correo electrónico automatizado que realiza un seguimiento de su respuesta a la encuesta para obtener información adicional.

Un campo de texto abierto o una respuesta por correo electrónico son excelentes formas de recopilar comentarios al principio, pero eventualmente querrá actualizar a una encuesta de cancelación.

Una encuesta de cancelación es una forma mucho más sostenible de recopilar comentarios a largo plazo, ya que le permite categorizar en razones y tendencias más amplias.

Hay algunas formas diferentes de crear una encuesta de cancelación. No es raro usar herramientas como Google Forms, Wufoo, Jotform o Typeform.

Si sigue esta ruta, lo que hará es crear la encuesta y luego enviar el enlace a los usuarios después de que cancelen o, si su pila tecnológica lo permite, incrustar el formulario en su página de facturación o cancelación.

El beneficio de este método es que es gratis. La desventaja es que "gratis" generalmente viene con algunas restricciones, como una menor personalización y es probable que tenga que hacer un trabajo manual para conectar los resultados de su encuesta con el resto de los datos de su suscripción.

Por lo general, es mejor mantener la encuesta lo más corta posible, por lo que solo se requieren 1 o 2 preguntas para ayudarlo a responder la pregunta: "¿Cuáles son las razones por las que los clientes cancelan?"

Por ejemplo, Usersnap dio el pequeño paso de agregar un campo en su página de cancelación de suscripción para que los usuarios les dijeran por qué quieren cancelar. Después de recopilar algunas respuestas, detectaron una tendencia común.

Los clientes solo vieron una necesidad única de su producto, lo que limitó el valor de vida del cliente y resultó en una rotación rápida.

Usersnap tomó esos comentarios y creó una nueva línea de productos que les dio a los usuarios una razón para quedarse más tiempo. El resultado fue más clientes a largo plazo y menos rotación.

Otro método, que recomendaría, es usar una herramienta específica para cancelaciones de SaaS. (Divulgación completa, en realidad creamos uno en Baremetrics, pero existen otras herramientas que pueden ayudar. Si tiene los recursos, incluso puede construir uno usted mismo).

Para darte una idea de cómo funciona, primero creas un formulario donde los usuarios pueden elegir su motivo de cancelación.

Luego envía la encuesta por correo electrónico, que se ve así.

O incluso inserte el formulario en su página de cancelación.

Wobaka tiene un gran ejemplo de cómo es una gran encuesta de cancelación.

Algolia es otro gran ejemplo de un proceso de cancelación simple y profesional.

Incluso puede automatizar su encuesta de cancelación utilizando una herramienta como Zapier. Por ejemplo, en este flujo de trabajo, Zapier enviará automáticamente un comentario de encuesta de salida cuando la membresía cambie a cancelada.

Independientemente de la configuración real, tener una encuesta de cancelación y una configuración de correo electrónico automatizado le permite recopilar comentarios a escala que puede organizar, comparar y sintetizar en cambios procesables. Su encuesta de cancelación es tan valiosa como los datos que recopila y ejecuta.

Ejecutar: técnicas avanzadas para capturar datos y evitar que los clientes cancelen

Para volverse realmente sofisticado, puede diseñar un flujo de desvinculación de clientes de varios pasos. Pero aquí es donde entramos en territorio peligroso. No queremos terminar en algo como lo que el cliente de la aplicación Dave se quejó públicamente, ¿verdad?

Es un acto de equilibrio delicado entre hacer suficientes preguntas para recopilar los conocimientos valiosos que necesita para mejorar la retención y hacerlo lo suficientemente corto como para obtener una alta tasa de finalización sin irritar a los clientes.

Los beneficios de un proceso de varios pasos es que puede recopilar más datos contextuales sobre por qué los clientes cancelan y luego incluso crear oportunidades para evitar que un cliente cancele por completo.

Ser capaz de salvar a un cliente agitado es el santo grial de la retención.

Recomiendo jugar con seguridad y diseñar un flujo de desvinculación de clientes mínimamente viable. ¿Cuál es el menor número de pasos que necesita para capturar más información e intentar salvar a un cliente que se agita?

Un buen lugar para comenzar es crear pasos en torno a cuatro componentes:

1. Seleccione el motivo;
2. Pregunta de seguimiento sobre la razón;
3. Oferta personalizada;
4. ¿Está seguro?

Recomendamos usar una encuesta de opción múltiple para seleccionar una razón por la que cancelan en lugar de un cuadro de comentarios de texto abierto por varias razones:

• Le permite categorizar fácilmente las razones al visualizar tendencias;
• Luego puede hacer una pregunta adicional basada en la razón que seleccionaron para profundizar en por qué seleccionaron esa razón;
• También puede crear una oferta personalizada para evitar que se abandonen según el motivo que seleccionaron.

Si está comenzando desde cero, estas son las razones repetitivas que puede mostrar a los clientes

• [ ] Problemas técnicos;
• [ ] Muy caro;
• [ ] Cambiar a otro producto;
• [ ] No estoy seguro de cómo usar el producto;
• [ ] Funciones faltantes;
• [ ] Otro (por favor explique abajo).

A medida que pasa el tiempo, puede ajustar los motivos que se muestran en función de los datos que recopila.

Flywheel creó una ingeniosa encuesta de varios pasos en el flujo de salida que les permite recopilar información granular sobre las razones exactas por las que los clientes cancelan.

Observe cómo tienen una encuesta adicional de opción múltiple basada en la razón de alto nivel que seleccionó un cliente por la cual está cancelando. También tienen un cuadro de comentarios de texto abierto que recopila información adicional según el motivo detallado seleccionado en el segundo paso.

Es un poco más complejo, pero equilibra la necesidad de información valiosa y no molestar a un cliente que decide llevar su negocio a otra parte.

ZenMaid implementó Raaft para crear un flujo de baja personalizado que encuesta a los clientes sobre por qué cancelan y luego hace una oferta personalizada para tratar de evitar que cancelen.

Bonus: entrevistas de salida

Si tiene clientes ACV altos (5-7 cifras anuales) o se está enfocando en el éxito del cliente, otra gran adición es incluir entrevistas de salida en el flujo normal de desvinculación.

Cuando un cliente cancela y completa el flujo de salida, incluida una encuesta de cancelación, tendrá buena información con la que trabajar para que pueda comunicarse con un mensaje personalizado para programar una entrevista de salida.

Algunas empresas requieren una entrevista de salida como un paso en el flujo de salida, aunque recomendamos mantenerlo como un paso opcional que se presenta al cliente como una forma de que la empresa aprenda cómo puede mejorar sus productos y servicios. Recuerde, lo último que desea es molestar o molestar más a un cliente.

Las entrevistas de salida se pueden realizar por teléfono o videollamada para que pueda tener una conversación para obtener información más profunda de lo que podría obtener con una encuesta.

El objetivo es construir sobre la información que ya tiene. Puedes pedir:

• ¿Por qué cancelaste el día que cancelaste? ¿Por qué ese día, y no el anterior o el posterior?
• ¿Cuándo fue la primera vez que pensó que tal vez [PRODUCTO] no iba a funcionar? ¿O te diste cuenta de que no lo estabas usando?
• ¿Qué sugerencias tiene para mejorar el producto o servicio?
• ¿Qué haría falta para que reconsideraras suscribirte a [PRODUCTO]?
• ¿Qué te hubiera impedido irte?
• ¿Qué podríamos haber hecho diferente?

Antes de que Baremetrics tuviera cientos de clientes y eventualmente lo reemplazara con Cancellation Insights, enviamos un simple correo electrónico pidiéndoles a los clientes que hicieran una entrevista de salida opcional.

En general, si tiene un ACV bajo (2-4 cifras anuales), una secuencia de correo electrónico para recopilar datos y luego hacer ofertas para reactivar usuarios es otra buena opción.

Herramientas como Intercom y Customer.io están diseñadas específicamente para casos de uso como este, aunque incluso una automatización de Zapier puede hacer el trabajo.

Este es un ejemplo de una campaña exitosa de cómo hicimos las cosas en Baremetrics hace unos años.

Primero, haríamos una oferta simple para obtener acceso a una función premium a cambio de reactivarla.

Si aún no hubo respuesta, enviaríamos un correo electrónico nuevamente con una oferta adicional para obtener ayuda personalizada con alguien del equipo.

Construir vs comprar

¿Cuándo tiene sentido crear su propio flujo de desvinculación personalizado (o partes de él) en lugar de usar herramientas listas para usar listas para usar?

Construirlo usted mismo proporciona una cantidad inigualable de flexibilidad, control y personalización. Si planea realizar pruebas A/B para ver si ciertas variaciones de flujo externas producen mejores resultados, iterando con el tiempo o canalizando los datos a otras herramientas internas, no hay mejor solución a largo plazo que manejarlo internamente.

Si tiene el tiempo y los recursos para dedicarse a crear un flujo de retiro personalizado, definitivamente es una opción viable.

Pero como todo en los negocios, hay compensaciones.

El uso de una herramienta de terceros generalmente le permite evitar hacer gran parte del trabajo pesado al proporcionar integraciones preconstruidas, visualizaciones nativas, procesamiento de datos y automatizaciones.

Por ejemplo, cuando el usuario elige su motivo de cancelación a través de nuestra herramienta, se guarda en su perfil de cuenta en Baremetrics. Para que pueda ver exactamente cuándo y por qué cancela cada cliente.

También agrega todos los datos de la encuesta para que pueda ver qué motivos de cancelación son los más comunes y cuáles le cuestan más ingresos.

Después de que el cliente seleccione el motivo de la cancelación, puede crear un correo electrónico de seguimiento para enviar en función de su respuesta.

Y puede rastrear cuándo (o si) abren el correo electrónico.

¿Cuál es el costo de oportunidad de dedicar tiempo y recursos a crear un flujo de desvinculación interno cuando ese tiempo y recursos se pueden gastar construyendo en otros lugares? Por otro lado, dejar que una herramienta de terceros maneje algo ahorra tiempo, pero en última instancia sacrifica la personalización y la flexibilidad.

Conclusión

El flujo de desvinculación de clientes es un componente tan crítico para poder mejorar la retención que a menudo se pasa por alto.

En función de la etapa de su negocio y de la sofisticación que desee obtener, ahora puede crear un flujo de desvinculación que no enfadará a los clientes, ¡e incluso puede deleitarlos!