Stwórz przepływ offboardingu, który poprawi retencję

Przepływy onboardingu klientów cieszą się całym uznaniem. Dowiedzenie się, jak przyciągnąć więcej użytkowników do ważnych kamieni milowych, znaleźć wartość i zintegrować się z ich przepływem pracy, to ekscytujące rzeczy (dla nerdów SaaS takich jak my).

Ale wiesz, co nie zyskuje miłości? Offboarding klienta: wszystkie kroki związane z anulowaniem konta przez klienta i pomyślnym odejściem od produktu.

Czym jest przepływ offboardingu i dlaczego jest ważny?

Kiedy ostatni raz usiadłeś, aby strategicznie przemyśleć proces zwalniania klientów? Domyślam się, że minęło trochę czasu, może nawet nigdy.

Jednak offboarding jest tak ważną i niedocenianą okazją do zapewnienia pozytywnych doświadczeń, które w rzeczywistości mogą przynieść zwolenników, uratowanych klientów i wyższą retencję.

Rezygnacja ze złego klienta zasadniczo zagwarantuje, że nie będziesz już miał firmy tego klienta. Możesz nawet uniemożliwić przyszłym klientom rejestrację, jeśli publicznie złożą skargę.

Weźmy na przykład ten przepływ offboardingu.

Oto kolejny przykład.

Dlaczego Justuno musi zbierać informacje, takie jak imię, nazwisko i adres e-mail, jeśli już je zna, aby anulować konto? I dlaczego mieliby wymagać zgody na kontakt?

Niepotrzebne tarcia to doskonała recepta na tworzenie negatywnych doświadczeń klientów.

Dzięki tym przykładom jest całkiem jasne, jak wygląda zły offboarding UX. Ale jak wygląda dobry offboarding klienta?

Istnieją trzy niezbędne elementy każdego dobrego przepływu offboardingu klienta:

• Łatwy sposób na wyrażenie zamiaru anulowania;
• Proces zbierania informacji o anulowaniu;
• Kontynuacja prób odzyskania ich jako klienta.

W tym poście pokażę Ci, jak stworzyć przepływ offboardingu klienta dopasowany do Twoich potrzeb. Możesz „przeczołgać się”, aby uzyskać minimalny realny przepływ offboardingu, „spacerować”, aby utworzyć profesjonalny przepływ, który automatycznie gromadzi informacje, lub „uruchomić”, aby zaprojektować proces, który zapobiega odejściu i reaktywuje anulowanych klientów.

Crawl: podstawowe wzorce offboardingu, za które klienci nie będą cię nienawidzić

Jako minimum będziesz chciał zapewnić klientom możliwość anulowania konta, a także możliwość uzyskania informacji zwrotnej o przyczynach anulowania.

Na szczęście technologia taka jak portal klienta Stripe i Servicebot sprawiają, że niezwykle łatwo jest umożliwić klientom zarządzanie ich subskrypcjami.

Ogromna liczba firm SaaS używa Stripe do wystawiania rachunków klientom, a dzięki nowemu portalowi klienta łatwiej jest uzyskać coś na miejscu bez konieczności spędzania tygodni na kodowaniu własnej strony.

Servicebot oferuje również portal klienta bez kodu wraz z kilkoma innymi godnymi uwagi funkcjami, które ułatwiają przejście od 0 do 1.

Bez względu na to, z której platformy rozliczeniowej korzystasz, pierwszym krokiem jest zebranie opinii o przyczynach rezygnacji klientów.

Nie ma potrzeby nadmiernej inżynierii: Groove zaczął wysyłać prosty e-mail, w którym użytkownicy są proszeni o odpowiedź, dlaczego anulowali.

Oto, co dyrektor generalny Groove, Alex Turnbull, powiedział o skuteczności tego e-maila:

Nie tylko wskaźnik odpowiedzi był prawie ośmiokrotnie wyższy i wyniósł 10,2%, ale w końcu zaczęliśmy uzyskiwać prawdziwe, przydatne dane. Konkretne błędy, o których nie informowali nas nasi aktywni klienci. Zawieszenia w naszym doświadczeniu użytkownika, których nie wyłapaliśmy. Nieefektywność przepływu pracy w przypadkach użycia, których nigdy nie braliśmy pod uwagę. Teraz dokądś dochodziliśmy. Na wynos: Usuwając wstępnie wypełnione odpowiedzi w naszej ankiecie wyjściowej, byliśmy w stanie odblokować mnóstwo cennych i przydatnych danych.

Oto kolejny przykład od Pata Wallsa, założyciela firmy Pigeon. Wysyła osobistego e-maila do wszystkich klientów, którzy anulują, aby poprosić o opinię.

Krótka, przejrzysta i prosta.

Takie podejście sprawdza się na wczesnych etapach Twojej firmy SaaS. Jednak wraz z rozwojem firmy będziesz potrzebować bardziej skalowalnego i wydajnego sposobu, aby dowiedzieć się, dlaczego klienci odchodzą.

Spacer: wdrożenie profesjonalnego doświadczenia anulowania

Wykraczając poza absolutne minimum, profesjonalne doświadczenie anulowania będzie wymagało kilku dodatkowych składników:

• Ankieta dotycząca anulowania, która pozwala użytkownikom wybrać powód lub wpisać własny powód;
• Automatyczna wiadomość e-mail, która podąża za odpowiedzią na ankietę, aby uzyskać dodatkowe informacje.

Pole z otwartym tekstem lub odpowiedź na wiadomość e-mail to świetny sposób na zbieranie opinii na początku, ale ostatecznie zechcesz przejść na ankietę dotyczącą anulowania.

Ankieta dotycząca rezygnacji jest znacznie bardziej zrównoważonym sposobem na zbieranie informacji zwrotnych w dłuższej perspektywie, ponieważ umożliwia kategoryzację według szerszych przyczyn i trendów.

Istnieje kilka różnych sposobów tworzenia ankiety dotyczącej anulowania. Nierzadko używa się narzędzi takich jak Google Forms, Wufoo, Jotform czy Typeform.

Jeśli pójdziesz tą drogą, utworzysz ankietę, a następnie wyślesz link użytkownikom po tym, jak anulują, lub, jeśli pozwala na to Twój stos techniczny, osadzisz formularz na stronie rozliczeń lub anulowania.

Zaletą tej metody jest to, że jest bezpłatna. Minusem jest to, że „darmowy” zwykle wiąże się z pewnymi ograniczeniami, takimi jak mniejsza personalizacja, i prawdopodobnie będziesz musiał wykonać trochę ręcznej pracy, aby połączyć wyniki ankiety z resztą danych subskrypcji.

Zazwyczaj najlepiej jest, aby ankieta była jak najkrótsza, więc zadanie tylko 1-2 pytań wystarczy, aby odpowiedzieć na pytanie „Jakie są powody, dla których klienci rezygnują?”.

Na przykład Usersnap zrobił mały krok, dodając pole na swojej stronie rezygnacji z subskrypcji, aby użytkownicy powiedzieli im, dlaczego chcą zrezygnować. Po zebraniu kilku odpowiedzi zauważyli wspólny trend.

Klienci widzieli tylko jednorazowe zapotrzebowanie na swój produkt, co ograniczało ich wartość życiową klienta i skutkowało szybkim odejściem.

Usersnap wziął te opinie i stworzył nową linię produktów, która dała użytkownikom powód, by pozostać dłużej. Rezultatem było więcej długoterminowych klientów i niższy churn.

Inną metodą, którą polecam, jest użycie narzędzia specjalnie do anulowania SaaS. (Pełne ujawnienie, faktycznie zbudowaliśmy jeden w Baremetrics, ale istnieją inne narzędzia, które mogą pomóc. Jeśli masz zasoby, możesz nawet je zbudować samodzielnie.)

Aby zorientować się, jak to działa, najpierw utwórz formularz, w którym użytkownicy mogą wybrać przyczynę anulowania.

Następnie wysyłasz ankietę e-mailem, który wygląda tak.

Lub nawet umieść formularz na swojej stronie anulowania.

Wobaka ma świetny przykład na to, jak wygląda świetna ankieta na temat anulowania.

Algolia to kolejny świetny przykład prostego, profesjonalnego procesu anulowania.

Możesz nawet zautomatyzować ankietę dotyczącą anulowania za pomocą narzędzia takiego jak Zapier. Na przykład w tym przepływie pracy Zapier automatycznie wyśle ​​informację zwrotną o zakończeniu ankiety, gdy członkostwo zostanie zmienione na anulowane.

Niezależnie od rzeczywistej konfiguracji, posiadanie ankiety dotyczącej anulowania i automatycznej konfiguracji poczty e-mail umożliwia zbieranie opinii na dużą skalę, które można organizować, porównywać i syntetyzować w możliwe do zastosowania zmiany. Twoja ankieta dotycząca anulowania jest tak cenna, jak dane, które zbierasz i na których wykonujesz.

Uruchom: zaawansowane techniki przechwytywania danych i ratowania klientów przed anulowaniem

Aby uzyskać naprawdę wyrafinowane podejście, możesz zaprojektować wieloetapowy przepływ offboardingu klientów. Ale tutaj wkraczamy na niebezpieczne terytorium. Nie chcemy skończyć z czymś takim, na co klient aplikacji Dave skarżył się publicznie, prawda?

Jest to delikatna czynność polegająca na zachowaniu równowagi między zadawaniem wystarczającej liczby pytań, aby zebrać cenne informacje potrzebne do poprawy retencji, a utrzymywaniem ich na tyle krótko, aby uzyskać wysoki wskaźnik ukończenia bez irytowania klientów.

Korzyści płynące z wieloetapowego procesu polegają na tym, że możesz zebrać więcej danych kontekstowych o przyczynach rezygnacji klientów, a nawet stworzyć możliwości, aby całkowicie uniemożliwić klientowi anulowanie.

Umiejętność ocalenia odchodzącego klienta jest świętym Graalem retencji.

Polecam grać po bezpiecznej stronie i zaprojektować minimalnie opłacalny przepływ klientów. Jaka jest najmniejsza liczba kroków, które musisz wykonać, aby zebrać więcej informacji i spróbować uratować odchodzącego klienta?

Dobrym miejscem do rozpoczęcia jest utworzenie kroków wokół czterech elementów:

1. Wybierz powód;
2. Pytanie uzupełniające o powód;
3. Spersonalizowana oferta;
4. Jesteś pewny?

Zalecamy skorzystanie z ankiety wielokrotnego wyboru, aby wybrać powód anulowania, a nie z pola komentarza z otwartym tekstem z kilku powodów:

• Pozwala łatwo kategoryzować przyczyny podczas wizualizacji trendów;
• Następnie możesz zadać dodatkowe pytanie na podstawie wybranego przez nich powodu, aby głębiej zagłębić się w to, dlaczego wybrali ten powód;
• Możesz także utworzyć spersonalizowaną ofertę, aby uchronić ich przed odejściem na podstawie wybranego przez nich powodu.

Jeśli zaczynasz od zera, oto standardowe powody, które możesz pokazać klientom

• [ ] Problemy techniczne;
• [ ] Za drogie;
• [ ] Przejście na inny produkt;
• [ ] Nie wiem, jak korzystać z produktu;
• [ ] Brakujące funkcje;
• [ ] Inne (proszę wyjaśnić poniżej).

W miarę upływu czasu możesz dostosować wyświetlane powody na podstawie zebranych danych.

Flywheel stworzył zręczną, wieloetapową ankietę w procesie offboardingu, która pozwala im zebrać szczegółowe informacje na temat dokładnych powodów rezygnacji klientów.

Zwróć uwagę, że mają dodatkową ankietę wielokrotnego wyboru opartą na tym, który główny powód wybrał klient jako powód anulowania. Mają również otwarte pole komentarza, które zbiera dodatkowe informacje na podstawie szczegółowego powodu wybranego w drugim kroku.

Jest to nieco bardziej złożone, ale równoważy potrzebę cennych informacji i nie denerwuje klienta, który decyduje się przenieść swoją firmę gdzie indziej.

ZenMaid wdrożył Raaft w celu stworzenia niestandardowego przepływu offboardingu, który bada klientów, dlaczego rezygnują, a następnie składa spersonalizowaną ofertę, aby zapobiec ich anulowaniu.

Bonus: Wyjdź z rozmów kwalifikacyjnych

Jeśli masz klientów o wysokim ACV (5-7 cyfr rocznie) lub koncentrujesz się na sukcesie klienta, kolejnym świetnym dodatkiem jest włączenie wywiadów wyjściowych do normalnego przepływu offboardingu.

Gdy klient anuluje i zakończy proces rezygnacji, w tym ankietę dotyczącą anulowania, będziesz mieć dobre informacje do pracy, dzięki czemu możesz skontaktować się ze spersonalizowaną wiadomością, aby zaplanować rozmowę końcową.

Niektóre firmy wymagają rozmowy końcowej jako kroku w procesie offboardingu, chociaż zalecamy pozostawienie go jako opcjonalnego kroku, który jest przedstawiany klientowi jako sposób, aby firma dowiedziała się, jak może ulepszyć swoje produkty i usługi. Pamiętaj, że ostatnią rzeczą, której chcesz, jest dalsze zirytowanie lub zdenerwowanie klienta.

Wywiady końcowe mogą być prowadzone przez telefon lub rozmowę wideo, dzięki czemu możesz przeprowadzić rozmowę, aby uzyskać głębszy wgląd niż w przypadku ankiety.

Celem jest budowanie na informacjach, które już posiadasz. Możesz zapytać:

• Dlaczego odwołałeś dzień, który odwołałeś? Dlaczego tego dnia, a nie dzień przed lub po?
• Kiedy po raz pierwszy pomyślałeś, że może [PRODUCT] nie zadziała? Albo uświadomiłeś sobie, że go nie używasz?
• Jakie masz sugestie dotyczące ulepszenia produktu lub usługi?
• Czego potrzeba, aby ponownie rozważyć subskrypcję [PRODUCT]?
• Co by cię powstrzymało przed wyjazdem?
• Co mogliśmy zrobić inaczej?

Zanim firma Baremetrics miała setki klientów i ostatecznie zastąpiła ją usługą Cancellation Insights, wysłaliśmy prostą wiadomość e-mail z prośbą o przeprowadzenie opcjonalnej rozmowy końcowej.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli masz niski ACV (2-4 cyfry rocznie), kolejnym dobrym rozwiązaniem jest sekwencja e-maili do zbierania danych, a następnie składania ofert reaktywacji użytkowników.

Narzędzia takie jak Intercom i Customer.io są specjalnie zaprojektowane do takich przypadków użycia, chociaż nawet automatyzacja Zapier może wykonać zadanie.

Oto przykład udanej kampanii z tego, jak kilka lat temu robiliśmy rzeczy w Baremetrics.

Najpierw złożymy prostą ofertę uzyskania dostępu do funkcji premium w zamian za ponowną aktywację.

Jeśli nadal nie będzie odpowiedzi, wyślemy ponownie e-maila z dodatkową ofertą uzyskania indywidualnej pomocy z kimś z zespołu.

Buduj vs kup

Kiedy ma sens budowanie własnego niestandardowego przepływu offboardingu (lub jego części), zamiast korzystać z gotowych narzędzi typu plug-and-play?

Samodzielne budowanie zapewnia niezrównaną elastyczność, kontrolę i dostosowywanie. Jeśli planujesz przeprowadzać testy A/B, aby sprawdzić, czy pewne zmiany przepływu offboardingu przynoszą lepsze wyniki, iteracje w czasie lub przesyłanie danych do innych narzędzi wewnętrznych, nie ma lepszego długoterminowego rozwiązania niż samodzielne zajęcie się tym problemem.

Jeśli masz czas i zasoby, które możesz poświęcić na samodzielne tworzenie niestandardowego przepływu offboardingu, jest to zdecydowanie opłacalna opcja.

Ale jak we wszystkim w biznesie, są kompromisy.

Korzystanie z narzędzia innej firmy zwykle pozwala ominąć większość ciężkich prac samodzielnie, zapewniając gotowe integracje, natywne wizualizacje, przetwarzanie danych i automatyzację.

Na przykład, gdy użytkownik wybierze powód anulowania za pośrednictwem naszego narzędzia, zapisze to na swoim profilu konta w Baremetrics. Dzięki temu możesz dokładnie zobaczyć, kiedy i dlaczego każdy klient rezygnuje.

Łączy również wszystkie dane z ankiety, dzięki czemu możesz zobaczyć, które powody anulowania są najczęstsze i które kosztują Cię największe przychody.

Gdy klient wybierze powód anulowania, możesz utworzyć następną wiadomość e-mail do wysłania na podstawie jego odpowiedzi.

I możesz śledzić, kiedy (lub czy) otwierają e-mail.

Jaki jest koszt alternatywny poświęcania czasu i zasobów na budowanie przepływu offboardingu w firmie, jeśli ten czas i zasoby można przeznaczyć na budowanie gdzie indziej? Z drugiej strony, pozwalając narzędziu innej firmy obsłużyć coś, oszczędza czas, ale ostatecznie poświęca się dostosowywaniu i elastyczności.

Wniosek

Przepływ oddelegowania klienta jest tak krytycznym elementem, że może poprawić retencję, który często jest pomijany.

W oparciu o etap Twojej działalności i stopień wyrafinowania, jaki chcesz osiągnąć, możesz teraz stworzyć przepływ offboardingu, który nie rozgniewa klientów, a może nawet ich zachwyci!