MQL vs. SQL: Qual é a diferença e quando você deve passar leads para vendas?

MQL vs. SQL é uma área comum de desacordo entre marketing e vendas. No entanto, esse é um problema que precisa ser abordado, uma vez que o objetivo final deve ser o mesmo para os dois departamentos. Embora as equipes de marketing queiram gerar o máximo de leads, elas ainda querem ajudar a ganhar o máximo de dinheiro possível para a empresa. Conseguir mais leads qualificados de vendas ajudará a conseguir isso.

Para gerar receita máxima, as equipes de marketing e vendas devem trabalhar juntas para decidir claramente o que constitui um MQL e um SQL, e concordar com um processo de transferência para empurrar o máximo possível de leads através do funil de vendas.

Qual é a diferença entre MQL e SQL?

As definições exatas de MQL e SQL variam com base no ciclo de vida exclusivo do cliente de uma empresa e no acordo que é feito entre o marketing e as vendas. No entanto, existem definições gerais de cada um para ajudá-lo a compreender a diferença entre os dois.

O que é um lead qualificado de marketing?

Um MQL é um cliente potencial que sua equipe de marketing considera mais provável de eventualmente se transformar em uma venda do que outros clientes potenciais, mas ainda não está totalmente pronto para comprar. Isso é normalmente determinado com base na inteligência de leads, geralmente informada por análises de circuito fechado. Esses leads requerem assistência adicional de marketing antes de estarem prontos para receber uma chamada de vendas.

Madeleine Xavier, Diretora de Geração de Demanda da Instapage, resume:

Um MQL é um lead que a equipe de marketing considera mais provável de se tornar um cliente Enterprise com base no ajuste firmográfico (tamanho da empresa, gastos com anúncios, função, etc.) e pontuação comportamental. Esses são os únicos leads que enviamos para vendas para ajudá-los a serem mais focados e eficazes.

O que é um lead qualificado de vendas?

Um SQL é um cliente em potencial que passou do estágio de engajamento, foi completamente analisado pelo marketing e pelas vendas e foi considerado pronto para o próximo estágio no processo de vendas - um impulso de vendas diretas. Esses leads demonstraram intenção de compra e atenderam aos critérios de qualificação de leads, determinando que são adequados para o produto ou serviço. Tudo o que eles precisam agora é mais incentivo de leads para a conversão em um cliente pagante:

Steve Brancale, chefe de vendas da Instapage, acrescenta:

Um SQL é qualquer lead que aceitamos, procuramos (com base no tamanho da empresa, função, gastos com anúncios, requisitos de página, mensagem de solicitação de demonstração) e agendamos uma reunião de descoberta inicial.

Embora a principal diferença entre MQL e SQL seja a prontidão para comprar, as linhas ainda podem ficar confusas e muitas vezes há opiniões contrastantes sobre onde os leads se encaixam.

Lead qualificado de marketing x lead qualificado de vendas

As equipes de marketing e vendas tendem a abordar o tópico de maneira diferente; mas é fundamental que eles trabalhem juntos para determinar onde cada lead está na jornada do comprador. Até 90% dos MQLs nunca são convertidos em SQLs porque foram falsamente identificados como MQLs muito cedo na jornada do comprador.

Existem vários elementos que as equipes podem analisar em conjunto para evitar a eliminação de clientes em potencial da jornada, desperdiçando seu orçamento de marketing e reduzindo seu ROI:

Comportamento de liderança

O comportamento de um visitante em seu site, ou como ele se envolve com sua empresa online, é um grande determinante para saber se ele deve ser considerado um MQL ou SQL. Algumas características comportamentais gerais a serem monitoradas e consideradas incluem:

Visitante pela primeira vez vs. visitante recorrente

Se esta for apenas a primeira visita ao seu site, eles devem ser considerados um MQL. Se eles visitaram seu site três ou quatro vezes para ver páginas de produtos ou serviços relevantes, eles podem estar prontos para serem classificados como SQL.

Contagem de conversão

Quantas vezes um visitante preencheu um formulário em suas ofertas de página de destino pós-clique? Provavelmente, um MQL baixou apenas uma ou duas partes do conteúdo, enquanto um SQL provavelmente converteu em várias ofertas diferentes.

Etapa do ciclo de compra

Além do número de vezes que um cliente potencial se converteu, a própria conversão real desempenha um papel na colocação de um cliente potencial na categoria MQL ou SQL. Que tipo de oferta de página de destino pós-clique eles resgataram? Se alguém baixar um white paper informativo, por exemplo, ele ainda pertence à categoria MQL. Se eles solicitaram uma demonstração ao vivo, eles podem estar prontos para uma venda direta.

O Impraise é um ótimo exemplo para demonstrar. Nesta primeira página de destino pós-clique, eles oferecem um white paper gratuito (conteúdo típico do topo do funil) que solicita apenas o nome, o sobrenome e o e-mail:

No entanto, o CTA no rodapé de uma demonstração do Impraise leva a esta página abaixo. Aqui você pode ver como a empresa coleta informações adicionais para qualificar o lead como uma oportunidade de vendas legítima (número de telefone, organização, número de funcionários e localização):

Isso não quer dizer que todas as conversões nesta página de destino pós-clique de demonstração serão automaticamente qualificadas para vendas. Os representantes de vendas provavelmente também fariam suas próprias pesquisas sobre o cargo da pessoa e o poder de tomada de decisões antes de agendar oficialmente uma demonstração com eles. Os exemplos mostram claramente a diferença em como as ofertas variáveis ​​exigem mais ou menos entrada de leads.

Canal de referência

É comum que a maioria dos leads de uma empresa venha de alguns canais de marketing selecionados - mas e quanto aos leads que realmente se convertem em clientes pagantes? Por exemplo, se você sabe que a maioria dos clientes vem do Facebook e do marketing por email, os leads dessas fontes de referência provavelmente serão mais qualificados para vendas do que os gerados no Quora e no Twitter.

Pedidos de contato

Pedir para ser contatado é uma das maneiras mais fáceis de saber se um lead é qualificado para vendas. Embora os MQLs possam solicitar informações adicionais, eles normalmente não pedem para serem contatados de outra forma. Muitos SQLs realmente pedem para serem contatados e indicam que estão dispostos a investir mais tempo discutindo seu produto ou serviço. Veja o exemplo de demonstração do Impraise acima.

Dados demográficos do lead

Dados demográficos e perfis de clientes são essenciais para determinar SQLs. As informações demográficas, como setor, cargo e tamanho da empresa, são indicativos de quão interessados ​​e investidos eles estão na compra de seu produto ou serviço. Outros detalhes de criação de perfil, como pontos problemáticos, personalidade ou orçamento, também podem ser relevantes ao qualificar um cliente potencial como MQL ou SQL.

Se certos leads se encaixam em um perfil de cliente ideal (conforme descrito por suas equipes de marketing e vendas), esses são os mais adequados para permitir que sua equipe de vendas cuide.

Pontuação de chumbo

A pontuação do lead leva em consideração o comportamento e a demografia do lead, atribuindo um valor ou pontuação a cada lead com base em suas informações e interações com o seu negócio. Isso é importante porque evita que sua equipe de vendas entre em contato antes de estar pronta para comprar, o que pode destruir qualquer confiança que você tenha estabelecido até aquele ponto.

Muitas empresas classificam leads com base nestes componentes básicos:

• Informação demográfica
• Informações da Empresa
• Comportamento online
• Status de inscrição de e-mail
• Engajamento por e-mail
• Compromisso social

Definir MQL vs. SQL é a base do processo de transferência de chumbo. Depois de pontuar os leads, você pode identificá-los melhor como MQLs ou SQLs, sabendo quais continuar nutrindo e quais repassar diretamente para a equipe de vendas.

Distribuindo um MQL para vendas

Depois de estabelecer as definições de MQL e SQL, você sabe quais leads se encaixam onde - mas agora você deve determinar quando e como passar os leads de vendas qualificados para a equipe de vendas.

Primeiro, as equipes de marketing e vendas devem considerar todo o ciclo de vida do cliente:

Um cenário dividido pode ser mais ou menos assim:

• Você gera assinantes e leads por meio de marketing de conteúdo e mídia social. Eles assinam o seu blog ou baixam um e-book, mas ainda não fornecem nenhuma informação de fechamento de vendas (apenas um nome e endereço de e-mail, por exemplo).
• O cliente em potencial lê o e-book e visita seu site para saber mais sobre seus produtos, serviços e preços. Nesse estágio, o lead é considerado um MQL e requer um incentivo adicional da equipe de marketing.
• A equipe de marketing acompanha e redimensiona um anúncio de demonstração em vários locais. Depois de converter em uma página de destino pós-clique de solicitação de demonstração que pede mais informações de qualificação (cargo, gasto com publicidade, software usado, etc.), o lead é mais provavelmente um SQL neste ponto.

Então, uma transição suave de um MQL para um SQL depende, em última análise, de quão bem as equipes de vendas e de marketing trabalham juntas e compartilham dados. Discuta quais informações são necessárias para repassar e como será o acompanhamento com base na inteligência e no comportamento do lead. Quanto mais alinhados os objetivos das duas equipes estiverem - e quanto melhor sua comunicação -, mais produtiva será a geração de leads.

É tudo uma questão de equilíbrio

Em vez de MQL x SQL, as empresas devem adotar uma mentalidade MQL e SQL. O marketing e as vendas têm um papel igualmente importante a cumprir e os dois tipos de leads não devem ser comparados entre si.

Para evitar a perda de leads, os critérios de qualificação devem ser delineados e respeitados, e os leads devem ser transferidos sem problemas do marketing para as vendas. Quanto melhor a colaboração entre as duas equipes, mais fortes serão os SQLs e mais negócios você poderá fechar.

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