MQL vs. SQL: Was ist der Unterschied und wann sollten Sie Leads an den Vertrieb übergeben?

MQL vs. SQL ist ein häufiger Streitpunkt zwischen Marketing und Vertrieb. Dies ist jedoch ein Problem, das angegangen werden muss, da das Endziel für beide Abteilungen dasselbe sein sollte. Während Marketingteams maximale Leads generieren möchten, möchten sie dennoch helfen, so viel Geld wie möglich für das Unternehmen zu verdienen. Die Gewinnung von mehr verkaufsqualifizierten Leads wird dazu beitragen, dies zu erreichen.

Um maximale Einnahmen zu erzielen, müssen Marketing- und Vertriebsteams eng zusammenarbeiten, um klar zu entscheiden, was eine MQL und eine SQL ausmacht, und sich auf einen Übergabeprozess einigen, um so viele Leads wie möglich durch den Verkaufstrichter zu leiten.

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?

Die genauen Definitionen von MQL und SQL variieren je nach dem einzigartigen Kundenlebenszyklus eines Unternehmens und der Vereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb. Es gibt jedoch allgemeine Definitionen, die Ihnen helfen, den Unterschied zwischen den beiden zu verstehen.

Was ist ein Marketing Qualified Lead?

Ein MQL ist ein potenzieller Kunde, den Ihr Marketingteam für wahrscheinlicher hält als andere Leads, der jedoch noch nicht ganz bereit ist, ihn zu kaufen. Dies wird in der Regel auf Grundlage von Lead-Intelligence bestimmt, die häufig durch Closed-Loop-Analysen unterstützt wird. Diese Leads benötigen zusätzliche Marketingunterstützung, bevor sie einen Verkaufsanruf entgegennehmen können.

Madeleine Xavier, Director of Demand Generation bei Instapage, fasst es zusammen:

Ein MQL ist ein Lead, den das Marketingteam aufgrund der Firmengröße (Unternehmensgröße, Werbeausgaben, Rolle usw.) und der Verhaltensbewertung am wahrscheinlichsten für einen Unternehmenskunden hält. Dies sind die einzigen Leads, die wir an den Vertrieb weiterleiten, um ihnen zu helfen, fokussierter und effektiver zu sein.

Was ist ein verkaufsqualifizierter Lead?

Ein SQL ist ein potenzieller Kunde, der die Engagement-Phase überschritten hat, von Marketing und Vertrieb gründlich analysiert wurde und als bereit für die nächste Phase im Verkaufsprozess angesehen wurde – einen Direktverkaufsschub. Diese Leads haben Kaufabsicht gezeigt und die Lead-Qualifizierungskriterien erfüllt, die bestimmen, dass sie für das Produkt oder die Dienstleistung geeignet sind. Alles, was sie jetzt brauchen, ist mehr Lead-Nurturing, um sie in einen zahlenden Kunden umzuwandeln:

Steve Brancale, Verkaufsleiter bei Instapage, fügt hinzu:

Ein SQL ist jeder Lead, den wir akzeptiert, an den wir uns gewandt haben (basierend auf Unternehmensgröße, Rolle, Werbeausgaben, Seitenanforderungen, Demo-Anfragenachricht) und mit dem wir ein erstes Discovery-Meeting gebucht haben.

Obwohl der Hauptunterschied zwischen MQL und SQL die Kaufbereitschaft ist, können die Grenzen immer noch verschwimmen, und es gibt oft gegensätzliche Meinungen darüber, wo Leads landen.

Marketingqualifizierter Lead vs. verkaufsqualifizierter Lead

Marketing- und Vertriebsteams gehen das Thema tendenziell unterschiedlich an; Es ist jedoch von größter Bedeutung, dass sie zusammenarbeiten, um festzustellen, wo sich jeder Lead in der Customer Journey befindet. Bis zu 90 % der MQLs werden nie in SQLs konvertiert, weil sie zu früh in der Customer Journey fälschlicherweise als MQLs identifiziert wurden.

Es gibt mehrere Elemente, die Teams gemeinsam analysieren können, um zu vermeiden, dass potenzielle Kunden vollständig von der Reise ausgeschlossen werden, Ihr Marketingbudget verschwendet und Ihr ROI verringert wird:

Leadverhalten

Das Verhalten eines Besuchers auf Ihrer Website oder seine Online-Interaktion mit Ihrem Unternehmen ist ein wichtiger Faktor dafür, ob er als MQL oder SQL betrachtet werden sollte. Einige allgemeine Verhaltensmerkmale, die überwacht und berücksichtigt werden sollten, umfassen:

Erstbesucher vs. Wiederholungsbesucher

Wenn dies nur ihr erster Besuch auf Ihrer Website ist, sollten sie als MQL betrachtet werden. Wenn sie Ihre Website drei- oder viermal besucht haben, um sich relevante Produkt- oder Serviceseiten anzusehen, können sie möglicherweise als SQL klassifiziert werden.

Conversion-Zähler

Wie oft hat ein Besucher ein Formular für Ihre Post-Click-Landingpage-Angebote ausgefüllt? Ein MQL hat wahrscheinlich nur ein oder zwei Inhalte heruntergeladen, während ein SQL wahrscheinlich auf mehrere verschiedene Angebote konvertiert ist.

Phase im Kaufzyklus

Neben der Häufigkeit, mit der ein potenzieller Kunde konvertiert hat, spielt die tatsächliche Konvertierung selbst eine Rolle bei der Platzierung eines Leads in der MQL- oder SQL-Kategorie. Welche Art von Post-Click-Zielseitenangebot wurde eingelöst? Wenn jemand beispielsweise ein informatives Whitepaper herunterlädt, gehört er immer noch in die Kategorie MMS. Wenn sie eine Live-Demo angefordert haben, könnten sie für einen Direktverkauf bereit sein.

Impraise ist ein großartiges Beispiel, um es zu demonstrieren. Auf dieser ersten Post-Click-Landingpage bieten sie ein kostenloses Whitepaper (typischer Top-of-Funnel-Inhalt) an, in dem nur Vorname, Nachname und E-Mail abgefragt werden:

Der CTA in der Fußzeile einer Impraise-Demo führt jedoch zu dieser Seite unten. Hier sehen Sie, wie das Unternehmen zusätzliche Informationen sammelt, um den Lead als legitime Verkaufsmöglichkeit zu qualifizieren (Telefonnummer, Organisation, Anzahl der Mitarbeiter und Standort):

Dies bedeutet nicht, dass alle Conversions auf dieser Demo-Post-Click-Zielseite automatisch verkaufsqualifiziert sind. Vertriebsmitarbeiter würden wahrscheinlich auch ihre eigenen Nachforschungen über die Berufsbezeichnung und die Entscheidungsbefugnis der Person anstellen, bevor sie offiziell eine Demo mit ihnen vereinbaren. Die Beispiele zeigen deutlich, wie unterschiedlich unterschiedliche Angebote mehr oder weniger Lead-Input erfordern.

Verweisender Kanal

Es ist üblich, dass die meisten Leads eines Unternehmens aus einigen wenigen Marketingkanälen stammen – aber was ist mit den Leads, die tatsächlich in zahlende Kunden umgewandelt werden? Wenn Sie beispielsweise wissen, dass die Mehrheit der Kunden aus Facebook und E-Mail-Marketing stammt, sind die Leads aus diesen verweisenden Quellen wahrscheinlich verkaufsqualifizierter als die von Quora und Twitter generierten.

Kontaktanfragen

Die Bitte um Kontaktaufnahme ist eine der einfachsten Möglichkeiten, um zu erkennen, dass ein Lead verkaufsqualifiziert ist. Während MQLs möglicherweise zusätzliche Informationen anfordern, bitten sie normalerweise nicht darum, anderweitig kontaktiert zu werden. Viele SQLs werden tatsächlich darum bitten, kontaktiert zu werden, und zeigen, dass sie bereit sind, Zeit zu investieren, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiter zu besprechen. Siehe Demobeispiel von Impraise oben.

Lead-Demografie

Demografie und Kundenprofilierung sind entscheidend für die Bestimmung von SQLs. Demografische Informationen wie Branche, Jobrolle und Unternehmensgröße geben Aufschluss darüber, wie interessiert und investiert sie in den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sind. Andere Profiling-Details wie Pain Points, Persona oder Budget können ebenfalls relevant sein, wenn ein Lead als MQL oder SQL qualifiziert wird.

Wenn bestimmte Leads zu einem idealen Kundenprofil passen (wie von Ihren Marketing- und Vertriebsteams beschrieben), sind dies die am besten geeigneten Leads für Ihr Vertriebsteam.

Lead-Scoring

Das Lead-Scoring berücksichtigt sowohl das Lead-Verhalten als auch die Lead-Demografie und weist jedem Lead basierend auf seinen Informationen und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen einen Wert oder eine Punktzahl zu. Dies ist wichtig, da es verhindert, dass Ihr Vertriebsteam sich meldet, bevor es zum Kauf bereit ist, was letztendlich Ihr Vertrauen zerstören könnte, das Sie bis zu diesem Zeitpunkt aufgebaut haben.

Viele Unternehmen bewerten Leads basierend auf diesen grundlegenden Komponenten:

• Demographische Information
• Firmeninformation
• Online-Verhalten
• E-Mail-Abonnementstatus
• E-Mail-Engagement
• Soziales Engagement

Die Definition von MQL vs. SQL ist die Grundlage des Lead-Übergabeprozesses. Nachdem Sie Leads bewertet haben, können Sie sie besser als MQLs oder SQLs identifizieren und wissen, welche Sie weiter pflegen und welche Sie direkt an das Vertriebsteam weitergeben müssen.

Übergabe einer MMS an den Vertrieb

Nachdem Sie MQL- und SQL-Definitionen erstellt haben, wissen Sie, welche Leads wo passen – aber jetzt müssen Sie festlegen, wann und wie qualifizierte Sales-Leads an das Vertriebsteam weitergeleitet werden.

Zunächst müssen sowohl Marketing- als auch Vertriebsteams den gesamten Kundenlebenszyklus berücksichtigen:

Ein aufgeschlüsseltes Szenario könnte etwa so aussehen:

• Sie generieren Abonnenten und Leads durch Content- und Social-Media-Marketing. Sie abonnieren Ihren Blog oder laden ein E-Book herunter, geben jedoch noch keine Informationen zum Verkaufsabschluss an (z. B. nur Name und E-Mail-Adresse).
• Der Interessent liest das E-Book durch und besucht Ihre Website, um mehr über Ihre Produkte, Dienstleistungen und Preise zu erfahren. In dieser Phase wird der Lead als MQL betrachtet und erfordert zusätzliche Pflege durch das Marketingteam.
• Das Marketingteam verfolgt und retargeting mit einer Demo-Anzeige an mehreren Standorten. Nach der Konvertierung auf einer Post-Click-Landingpage einer Demo-Anfrage, die nach weiteren qualifizierenden Informationen (Stellenbezeichnung, Werbeausgaben, verwendete Software usw.) fragt, ist der Lead zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlicher ein SQL.

Ein reibungsloser Übergang von einer MQL zu einer SQL hängt letztendlich davon ab, wie gut Vertriebsteams und Marketingteams zusammenarbeiten und Daten austauschen. Besprechen Sie, welche Informationen für die Weitergabe erforderlich sind und wie die Nachverfolgung basierend auf der Intelligenz und dem Verhalten der Leads aussehen wird. Je besser die Ziele der beiden Teams aufeinander abgestimmt sind – und je besser ihre Kommunikation –, desto produktiver wird die Leadgenerierung sein.

Alles dreht sich um das Gleichgewicht

Anstelle von MQL vs. SQL sollten Unternehmen eine MQL- und SQL-Mentalität annehmen. Marketing und Vertrieb haben eine gleich wichtige Rolle zu erfüllen und die beiden Lead-Typen sollten nicht miteinander verglichen werden.

Um den Verlust von Leads zu vermeiden, müssen Qualifizierungskriterien skizziert und eingehalten sowie Leads reibungslos vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden. Je besser die Zusammenarbeit zwischen den beiden Teams ist, desto stärker werden die SQLs und desto mehr Geschäfte können Sie abschließen.

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