MQL vs SQL : quelle est la différence et quand devez-vous transmettre les prospects aux ventes ?

MQL vs SQL est un domaine de désaccord commun entre le marketing et les ventes. Cependant, il s'agit d'un problème qui doit être résolu, car l'objectif final devrait être le même pour les deux départements. Alors que les équipes marketing veulent générer un maximum de prospects, elles veulent toujours aider à gagner autant d'argent que possible pour l'entreprise. Obtenir plus de prospects qualifiés pour les ventes vous aidera à y parvenir.

Pour générer un maximum de revenus, les équipes marketing et commerciales doivent travailler en étroite collaboration pour décider clairement de ce qui constitue un MQL et un SQL, et se mettre d'accord sur un processus de transfert pour pousser autant de prospects que possible à travers l'entonnoir de vente.

Quelle est la différence entre MQL et SQL ?

Les définitions exactes de MQL et SQL varient en fonction du cycle de vie client unique d'une entreprise et de l'accord conclu entre le marketing et les ventes. Cependant, il existe des définitions générales de chacun pour vous aider à comprendre la différence entre les deux.

Qu'est-ce qu'un lead qualifié en marketing ?

Un MQL est un prospect que votre équipe marketing juge plus susceptible de se transformer en vente que d'autres prospects, mais n'est pas encore tout à fait prêt à acheter. Ceci est généralement déterminé en fonction de l'intelligence des prospects, souvent informée par des analyses en boucle fermée. Ces prospects nécessitent une assistance marketing supplémentaire avant d'être prêts à recevoir un appel de vente.

Madeleine Xavier, Directrice de la Génération de la Demande chez Instapage le résume :

Un MQL est un lead que l'équipe marketing juge le plus susceptible de devenir un client d'entreprise en fonction de l'adéquation firmographique (taille de l'entreprise, dépenses publicitaires, rôle, etc.) et de la notation comportementale. Ce sont les seuls prospects que nous envoyons aux ventes pour les aider à être plus ciblées et efficaces.

Qu'est-ce qu'un prospect qualifié de vente ?

Un SQL est un client potentiel qui a dépassé l'étape de l'engagement, a été soigneusement analysé par le marketing et les ventes, et a été jugé prêt pour la prochaine étape du processus de vente - une poussée de vente directe. Ces prospects ont manifesté leur intention d'acheter et ont satisfait aux critères de qualification des prospects déterminant qu'ils correspondent le mieux au produit ou au service. Tout ce dont ils ont besoin maintenant, c'est de davantage de lead nurturing pour se convertir en client payant :

Steve Brancale, responsable des ventes chez Instapage, ajoute :

Un SQL est toute piste que nous avons acceptée, contactée (en fonction de la taille de l'entreprise, du rôle, des dépenses publicitaires, des exigences de la page, du message de demande de démonstration) et réservé une première réunion de découverte avec.

Bien que la principale différence entre MQL et SQL soit la volonté d'acheter, les lignes peuvent encore devenir floues et les opinions divergent souvent sur l'emplacement des prospects.

Lead qualifié marketing vs lead qualifié vente

Les équipes marketing et commerciales ont tendance à aborder le sujet différemment ; mais il est primordial qu'ils travaillent ensemble pour déterminer où se situe chaque piste dans le parcours de l'acheteur. Jusqu'à 90 % des MQL ne sont jamais convertis en SQL, car ils ont été faussement identifiés comme des MQL trop tôt dans le parcours de l'acheteur.

Il existe plusieurs éléments que les équipes peuvent analyser ensemble pour éviter d'éliminer complètement les prospects du parcours, de gaspiller votre budget marketing et de réduire votre retour sur investissement :

Comportement des leads

Le comportement d'un visiteur sur votre site Web, ou la façon dont il interagit avec votre entreprise en ligne, est un grand déterminant pour savoir s'il doit être considéré comme un MQL ou un SQL. Certaines caractéristiques comportementales générales à surveiller et à prendre en compte comprennent :

Visiteur pour la première fois vs. visiteur régulier

S'il ne s'agit que de leur première visite sur votre site Web, ils doivent être considérés comme un MQL. S'ils ont visité votre site Web trois ou quatre fois pour consulter des pages de produits ou de services pertinentes, ils pourraient être prêts à être classés comme SQL.

Nombre de conversions

Combien de fois un visiteur a-t-il rempli un formulaire sur vos offres de page de destination post-clic ? Un MQL n'a probablement téléchargé qu'un ou deux éléments de contenu, tandis qu'un SQL s'est probablement converti sur plusieurs offres différentes.

Étape du cycle d'achat

En plus du nombre de conversions d'un prospect, la conversion elle-même joue un rôle dans le placement d'un prospect dans la catégorie MQL ou SQL. Quel type d'offre de page de destination post-clic ont-ils utilisé ? Si quelqu'un télécharge un livre blanc informatif, par exemple, il appartient toujours à la catégorie MQL. S'ils ont demandé une démonstration en direct, ils pourraient être prêts pour une vente directe.

Impraise est un excellent exemple à démontrer. Sur cette première page de destination post-clic, ils proposent un livre blanc gratuit (contenu typique du haut de l'entonnoir) qui ne demande que le prénom, le nom et l'adresse e-mail :

Cependant, le CTA dans le pied de page d'une démo d'Impraise mène à cette page ci-dessous. Ici, vous pouvez voir comment l'entreprise collecte des informations supplémentaires pour qualifier le prospect d'opportunité de vente légitime (numéro de téléphone, organisation, nombre d'employés et emplacement) :

Cela ne veut pas dire que toutes les conversions sur cette page de destination post-clic de démonstration seront automatiquement qualifiées de vente. Les représentants des ventes feraient également probablement leurs propres recherches concernant le titre du poste et le pouvoir de décision de la personne avant de programmer officiellement une démonstration avec eux. Les exemples montrent clairement une différence dans la façon dont les offres variables nécessitent plus ou moins d'entrée de plomb.

Canal référent

Il est courant que la plupart des prospects d'une entreprise proviennent de quelques canaux marketing sélectionnés, mais qu'en est-il des prospects qui se transforment réellement en clients payants ? Par exemple, si vous savez qu'une majorité de clients proviennent de Facebook et du marketing par e-mail, les prospects de ces sources de référence sont susceptibles d'être plus qualifiés que ceux générés par Quora et Twitter.

Demandes de contact

Demander à être contacté est l'un des moyens les plus simples de dire qu'un prospect est qualifié pour les ventes. Bien que les MQL puissent demander des informations supplémentaires, ils ne demandent généralement pas à être contactés autrement. De nombreux SQL demanderont en fait à être contactés et indiqueront qu'ils sont prêts à consacrer du temps à discuter davantage de votre produit ou service. Voir l'exemple de démonstration d'Impraise ci-dessus.

Données démographiques des prospects

Les données démographiques et le profilage des clients sont essentiels pour déterminer les SQL. Les informations démographiques telles que l'industrie, le poste et la taille de l'entreprise indiquent à quel point ils sont intéressés et investis dans l'achat de votre produit ou service. D'autres détails de profilage tels que les points douloureux, la personnalité ou le budget peuvent également être pertinents lors de la qualification d'un prospect en tant que MQL ou SQL.

Si certains prospects correspondent à un profil client idéal (tel que défini par vos équipes marketing et commerciales), ce sont les plus appropriés à laisser gérer par votre équipe commerciale.

Notation des leads

La notation des prospects prend en compte à la fois le comportement et les données démographiques des prospects, en attribuant une valeur ou un score à chaque prospect en fonction de ses informations et de ses interactions avec votre entreprise. Ceci est important car cela empêche votre équipe de vente de contacter avant qu'elle ne soit prête à acheter, ce qui pourrait finalement détruire toute confiance que vous avez établie jusqu'à ce point.

De nombreuses entreprises notent les prospects en fonction de ces éléments de base :

• Informations démographiques
• Informations sur la société
• Comportement en ligne
• Statut de l'abonnement par e-mail
• Engagement par e-mail
• Engagement social

La définition de MQL par rapport à SQL est la base du processus de transfert de leads. Après avoir évalué les leads, vous pouvez mieux les identifier en tant que MQL ou SQL, en sachant lesquels continuer à nourrir et lesquels transmettre directement à l'équipe de vente.

Transmettre un MQL aux ventes

Une fois que vous avez établi les définitions MQL et SQL, vous savez quels prospects correspondent à où, mais vous devez maintenant déterminer quand et comment transmettre les prospects qualifiés à l'équipe de vente.

Premièrement, les équipes marketing et commerciales doivent prendre en compte l'ensemble du cycle de vie du client :

Un scénario détaillé pourrait ressembler à ceci :

• Vous générez des abonnés et des prospects grâce au marketing de contenu et des médias sociaux. Ils s'abonnent à votre blog ou téléchargent un ebook, mais ne fournissent pas encore d'informations sur la clôture des ventes (seulement un nom et une adresse e-mail, par exemple).
• Le prospect parcourt l'ebook et visite votre site pour en savoir plus sur vos produits, services et prix. À ce stade, le lead est considéré comme un MQL et nécessite un soutien supplémentaire de la part de l'équipe marketing.
• L'équipe marketing suit et recible avec une annonce de démonstration à plusieurs endroits. Après la conversion sur une page de destination post-clic de demande de démo qui demande plus d'informations qualifiantes (titre du poste, dépenses publicitaires, logiciel utilisé, etc.), le lead est plus probablement un SQL à ce stade.

Ensuite, une transition en douceur d'un MQL à un SQL dépend en fin de compte de la façon dont les équipes de vente et les équipes marketing travaillent ensemble et partagent les données. Discutez des informations qui doivent être transmises et de ce à quoi ressemblera le suivi en fonction de l'intelligence et du comportement des prospects. Plus les objectifs des deux équipes sont alignés et meilleure est leur communication, plus la génération de leads sera productive.

Tout est question d'équilibre

Plutôt que MQL contre SQL, les entreprises devraient adopter une mentalité MQL et SQL. Le marketing et les ventes ont un rôle tout aussi important à remplir et les deux types de prospects ne doivent pas être comparés l'un à l'autre.

Pour éviter de perdre des prospects, les critères de qualification doivent être définis et respectés, et les prospects doivent être transférés en douceur du marketing aux ventes. Plus la collaboration entre les deux équipes est bonne, plus les SQL seront forts et plus vous pourrez conclure de transactions.

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