MQL vs SQL: qual è la differenza e quando dovresti passare i lead alle vendite?

MQL vs SQL è un'area comune di disaccordo tra marketing e vendite. Tuttavia, questo è un problema che deve essere affrontato, poiché l'obiettivo finale dovrebbe essere lo stesso per entrambi i reparti. Mentre i team di marketing vogliono generare il massimo dei lead, vogliono comunque aiutare a guadagnare più denaro possibile per l'azienda. Ottenere più lead qualificati per le vendite ti aiuterà a raggiungere questo obiettivo.

Per generare entrate massime, i team di marketing e vendita devono lavorare a stretto contatto per decidere chiaramente cosa costituisce un MQL e un SQL e per concordare un processo di trasferimento per spingere il maggior numero possibile di lead attraverso l'imbuto di vendita.

Qual è la differenza tra MQL e SQL?

Le definizioni esatte di MQL e SQL variano in base al ciclo di vita unico del cliente di un'azienda e all'accordo stipulato tra marketing e vendite. Tuttavia, ci sono definizioni generali di ciascuno per aiutarti a capire la differenza tra i due.

Che cos'è un lead qualificato per il marketing?

Un MQL è una prospettiva che il tuo team di marketing ritiene più probabile che alla fine si trasformi in una vendita rispetto ad altri lead, ma non è ancora pronta per l'acquisto. Questo è in genere determinato in base all'intelligence dei lead, spesso informata da analisi a ciclo chiuso. Questi lead richiedono ulteriore assistenza di marketing prima di essere pronti a ricevere una chiamata di vendita.

Madeleine Xavier, direttrice della generazione della domanda di Instapage, riassume:

Un MQL è un lead che il team di marketing ritiene più probabile che diventi un cliente Enterprise in base all'adattamento firmografico (dimensioni dell'azienda, spesa pubblicitaria, ruolo, ecc.) e al punteggio comportamentale. Questi sono gli unici contatti che inviamo alle vendite per aiutarli a essere più concentrati ed efficaci.

Che cos'è un lead qualificato per le vendite?

Un SQL è un potenziale cliente che ha superato la fase di coinvolgimento, è stato analizzato a fondo sia dal marketing che dalle vendite ed è stato ritenuto pronto per la fase successiva del processo di vendita: una spinta alle vendite dirette. Questi lead hanno mostrato l'intenzione di acquistare e hanno soddisfatto i criteri di qualificazione dei lead che determinano che sono adatti al prodotto o servizio. Tutto ciò di cui hanno bisogno ora è più nutrimento di lead per la conversione in un cliente pagante:

Steve Brancale, Head of Sales di Instapage, aggiunge:

Un SQL è qualsiasi lead che abbiamo accettato, contattato (in base alle dimensioni dell'azienda, al ruolo, alla spesa pubblicitaria, ai requisiti della pagina, al messaggio di richiesta demo) e con cui abbiamo prenotato un incontro di scoperta iniziale.

Sebbene la differenza principale tra MQL e SQL sia la disponibilità all'acquisto, le linee possono ancora diventare sfocate e spesso ci sono opinioni contrastanti su dove cadono i lead.

Lead qualificato per il marketing vs. lead qualificato per le vendite

I team di marketing e vendita tendono ad affrontare l'argomento in modo diverso; ma è fondamentale che lavorino insieme per determinare dove si trova ciascun lead nel percorso dell'acquirente. Fino al 90% degli MQL non vengono mai convertiti in SQL perché sono stati erroneamente identificati come MQL troppo presto nel percorso dell'acquirente.

Esistono diversi elementi che i team possono analizzare insieme per evitare di eliminare del tutto i potenziali clienti dal viaggio, sprecare il budget di marketing e ridurre il ROI:

Comportamento principale

Il comportamento di un visitatore sul tuo sito web, o il modo in cui interagisce con la tua azienda online, è un grande fattore determinante se debba essere considerato un MQL o SQL. Alcune caratteristiche comportamentali generali da monitorare e considerare includono:

Visitatore per la prima volta contro visitatore abituale

Se questa è solo la loro prima visita al tuo sito web, dovrebbero essere considerati un MQL. Se hanno visitato il tuo sito Web tre o quattro volte per esaminare pagine di prodotti o servizi pertinenti, potrebbero essere pronti per essere classificati come SQL.

Conteggio conversioni

Quante volte un visitatore ha completato un modulo sulle offerte della tua pagina di destinazione post clic? Un MQL ha probabilmente scaricato solo uno o due contenuti, mentre un SQL probabilmente si è convertito in più offerte diverse.

Fase del ciclo di acquisto

Oltre al numero di volte in cui un potenziale cliente si è convertito, la conversione effettiva svolge un ruolo nel posizionare un lead nella categoria MQL o SQL. Che tipo di offerta di pagina di destinazione post clic hanno riscattato? Se qualcuno scarica un white paper informativo, ad esempio, appartiene ancora alla categoria MQL. Se hanno richiesto una demo dal vivo, potrebbero essere pronti per una vendita diretta.

Impraise è un ottimo esempio da dimostrare. In questa prima pagina di destinazione post clic, offrono un white paper gratuito (tipico contenuto della parte superiore della canalizzazione) che richiede solo nome, cognome ed e-mail:

Tuttavia, l'invito all'azione nel piè di pagina per una demo di Impraise porta a questa pagina sottostante. Qui puoi vedere come l'azienda raccoglie informazioni aggiuntive per qualificare il lead come un'opportunità di vendita legittima (numero di telefono, organizzazione, numero di dipendenti e posizione):

Questo non vuol dire che tutte le conversioni su questa pagina di destinazione post clic demo saranno automaticamente qualificate per le vendite. I rappresentanti di vendita probabilmente effettueranno anche le proprie ricerche in merito al titolo professionale e al potere decisionale della persona prima di programmare ufficialmente una demo con loro. Gli esempi mostrano chiaramente una differenza nel modo in cui le offerte variabili richiedono più o meno input di lead.

Canale di riferimento

È comune che la maggior parte dei lead di un'azienda provenga da pochi canali di marketing selezionati, ma che dire di quei lead che si convertono effettivamente in clienti paganti? Ad esempio, se sai che la maggior parte dei clienti proviene da Facebook e dall'email marketing, è probabile che i lead provenienti da tali fonti di riferimento siano più qualificati per le vendite rispetto a quelli generati da Quora e Twitter.

Richieste di contatto

Chiedere di essere contattato è uno dei modi più semplici per dire che un lead è qualificato per le vendite. Sebbene gli MQL possano richiedere ulteriori informazioni, in genere non chiedono di essere contattati in altro modo. Molti SQL chiederanno effettivamente di essere contattati e indicheranno che sono disposti a investire tempo per discutere ulteriormente del tuo prodotto o servizio. Vedi l'esempio demo di Impraise sopra.

Dati demografici di piombo

I dati demografici e la profilazione dei clienti sono fondamentali per determinare gli SQL. Le informazioni demografiche come il settore, il ruolo lavorativo e le dimensioni dell'azienda sono indicative di quanto sono interessati e investiti nell'acquisto del tuo prodotto o servizio. Anche altri dettagli di profilazione come punti deboli, persona o budget possono essere rilevanti quando si qualifica un lead come MQL o SQL.

Se determinati lead si adattano a un profilo cliente ideale (come delineato dai tuoi team di marketing e vendita), questi sono quelli più appropriati da far gestire al tuo team di vendita.

Punteggio principale

Il punteggio dei lead prende in considerazione sia il comportamento dei lead che i dati demografici dei lead, assegnando un valore o un punteggio a ciascun lead in base alle informazioni e alle interazioni con la tua attività. Questo è importante perché impedisce al tuo team di vendita di contattarti prima che sia pronto per l'acquisto, il che potrebbe in definitiva distruggere qualsiasi fiducia che hai stabilito fino a quel momento.

Molte aziende valutano i lead in base a questi componenti di base:

• Informazione demografica
• Informazioni sull'azienda
• Comportamento online
• Stato dell'iscrizione via e-mail
• Coinvolgimento e-mail
• Impegno sociale

La definizione di MQL rispetto a SQL è il fondamento del processo di trasferimento dei lead. Dopo aver valutato i lead, puoi identificarli meglio come MQL o SQL, sapendo quali continuare a coltivare e quali passare direttamente al team di vendita.

Passare un MQL alle vendite

Una volta stabilite le definizioni MQL e SQL, sai quali lead si adattano dove, ma ora devi determinare quando e come passare lead di vendita qualificati al team di vendita.

Innanzitutto, sia i team di marketing che quelli di vendita devono considerare l'intero ciclo di vita del cliente:

Uno scenario suddiviso potrebbe assomigliare a questo:

• Generi abbonati e lead attraverso il marketing dei contenuti e dei social media. Si iscrivono al tuo blog o scaricano un ebook, ma non forniscono ancora informazioni sulla chiusura delle vendite (solo un nome e un indirizzo email, ad esempio).
• Il potenziale cliente legge l'ebook e visita il tuo sito per saperne di più sui tuoi prodotti, servizi e prezzi. In questa fase, il lead è considerato un MQL e richiede ulteriore assistenza da parte del team di marketing.
• Il team di marketing segue e effettua il retargeting con un annuncio demo in diverse località. Dopo la conversione su una pagina di destinazione post clic di una richiesta demo che richiede più informazioni qualificanti (titolo di lavoro, spesa pubblicitaria, software utilizzato, ecc.), A questo punto è più probabile che il lead sia un SQL.

Quindi, una transizione graduale da un MQL a un SQL dipende in definitiva da quanto bene i team di vendita e i team di marketing lavorano insieme e condividono i dati. Discuti quali informazioni devono essere trasmesse e come sarà il follow-up in base all'intelligenza e al comportamento del lead. Più allineati sono gli obiettivi dei due team, e migliore sarà la loro comunicazione, più produttiva sarà la generazione di lead.

È tutta una questione di equilibrio

Piuttosto che MQL contro SQL, le aziende dovrebbero adottare una mentalità MQL e SQL. Il marketing e le vendite hanno un ruolo altrettanto importante da svolgere e i due tipi di lead non dovrebbero essere confrontati l'uno con l'altro.

Per evitare di perdere lead, i criteri di qualificazione devono essere delineati e rispettati e i lead devono essere trasferiti senza problemi dal marketing alle vendite. Migliore è la collaborazione tra i due team, più forti saranno gli SQL e più accordi potrai concludere.

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