Como criar um modelo de contrato de influenciador poderoso

Nos últimos anos, inúmeras celebridades, estrelas do esporte e atores se envolveram em escândalos, mau comportamento e gafes que deixaram os patrocinadores com o rosto vermelho e lutando para demiti-los. Além disso, os influenciadores muitas vezes não cumpriram suas promessas de exposição viral e engajamento para as marcas com as quais fazem parceria. As parcerias com influenciadores podem ser super caras, chegando a milhões de dólares. Portanto, se você planeja alocar orçamento para uma parceria de influenciadores, precisa garantir que esteja alinhado às expectativas.

Neste artigo, veremos como criar um modelo de contrato de influenciador poderoso. Por que você precisa de um? O que deve constar em um modelo de contrato de influenciador? E como você pode acompanhar os resultados de suas campanhas de marketing de influenciadores?

Influenciadores de mídia social que foram desonestos

Muitas vezes ouvimos falar de parcerias brilhantes com influenciadores e campanhas de marketing de influenciadores matadoras. Mas também há muitas falhas. Os influenciadores têm o poder de elevar sua marca às alturas mais vertiginosas, mas também têm o poder de derrubá-la.

Aqui estão alguns exemplos de influenciadores de mídia social que foram descartados.

PewDiePie e Disney

Felix Kjellberg, mais conhecido como “PewDiePie”, é um dos principais influenciadores do YouTube. Seu canal principal atualmente tem 111 milhões de assinantes. Sua popularidade e ampla cobertura da mídia fizeram dele um dos criadores de conteúdo online mais notáveis. É por isso que a divisão Maker Studios da Disney fez parceria com ele e deu a ele a copropriedade da Revelmode, um multicanal que produzia vídeos, aplicativos e mercadorias. Mas PewDiePie foi rapidamente descartado pelo Maker Studios da Disney e pelo programa de publicidade Google Preferred do YouTube. Isso ocorreu após uma série de vídeos com “piadas” antissemitas do PewDiePie. Compreensivelmente, a Disney não queria ser associada a esse tipo de conteúdo.

Esta não é a primeira vez que PewDiePiew se desvia dos contratos de influenciadores. Ele divulgou indevidamente conteúdo patrocinado do YouTube quando fez parceria com a Warner Bros. Isso levou a empresa a receber sanções da FTC. (Isso pode não ter sido apenas culpa do PewDiePie)

Nadia Bartel e JSHealth

Nadia Bartel foi dispensada pela moderna empresa de vitaminas JSHealth depois que vídeos dela cheirando “cocaína” se tornaram virais. A gravação secreta mostrou Nadia cheirando linhas de pó branco de um prato de jantar em uma reunião.

Antes disso, Nadia havia sido uma importante influenciadora na promoção da saúde e do bem-estar oferecidos pelos suplementos e vitaminas da JSHealth. Ela postava regularmente em seus canais, como mostrado acima.

Em um post compartilhado na página do Instagram da fundadora da JSHealth, Jessica Sepel, o chefe da vitamina escreveu:

Oprah Winfrey e Microsoft

A Microsoft trabalhou com a Oprah para promover o Microsoft Surface, o laptop mais recente da empresa. Parecia ser uma campanha de mídia social bem-sucedida até que o erro de Winfrey no Twitter resultou na Microsoft sendo atingida. Winfrey endossou o novo laptop da Microsoft em um post que foi enviado do iPad da Apple (um concorrente direto do que ela deveria estar promovendo).

Tantos medos para este, mas ela não foi a única celebridade a cometer erros de postagem.

Agora, você tem um vislumbre da necessidade de um modelo de contrato de influenciador poderoso. Aqui está o resumo do que você precisa.

O que é um contrato de influenciador?

Um contrato de influenciador é um acordo entre um influenciador e a marca que deseja trabalhar com eles. O acordo deve ser escrito de tal forma que regule adequadamente os termos da colaboração.

Abordaremos isso com mais detalhes posteriormente, mas, em geral, o contrato do influenciador deve fornecer governança para o conteúdo criado, condições de pagamento e cláusulas que especificam determinados padrões, comportamentos ou expectativas. O contrato do influenciador também deve abranger disputas legais ou quebras de contrato. Tudo isso deve ser legalmente aplicável e acordado por ambas as partes.

Por que as marcas precisam de um modelo de contrato de influenciador?

Os contratos com influenciadores são vitais para proteger a marca e, em alguns casos, o influenciador de danos financeiros ou de reputação.

Motivos legais

Na Contentworks Agency, trabalhamos com grandes marcas de serviços financeiros, por isso estou acostumado a NDAs, acordos de serviço e contratos. De fato, sempre que o dinheiro é pago, geralmente há um acordo legal vinculando ambas as partes.

Os contratos fornecem um escopo claro de expectativas de trabalho para ambas as partes e um acordo juridicamente vinculativo que pode ser usado em tribunal caso as coisas dêem errado.

Para definir as expectativas

As campanhas de marketing de influenciadores precisam ser claramente definidas para evitar qualquer ambiguidade. Pode parecer simples. Tudo o que eles precisam fazer é postar no Instagram, certo? Na verdade, existem muitas caixas que devem ser claramente marcadas, como:

• Quem vai criar o conteúdo?
• Qual o prazo para postagem?
• O acordo cobre apenas as mídias sociais ou também envolve o influenciador promovendo um produto na vida real?
• O influenciador precisa responder aos fãs?
• Qual deve ser o engajamento para cada postagem e como você o autentica?
• O acordo inclui algum outro conteúdo como vídeo, podcasts, blogs ou entrevistas?

Exemplo: Lukas Sabbat e Snapchat

Quando o Snapchat lançou seus óculos Spectacles, eles trabalharam com Lukas Sabbat para promover o produto para seus seguidores. O acordo era que o Sabbat criaria três posts para seu Instagram Stories, mais um em seu feed do Instagram. Ele também usaria os óculos em público durante a Paris Fashion Week. Mas isso não aconteceu. Lukas entregou apenas alguns dos posts acordados e não usou os óculos durante a Semana de Moda. O acordo especificou claramente os termos, então um processo público rapidamente se seguiu.

Para alcançar KPIs específicos

Mesmo grandes marcas com orçamentos de marketing de mega-influenciadores ainda definem KPIs para suas campanhas. Eles podem não estar relacionados a vendas diretas de produtos, mas envolverão medições de sentimento da marca, engajamento e viralidade da campanha. Eles podem ser monitorados por meio de um painel especializado como o Agorapulse, que calcula automaticamente os engajamentos em todos os canais de mídia social. Isso garante que KPIs altamente personalizados possam ser criados e acordados com o influenciador.

O que deve estar em um modelo de contrato de influenciador poderoso?

Se você acha que este é um documento de uma página, pense novamente. Já vi contratos de influenciadores chegando a centenas de páginas. Normalmente, eles serão emitidos a partir da marca. No entanto, os principais influenciadores geralmente têm seu próprio contrato e equipe jurídica.

Aqui estão algumas das cláusulas que devem ser incluídas:

Marca e estética

Quase sempre há uma cláusula sobre branding e estética. Seja a inclusão do rótulo ou logotipo dos produtos, cores, sinalização ou filtros específicos, é importante ser claro. Normalmente, os influenciadores são deixados para criar sua própria imagem com a estética adequada, mas nem sempre. A marca pode optar por organizar a fotografia, design e branding. Essas especificações devem ser discutidas longamente e descritas com cuidado. Dito isso, é importante que seu design e ethos combinem com o influenciador.

A Sephora sempre acerta com campanhas bem alinhadas e os influenciadores certos para seus produtos. Curta essa campanha para o Pride com a lenda drag @rochellemoncheri.

Volume de conteúdo

Nesta seção, você deve especificar quem produzirá o conteúdo, onde será postado, quantas vezes e em que horários. Especifique que o conteúdo e seus links devem ser permanentes. (Ouvi falar de conteúdo sendo excluído meses depois pelo influenciador.)

Além disso, quaisquer outros direitos ou permissões em torno do conteúdo. Por exemplo, seu direito de incorporar postagens de influenciadores em um PR ou usá-las em materiais promocionais. Você também deve especificar qualquer conformidade ou aprovação legal necessária. Isso é especialmente necessário se o influenciador estiver criando suas próprias postagens.

Menções ou hashtags

Este é um importante. Talvez sua campanha tenha hashtags específicas que precisam ser incluídas nas postagens. Ou você quer que o influenciador marque você ou outras pessoas nas postagens. As postagens do Instagram devem incluir tags de produtos? Se sim, quais são? Esses detalhes precisam ser claramente especificados sem deixar nada para a imaginação.

Este post de @juliaberolzheimer claramente marca @nordstrom e especifica que o post é patrocinado. Um fator jurídico importante.

Confidencialidade, exclusividade e direitos autorais

Esta é uma cláusula importante a ser incluída. Se sua marca estiver trabalhando com um influenciador, talvez seja necessário compartilhar informações privadas ou confidenciais. A última coisa que você quer é que seu influenciador faça capturas de tela ou compartilhe seus segredos.

Da mesma forma, se você desembolsou muito dinheiro em uma campanha, não quer que seu influenciador comece a colaborar com seu concorrente logo em seguida. Os direitos autorais cobrem a propriedade dos materiais de marketing. Quem os possui e o que é permitido que aconteça com eles depois?

Por exemplo, se um influenciador criar uma campanha com a BMW, o contrato do influenciador provavelmente o proibiria de trabalhar com a Audi por mais de 3 meses.

Acesso aos dados do influenciador

O perigo do marketing de influenciadores é que as alegações podem ser muito exageradas ou distorcidas. Um influenciador pode alegar ter 10.000 curtidas em uma postagem, mas como você sabe se esses são fãs ou bots genuínos? Da mesma forma, eles podem afirmar que receberam centenas de perguntas ou menções, mas como você sabe se isso é verdade?

Há várias coisas que uma marca pode fazer aqui.

Insista para que as campanhas sejam executadas por meio de um painel compartilhado como o Agorapulse. Dessa forma, menções, mensagens e engajamento são claramente visíveis para a marca. As marcas também podem monitorar o reconhecimento da marca, os principais embaixadores da marca, o ROI e os principais conteúdos.

Às vezes, as marcas querem informações de login de mídia social de seus influenciadores para que possam ver quais notificações estão sendo geradas pelo conteúdo. Eles também podem querer acessar as análises do site dos influenciadores para monitorar o tráfego. O problema com as capturas de tela é que elas geralmente não contam toda a história. No entanto, o problema de solicitar logins é que muitos influenciadores não aceitam esses termos.

É tudo sobre o dinheiro

Central para qualquer contrato de influenciador é a compensação! Mas, novamente, você realmente precisa se aprofundar aqui. Quanto o influenciador está sendo pago por postagem? Eles serão pagos em comissão, taxa fixa ou com produtos gratuitos? Quando será pago e como? É baseado no desempenho? Em caso afirmativo, em quais métricas de desempenho? O pagamento pode ser retido por qualquer motivo?

Certifique-se de que todos na organização da sua marca entendam o acordo e estejam a bordo. Uma vez assinado, você está absolutamente obrigado a pagar ao seu influenciador. Sem desculpas.

Conformidade com a Federal Trade Commission (FTC)

Tantos acordos de influenciadores/marcas se desprenderam sobre este. A conformidade com a FTC é crucial porque o descumprimento das diretrizes da FTC pode levar uma marca ou influenciador a multas enormes. Há muito o que ler aqui, mas sua equipe jurídica precisará fazer isso para elaborar um modelo de contrato de influenciador poderoso.

Recentemente, os influenciadores desembarcaram em água quente por promover irresponsavelmente produtos dietéticos como o Skinny Tea. A Federal Trade Commission criticou a empresa de “chá de desintoxicação” Teami por enganar os consumidores com alegações de saúde ultrajantes e anúncios de influenciadores que não divulgaram que era um post patrocinado. A Teami ganhou mais de US$ 15 milhões em vendas por seus produtos, que alegou causar perda de peso ou tratar doenças “ sem evidências científicas confiáveis”, de acordo com a reclamação da FTC.

Adicione a isso a reação de mídia social dos fãs que sabem que Kylie Jenner utiliza um personal trainer, chef particular e procedimentos cosméticos para conseguir seu visual. Toda a promoção foi enganosa e prejudicial.

A FTC emitiu orientações de divulgação de anúncios para que os influenciadores fossem mais explícitos sobre o fato de estarem vendendo algo, como colocar “#ad” na legenda. O Instagram também possui uma ferramenta que permite que os influenciadores marquem postagens com “Em parceria paga com” uma determinada marca. Coloque sua equipe jurídica nisso antes de assinar um contrato de influência!

Cláusula de Força Maior

Força Maior é uma situação imprevista também conhecida como “um ato de Deus” que impede as partes de cumprir o contrato. Os exemplos incluem bloqueios por Covid-19, greves trabalhistas, tumultos ou desastres naturais (como nevascas, terremotos ou furacões). Tudo isso pode impedir que um evento ocorra ou considerar uma campanha de marketing de influenciadores inadequada. Seu contrato deve cobrir o que acontecerá em caso de força maior e deve ser justo para ambas as partes, refletindo quaisquer esforços anteriores ou colaboração que tenha ocorrido.

Contrato de influenciador: o que seu influenciador não deve fazer

Tão importante quanto a lista de requisitos proativos é a lista de proibições! Seu modelo de contrato de influenciador deve especificar claramente ações e comportamentos que seriam inaceitáveis ​​e fariam com que o contrato fosse quebrado.

Você também deve especificar o que acontece quando o contrato é quebrado.

A lista vai depender muito do produto, setor, influenciador e mensagens da campanha.

Por exemplo, um influenciador pego bebendo tarde da noite enquanto promove uma marca de álcool pesada pode não ser tão ruim. Essa mesma ação ao promover um alimento saudável pode quebrar o contrato.

Exemplos de cláusulas em um contrato de influência

• Não promover ou discutir o produto de um concorrente por um determinado período
• Abster-se de usar ou usar o produto de um concorrente
• Certas quebras de contrato inaceitáveis, como uso de drogas ilegais, outras atividades criminosas ou palavrões
• Uso indevido de seu produto ou postagem incorreta/interações de mídia social
• Abster-se de comentários públicos ou entrevistas caso o acordo do influenciador seja quebrado

Dicas de mídia social para minimizar o risco

Antes de assinar o contrato em nome da sua marca, certifique-se de saber com quem está lidando!

Aqui estão algumas dicas de mídia social para minimizar o risco:

• Audite os canais de mídia social do seu influenciador. Como são as postagens deles? Eles já chatearam os fãs ou eles têm uma base de fãs feliz e leal? Além disso, verifique se eles estão realmente alinhados com os valores da sua marca.
• Prepare um plano de crise de mídia social. Estabeleça um plano de ação claro caso seu influenciador seja desonesto ou se sua campanha começar a receber atenção negativa.
• Monitore sua marca durante a campanha. Não espere até o final para ver os resultados. Verifique-os diariamente e monitore hashtags e menções. Se o sentimento público parecer negativo, você deve estar pronto para pausar, ajustar ou puxar a campanha.
• Execute um relatório final três meses depois. A campanha foi um sucesso? Qual foi o sentimento geral em torno de sua colaboração com o influenciador? Algum problema veio à tona e você não estava ciente e você trabalharia com o influenciador novamente?

Em Conclusão: Modelo de Contrato de Influenciador

Assim como nas estratégias, planejamento e acordos de mídia social, o contrato do influenciador pode parecer muito trabalhoso para produzir. Sinceramente, é. No entanto, se sua equipe jurídica puder criar um modelo de contrato de influenciador poderoso, ele poderá ser editado e reutilizado para contratos futuros. Isso o tornará muito menos intensivo, além de garantir que sua marca esteja legalmente protegida e preparada para uma ótima colaboração.

Seu contrato de influenciador social está pronto? Em seguida, comece a postar, agendar e monitorar seus esforços de mídia social imediatamente. Inscreva-se para uma avaliação gratuita do Agorapulse para começar.