Como os algoritmos de pesquisa do TikTok potencializam a descoberta de conteúdo
Publicados: 2022-07-05Até recentemente, saber como os algoritmos de pesquisa do TikTok funcionavam era tão improvável para ajudá-lo a ganhar dinheiro quanto saber costurar botões em ovos.
Mas no mês passado, o TikTok lançou o Branded Mission, uma nova maneira de as marcas fazerem crowdsourcing de conteúdo autêntico e criativo de sua comunidade, e o TikTok Pulse, uma nova solução de publicidade contextual que oferece às marcas exposição nos 4% principais dos vídeos.
De repente, aprender como os algoritmos de pesquisa do TikTok potencializam a descoberta de conteúdo parece muito mais provável de ajudar os criadores de conteúdo e influenciadores de mídia social a transformar suas atividades paralelas em shows em tempo integral.
Este parece ser o momento certo para um guia abrangente sobre como encontrar seus vídeos no feed Para você, bem como no feed Seguinte, nos resultados da pesquisa e na guia Amigos.
Como o TikTok recomenda vídeos #ForYou
Em junho de 2020, o TikTok divulgou como seu sistema de recomendação selecionou vídeos em “Como o TikTok recomenda vídeos #ForYou”.
Pouco mudou fundamentalmente desde então, exceto que o governo dos EUA não está mais tentando banir a plataforma de mídia social chinesa.
Então, aqui está o que criadores e influenciadores precisam saber: o feed For You do TikTok apresenta um fluxo de vídeos selecionados para os interesses de cada usuário, facilitando a localização de conteúdo e criadores de conteúdo que eles amam.
Em outras palavras, não há um feed For You para mais de um bilhão de usuários ativos mensais do TikTok.
Há um bilhão de feeds para você adaptados ao que cada usuário assiste, gosta e compartilha.
O TikTok acrescentou: “Este feed é alimentado por um sistema de recomendação que fornece conteúdo para cada usuário que provavelmente será de interesse para esse usuário em particular”.
E vários fatores afetam as recomendações, incluindo:
- As interações do usuário incluem curtir ou compartilhar vídeos, seguir contas, comentar em um TikTok e criar conteúdo relacionado.
- Informações do vídeo , que podem incluir legendas, sons ou hashtags.
- Configurações de dispositivo e conta , como preferência de idioma do usuário, configuração de país e tipo de dispositivo.
Dois anos atrás, o TikTok também revelou:
“Todos esses fatores são processados pelo nosso sistema de recomendação e ponderados com base em seu valor para o usuário. Um forte indicador de interesse, como se um usuário termina de assistir a um vídeo mais longo do começo ao fim, receberia mais peso do que um indicador fraco, como se o espectador e o criador do vídeo estão no mesmo país.”
Por outro lado, o TikTok disse na época:
“Embora um vídeo provavelmente receba mais visualizações se postado por uma conta com mais seguidores, em virtude de essa conta ter construído uma base de seguidores maior, nem a contagem de seguidores nem se a conta teve vídeos anteriores de alto desempenho são fatores diretos. no sistema de recomendação.”
Em julho de 2020, o TikTok seguiu com uma segunda postagem, “5 dicas para criadores de TikTok”.
Ele nos disse: “As recomendações de feed para você geralmente são extraídas de vídeos postados nos últimos 90 dias”.
Agora, eu não quero tergiversar, mas encontrei 10 dicas neste post que ainda são úteis hoje:
- Crie vídeos cativantes que contem histórias , envolvam os espectadores e estimulem conversas.
- Crie vídeos verticais com melhor desempenho no TikTok e vídeos com mais de cinco segundos.
- Escreva ótimas legendas para adicionar contexto e fornecer informações adicionais sobre um vídeo.
- Dê vida ao seu conteúdo usando efeitos criativos (por exemplo, molduras congeladas ou objetos AR) e efeitos sonoros (por exemplo, dublagens ou duetos).
- Analise amplamente as tendências de alto nível em suas análises e, em seguida, concentre-se em uma única métrica de um vídeo para outro.
- Avalie o desempenho dos vídeos recém-carregados logo após a publicação, pois geralmente é quando você vê um pico de engajamento.
- Capture a atenção dos espectadores com antecedência e mantenha-os interessados porque o tempo de exibição determina como um vídeo é recomendado.
- Adicione hashtags relevantes às suas legendas para que elas sejam mais propensas a serem encontradas pelo público interessado em seu conteúdo.
- Adicione música e áudio aos seus vídeos para ajudar os espectadores que amam as danças e os desafios que o TikTok popularizou a descobri-los.
- Experimente, seja criativo e publique diferentes tipos de conteúdo para ver o que ressoa.
O segundo post do TikTok também quebrou alguns mitos, incluindo:
- Muitos fatores determinam como o conteúdo é recomendado no feed Para você, portanto, nenhuma métrica de engajamento (como curtidas ou comentários) é necessariamente mais importante que outra.
- Mais hashtags não garantem um alcance mais amplo, e hashtags como #FYP, #ForYou e #ForYouPage não funcionam melhor do que outras hashtags, portanto, adicioná-las à sua legenda não melhorará suas chances de ser visto no For You de alguém alimentação.
- O número de vídeos que você publica não afetará a forma como seu conteúdo é recomendado no feed Para você, portanto, concentre-se em criar vídeos profundamente envolventes do começo ao fim.
Então, esse conselho de dois anos ainda gera resultados?
De acordo com um post de Jacinda Santora no Influencer Marketing Hub intitulado “Influenciadores TikTok mais bem pagos de 2022”, Charli D'Amelio liderou a lista com ganhos médios estimados de US$ 17,5 milhões.
Ela começou a postar vídeos de dança no TikTok em 2019 e agora tem 141,3 milhões de seguidores, 10,9 bilhões de curtidas e uma taxa média de engajamento de 13%.
Captura de tela do TikTok, junho de 2022E sua irmã mais velha, Dixie D'Amelio, ficou em segundo lugar na lista com ganhos médios estimados de US$ 57 milhões.
Cantora, ela agora tem 57,4 milhões de seguidores, 3,2 bilhões de curtidas e uma taxa média de engajamento de 12%.
Captura de tela do TikTok, junho de 2022Jim Louderback, autor do boletim semanal “Inside the Creator Economy”, recomendado em “Qual é a alternativa para gastar US$ 7 milhões em um anúncio do Super Bowl?”, “Faça parceria com os D'Amelios e traga-os como consultores criativos/parte proprietários de sua marca.”
Então, você precisa cantar e dançar para ter sucesso no TikTok?
Vejamos os resultados gerados por outros criadores e influenciadores que não nasceram em Norwalk, Connecticut.
Em julho de 2020, ministrei alguns módulos no primeiro Impact Digital Creator Program na New Media Academy nos Emirados Árabes Unidos (EAU).
Na época, todos os 22 criadores e influenciadores do programa tinham contas no Instagram e vários tinham canais no YouTube.
Mas, a pergunta mais frequente deles era: “Devo entrar no TikTok?”
Em setembro de 2020, a New Media Academy fez parceria com o TikTok para adicionar um curso ao currículo projetado para ajudar a capacitar os criadores de conteúdo atuais e futuros da região a aprender a usar o aplicativo de mídia social chinês de maneira eficaz.
Esse curso, não eu, ensinou aos criadores e influenciadores nos Emirados Árabes Unidos as melhores práticas descritas acima.
Desde então, vários criadores e influenciadores do programa lançaram contas do TikTok, incluindo:
- Nabaa Aldabbagh, mais conhecido como ISpeakFootballOnly, agora tem 657.100 seguidores, 7,1 milhões de curtidas e uma taxa média de engajamento de 14%.
- Maitha Mohamed, uma artista de animação dos Emirados e contadora de histórias, agora tem 438.200 seguidores, 4,2 milhões de curtidas e uma taxa média de engajamento de 10%.
- Saif Darwish, que não é seu médico de todos os dias, agora tem 195.800 seguidores, 1,1 milhão de curtidas e uma taxa média de engajamento de 2%.
- Ahmed AlMarzooqi, criador de conteúdo com inclinação financeira, agora tem 167.200 seguidores, 1,1 milhão de curtidas e uma taxa média de engajamento de 6%.
- Zainab AlSawalhi, a inspiração por trás do The Picture Happiness Project, agora tem 141.800 seguidores, 2,3 milhões de curtidas e uma taxa média de engajamento de 6%.
- Marwan Alwadhi, mais conhecido como DJ Bliss de Dubai, agora tem 43.000 seguidores, 221.900 curtidas e uma taxa média de engajamento de 2%.
- Ghaith Al Falasi, um piloto de carros de corrida certificado nos Emirados, autodidata off-road e drifter, agora tem 38.400 seguidores, 318.100 curtidas e uma taxa média de engajamento de 4%.
Então, sim, esse conselho de dois anos ainda gera resultados, mas os resultados podem variar.
Como o TikTok recomenda vídeos para o feed Seguinte, resultados da pesquisa e guia Amigos
Em agosto de 2021, o TikTok publicou o terceiro post da série, “Descubra mais do que você ama no TikTok”.
Então, como funciona o feed a seguir? TikTok disse,
“À medida que você segue novos criadores, o conteúdo deles começará a aparecer em seu feed Seguindo, que mostra alguns dos conteúdos mais recentes e relevantes das contas que você segue.”
Você deve criar conteúdo divertido e inspirador direcionado a uma das muitas comunidades do TikTok.
Por quê?
Porque você precisa encantar os espectadores para fazer mais do que apenas “Curtir” seus vídeos.
Você precisa deles para “Seguir” sua conta.
E tentar ser tudo para todas as pessoas raramente desencadeia o tipo de resposta emocional necessária para que os espectadores façam isso.
E os resultados da Pesquisa?
TikTok disse,
“você pode pesquisar o que está procurando, de hashtags a vídeos, criadores e sons. Explorar esses resultados também pode ajudar a expandir sua experiência de visualização nos feeds Para você e Seguindo, pois interações como seguir uma conta, salvar um vídeo nos Favoritos ou curtir ou comentar um vídeo que você descobriu por meio da Pesquisa podem ajudar a moldar seu conteúdo futuro recomendações.”
O que os criadores e influenciadores devem fazer com essa escassa quantidade de informações?
Bem, há muito espaço em suas legendas, e mais hashtags não garantem um alcance mais amplo.
Portanto, otimize suas legendas para adicionar contexto ao seu vídeo.
Além de adicionar hashtags relevantes ao seu conteúdo, você pode considerar marcar outro criador que inspirou seu conteúdo ou usar hashtags para tópicos de tendências ou desafios de vídeo.
Ou você pode aproveitar esse insight do eMarketer: a hashtag #tiktokmademebuyit tem 8,8 bilhões de visualizações no TikTok até o momento.
Captura de tela do TikTok, junho de 2022Você também deve otimizar sua seleção de clipes de música e sons gratuitos.
Embora o TikTok selecione playlists de música e som com as faixas mais populares de todos os gêneros, você precisa descobrir se seu público responde a Hip Hop, Edm, Pop, Rock, Rap, Country ou outros sons originais?
Além disso, o aprendizado de máquina do TikTok é moldado pelos resultados de pesquisa de um usuário individual ao longo do tempo.
Portanto, concentre-se em segmentos de afinidade específicos que pesquisam vídeos sobre tópicos populares repetidamente.
Segmentos de afinidade como gamers, foodies, especialistas em beleza, amantes de animais de estimação ou fãs de esportes têm interesses e hábitos que permitem que você faça uma série contínua de vídeos curtos que eles acharão emocionantes, espontâneos e genuínos.
Por fim, o TikTok começou a lançar uma guia “Amigos” no mês passado, substituindo a guia “Descobrir”.
De acordo com um Tweet de 5 de maio de 2022, do TikTokComms, a guia Amigos:
“permitirá que você encontre e aproveite facilmente o conteúdo das pessoas com as quais está conectado, para que você possa escolher ainda mais maneiras de se divertir no TikTok.”
Então, quem são esses “Amigos” e como eles diferem das contas que você está seguindo? É simples. São as contas que você segue que o seguem de volta.
Assim, a guia “Amigos” permitirá que você veja o que está atraindo atualmente o interesse de sua comunidade – de tendências a efeitos e sons em ascensão.
E enquanto você procura inspiração, também pode usar o TikTok Insights, uma nova ferramenta que mostra insights que os profissionais de marketing podem usar para segmentar diferentes demografias em todo o mundo.
Captura de tela do TikTok, junho de 2022Então, por que criadores e influenciadores devem usar uma ferramenta projetada para profissionais de marketing? Exatamente pela mesma razão que Willie Sutton roubou bancos.
Na década de 1930, um repórter chamado Mitch Ohnstad perguntou a Sutton por que ele roubava bancos. De acordo com Ohnstad, Sutton respondeu: “Porque é onde está o dinheiro”.
E criadores e influenciadores que desejam ganhar dinheiro precisam identificar o “ponto ideal” que representa a interseção do que seu público deseja assistir, curtir e compartilhar e qual público anunciantes ou marcas endêmicas em setores específicos desejam alcançar.
Para ilustrar que marcas e anunciantes endêmicos estão interessados em atingir públicos específicos nos EUA e nos Emirados Árabes Unidos, aqui estão algumas histórias curtas de sucesso.
A International House of Pancakes (IHOP) queria que os amantes da comida da geração do milênio visitassem o restaurante, promovendo a conscientização em massa sobre produtos de tempo limitado.
A IHOP olhou para o TikTok como parte de sua campanha de Halloween de 2021 para aumentar o interesse e criar demanda na loja para esses produtos por tempo limitado na “International Haunted House of Pancakes”.
Captura de tela do TikTok, junho de 2022Para sua campanha de Halloween, a IHOP fez parceria com o criador popular e DJ @IsaacLikes para exibir anúncios In-Feed simpáticos e informativos que pareciam orgânicos para a plataforma graças à sua personalidade “I LIKE YOU”.
Criativamente, os anúncios no feed se apoiaram em tendências populares, como hacks de comida e comédia, com @IsaacLikes apresentando o novo menu e mostrando aos espectadores como serem criativos com suas panquecas.
O conteúdo engraçado e envolvente os inspirou a ir ao IHOP local para experimentar o novo menu de Halloween. Um anúncio apresentou o menu assustador por tempo limitado, incluindo panquecas de rosto assustador, enquanto outro mostrava as seis maneiras de Isaac comer uma panqueca IHOP.
A IHOP então usou o objetivo Alcance para alcançar o maior número possível de usuários e, ao mesmo tempo, usar o TikTok Ads Manager para se concentrar em grupos de interesse e comportamento específicos para chegar à frente dos amantes da comida com maior probabilidade de visitar o IHOP mais próximo.
Ao segmentar palavras-chave como “outono”, “outono” e “panquecas”, o IHOP criou eficiências na conexão com o público certo para aumentar a conscientização e, ao mesmo tempo, obter sucesso no funil mais baixo nos restaurantes.
A IHOP então usou o Foursquare Attribution para medir como os anúncios moviam a agulha para fazer com que os usuários na loja afundassem suas presas no novo menu assustador.
A International Haunted House of Pancakes atingiu mais de 33 milhões de usuários.
Mais importante, o uso da segmentação por interesse e comportamento no TikTok Ads Managers garantiu que o IHOP chegasse aos clientes certos com eficiência, levando a um CPM 26% menor do que a média nacional no TikTok.
A comunidade TikTok também se envolveu com o conteúdo liderado pelo criador. Os vídeos @isaaclikes trouxeram mais de 134.000 cliques para a página de destino do menu Halloween, 289.000 curtidas e 2.000 compartilhamentos.
Além disso, um estudo de Brand Lift pós-campanha mostrou que os anúncios humorísticos geraram um recall significativo de +8,4%.
A conscientização era o objetivo principal, mas o hocus pocus da campanha também encantou a comunidade TikTok a experimentar o cardápio nas lojas.
O estudo Foursquare Attribution provou que 5,42% dos usuários expostos visitaram um local IHOP depois de ver um anúncio no TikTok, um aumento comportamental de 1,81% em comparação com aqueles não expostos aos anúncios.
Mas espere, tem mais!
A Kraft-Heinz queria mostrar a versatilidade de seus produtos e estender sua relevância nas mesas de jantar no KSA e nos Emirados Árabes Unidos, desde usá-lo em pratos principalmente ocidentais, como batatas fritas, até refeições tradicionais do Oriente Médio, como shawarma.
Captura de tela do TikTok, junho de 2022Heinz convocou a comunidade a participar de um Branded Hashtag Challenge, incentivando-os a compartilhar seus saborosos combos #HeinzIt, com foco em refeições mais tradicionais da região.
A marca contou com a ajuda da comunidade de criadores do TikTok, em parceria com vozes-chave que representavam diferentes demografias e interesses em seu público-alvo.
Os criadores iniciaram a campanha e definiram o tom do desafio, aproveitando o conjunto de ferramentas criativas do TikTok. O uso de transições nativas e o poder do som para produzir TikToks trouxe à vida como um pouco de Heinz pode elevar a experiência de qualquer refeição, levando a marca de maçante e desinteressante a divertida e emocionante em um instante.
A comunidade TikTok mais ampla foi inspirada por essa atividade inicial e rapidamente seguiu o exemplo, compartilhando suas próprias versões de refeições não convencionais mais saborosas por meio do #HeinzIt Challenge.
A campanha gerou mais de 33,6 milhões de visualizações nos dois mercados do conteúdo da hashtag e inspirou a criação de aproximadamente 2.400 vídeos UGC.
Em outras palavras, a Heinz conseguiu desencadear uma campanha ecoada pela comunidade, construindo uma onda de advocacia que superou as expectativas da marca.
Para as pessoas que viram o anúncio, a campanha produziu um aumento de 27% pontos nos Emirados Árabes Unidos e 23% pontos na KSA em comparação com as pessoas que não viram o anúncio, quando questionadas sobre a afirmação de que a Heinz “pode ser usada em uma ampla Variedade de pratos."
A marca também conseguiu aumentar significativamente a Favorabilidade em 25% pontos nos Emirados Árabes Unidos e 32% pontos na KSA. Isso solidificou ainda mais a marca como o grampo preferido na mesa de jantar, influenciando o funil inferior com um aumento de 30 pontos percentuais nos Emirados Árabes Unidos e 24 pontos percentuais no KSA na intenção de compra - resultando em uma vitória completa do funil para a Heinz!
Criadores de conteúdo e influenciadores de mídia social são miniempresas de mídia
À medida que mais anunciantes e marcas começam a testar o Branded Mission e o TikTok Pulse, uma porcentagem crescente de criadores e influenciadores do TikTok se tornará miniempresas de mídia.
Trabalhei em uma empresa de mídia no final dos anos 1980 e 1990.
Inicialmente, fui diretor de marketing da revista PC/Computing e, posteriormente, tornei-me diretor de comunicação corporativa da Ziff-Davis Publishing Company.
Aprendi que a maior editora de revistas de informática do mundo se concentrou primeiro na criação de conteúdo que funcionasse como um ímã e uma tela.
O ímã atraiu um público-alvo específico, como “especificadores de marca de PC” ou “compradores de volume de PC”. Ao mesmo tempo, a tela impedia que aqueles que não estavam tão interessados em comprar PCs diluíssem a composição do público.
E foi a composição e o tamanho da audiência que atraiu anunciantes endêmicos.
Essa fórmula de publicação de interesse especial, que colocou o conteúdo em primeiro lugar, o público em segundo e os anunciantes em terceiro, permitiu à Ziff-Davis obter US$ 1,4 bilhão quando a Forstmann Little & Company a comprou em 1994 e US$ 2,1 bilhões quando foi vendida novamente em 1995 para a Softbank Corporation .
Portanto, meu conselho para criadores e influenciadores do TikTok é simples: para ter sucesso, concentre-se primeiro na criação de conteúdo divertido e inspirador que atraia e retenha um público claramente definido que atrairá anunciantes e marcas – e, em última análise, transformará sua agitação lateral em um show em tempo integral.
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Imagem em destaque: DisobeyArt/Shutterstock