Como escrever CTAs para B2B: um guia de apelo à ação para empresas [com 10 exemplos]

O CTA (call to action) é um momento decisivo em sua estratégia de conteúdo e metas de geração de leads.

Portanto, é um componente crítico de redação e essencial em seu conteúdo de marketing B2B (business-to-business) e páginas da web.

Muitas informações estão disponíveis se você quiser aprender sobre CTAs B2C.

No entanto, os CTAs B2B geralmente carecem de recursos para inspiração – e muitas marcas do setor não tomam os devidos cuidados para torná-los atraentes, recorrendo a intermináveis ​​CTAs de “saiba mais” e “demonstração de livros”.

Neste guia, você aprenderá a escrever um CTA B2B atraente, com quatro práticas recomendadas para inserir em sua redação e 10 exemplos de grandes marcas que trabalham para envolver clientes em potencial e gerar cliques.

4 melhores práticas para criar um CTA B2B

Diretrizes gerais podem ajudar ao escrever CTAs – seja diante de um documento em branco ou procurando o último elemento necessário para finalizar um projeto e cumprir o prazo.

Essas quatro práticas recomendadas inspirarão seus esforços de redação e ajudarão você a decidir o que fazer quando um CTA B2B for necessário.

Entregue Valor ao Comitê de Compras

Ao contrário dos consumidores B2C, um comitê de compras geralmente decide sobre compras B2B. Estes não devem apenas apaziguar as partes interessadas ao trazer uma solução internamente, mas também são compostos por membros com diferentes prioridades e preocupações.

Assim, estratégias que funcionam bem com CTAs B2C, como “Fear Of Missing Out” (FOMO) e urgência, podem parecer “clickbaity” ou parecer desesperadas em B2B. O valor (e confiança) deve ser comprovado para que o investimento seja aprovado.

Portanto, adapte seus CTAs ao seu público e concentre-se em promover o valor exclusivo de seus produtos, em primeiro lugar.

Utilizar dados de segmentação de marketing e personalizar CTAs para buyer personas funciona ainda melhor para garantir que os valores selecionados de sua campanha ressoem com suas contas de destino.

Seja conversacional, até certo ponto

No B2B, as marcas às vezes exageram no jargão e na formalidade.

E embora a consistência e a voz da marca sejam importantes, é crucial ser relacionável e conversacional em seus CTAs.

Por exemplo, um SDR (representante de desenvolvimento de vendas) que diz: “Vamos marcar um horário para um café e bate-papo” é mais acessível do que “clique aqui para agendar uma reunião de vendas”.

Ser direto ao ponto, no entanto, também é importante. Como mencionado anteriormente, você precisa demonstrar o valor exclusivo de seus CTAs.

Os clientes em potencial geralmente têm pouco tempo e não clicarão se o valor não for aparente.

Desperte a curiosidade abordando as implicações

Uma técnica comum de redação é abordar as implicações de um problema, mas não entregar a solução em uma bandeja de prata.

Em outras palavras: Mencione o que pode dar errado para o prospect, mas reforce que ele precisa clicar no CTA para descobrir exatamente como pode resolver seus desafios.

Como “cliffhangers” na literatura e séries de TV, essa técnica pode aumentar sua taxa de cliques – mas você deve cumprir sua promessa.

Nada decepciona mais do que um cliffhanger que não atende às expectativas.

Teste A/B sua cópia e design

O teste é fundamental para determinar quais CTAs funcionam para o seu público.

Você sempre pode adivinhar o que funcionará melhor, mas com os testes A/B você saberá o que realmente está gerando cliques.

É importante testar o texto, as cores, o design e os posicionamentos dos seus CTAs, bem como elementos adicionais, como imagens ao redor e textos que levam ao CTA.

Certifique-se de testar apenas um elemento por vez para poder associar o aumento/diminuição de cliques a um ajuste específico.

10 exemplos de CTAs B2B inspiradores

Com essas quatro práticas recomendadas em mente, aqui estão 10 exemplos de CTAs B2B que geram cliques.

Eles agregam valor e se destacam da cópia ao redor em suas páginas da web.

1. “Ver todas as peças” da Atlassian

Captura de tela da Atlassian, julho de 2022

A Atlassian, uma plataforma de ferramentas de software, tem este CTA em sua página inicial para convidar os visitantes a verificarem as cartilhas de sua equipe.

A cópia é a seguinte:

• Título : Nossas Práticas
• Subtítulo : Um ótimo trabalho em equipe requer mais do que apenas ótimas ferramentas. Confira nossos métodos, guias e exercícios comprovados que ajudam a tornar o trabalho melhor e as pessoas mais felizes.
• CTA : Veja todas as jogadas

O CTA é seguido por um detalhamento de quatro cartilhas de equipe da Atlassian, para que o visitante tenha uma visão geral do que verá se clicar.

Esse CTA funciona bem porque não apenas apresenta informações suficientes para que o cliente em potencial entenda o valor (métodos, guias e exercícios para construir um ótimo trabalho em equipe), mas também os provoca com quatro detalhamentos do que eles encontrarão nas jogadas.

Sem o detalhamento, a palavra “joga” seria vaga e não chamaria a atenção.

Portanto, todos os elementos combinados despertam a curiosidade e convidam o leitor para a próxima página, onde ele pode ler as instruções de todos os 30 playbooks.

2. “Comece a usar eSignature” da DocuSign

Captura de tela do DocuSign, julho de 2022

O exemplo acima é um CTA que combina bem com seu título e subtítulo:

• Manchete : A maneira como o mundo concorda
• Subtítulo : Mais de um milhão de clientes e um bilhão de usuários confiam na DocuSign com seus acordos críticos e essenciais.
• CTA : Comece a usar a assinatura eletrônica

Juntamente com a prova social (“milhões de clientes” e “bilhões de usuários”) e o título do jogo de palavras (que alude ao ato de assinar papéis com acordo mútuo), a DocuSign estimula o usuário a clicar no CTA e ver o que é oferecido.

Ele leva diretamente a uma página de destino para um teste gratuito de 30 dias que vai direto ao ponto e oferece o que o público da DocuSign deseja (assinar documentos eletronicamente).

3. “Vá em grande com Pax8” por Pax8

Captura de tela do Pax8, julho de 2022

A plataforma de mercado em nuvem Pax8 dá uma reviravolta no CTA regular de “saiba mais” com essa linha intrigante. Para um contexto completo, ele tem um cabeçalho e um subcabeçalho antes dele:

• Título : Onde o negócio vai grande
• Subtítulo : Junte-se ao mercado de nuvem que desbloqueia um universo de possibilidades.
• CTA : Vá grande com o Pax8

Rebocado em um fundo estrelado com imagens abstratas, o CTA funciona bem para despertar o interesse no que significa “ser grande”. Ele tem um link para a página “Por que Pax8” da Pax8, que explica brevemente seus serviços e fornece prova social com números de ROI para seus parceiros – na verdade, o que a maioria espera quando “se torna grande”.

4. “Explore o processo” por projeto 44

Captura de tela do projeto44, julho de 2022

O projeto de plataforma de visibilidade logística44 convida o usuário a descobrir o funcionamento interno de seu produto com este CTA:

• Título : COMEÇANDO Implementação fácil com ajuda em todas as etapas
• Subtítulo : Nossa equipe dedicada de especialistas em visibilidade da cadeia de suprimentos está ansiosa para ajudá-lo a implementar o projeto44 e obter a integração de suas operadoras rapidamente.
• CTA : EXPLORE O PROCESSO

Em um setor em que o tempo é essencial e os principais problemas da cadeia de suprimentos podem surgir do menor dos atrasos, o project44 aplaca as objeções com a integração apresentando um resumo passo a passo do que acontece ao adquirir o produto.

Há também um CTA para uma demonstração para que o cliente em potencial possa ver como a plataforma funciona e converter em um lead.

5. “Ver todas as histórias de sucesso” por BlackLine

Captura de tela da BlackLine, julho de 2022

A plataforma de contabilidade BlackLine apresenta quatro depoimentos de clientes para prova social no final de sua página de solução Financial Close Management:

• Título : Resultados comprovados. ROI reais.
• Subtítulo : Histórias de sucesso do cliente
• CTA : Veja todas as histórias de sucesso

Usar “Histórias de Sucesso” para o CTA em vez dos “estudos de caso” regulares agrega valor ao ponto que a BlackLine está fazendo com os quatro depoimentos apresentados acima: que os clientes obtêm ROI comprovável e quantificável utilizando a plataforma com sucesso.

Isso adiciona peso aos números e estimula o usuário a clicar para saber sobre o sucesso desses clientes.

6. “Ver todos os 11 motivos” da Apple At Work

Captura de tela da Apple, julho de 2022

A página de negócios dedicada da Apple tem este CTA em seu produto Mac para convidar os usuários para uma página com muitos colírios para os olhos e linguagem envolvente sobre por que o Mac é melhor do que outros laptops em uma faixa de preço semelhante.

• Título : Mac
• Legenda : A mágica acontece no Mac. Desempenho revolucionário, TI simples e excelente valor são apenas algumas das razões pelas quais o Mac significa negócios.
• CTA : Veja todos os 11 motivos

Chama a atenção o número ímpar (11 em vez de 10), além de ser o único “CTA de lista” da página, enquanto a maioria utiliza o formato tradicional “saiba mais”.

Além disso, como a Apple projetou uma página exclusiva com ilustrações e direitos autorais divertidos para mostrar os 11 motivos, ela cumpre a promessa de por que o usuário deve escolher o Mac.

7. “Saiba mais sobre nosso propósito” da Caterpillar

Captura de tela da Caterpillar, julho de 2022

A fabricante e construtora Caterpillar apresenta este CTA em sua página de Estratégia e Propósito para que as pessoas se aprofundem no propósito da empresa.

A cópia é a seguinte:

• Título : POR QUE FAZEMOS
• Subtítulo : Por mais de 95 anos, nossos produtos e serviços ajudaram a melhorar a vida das pessoas em todo o mundo(…)
• CTA : SAIBA MAIS SOBRE NOSSO PROPÓSITO

Esse CTA funciona bem porque se alinha com o nome da página e leva o usuário a aprender mais depois de ler a cópia em “Por que fazemos isso”, de uma forma que um simples “Saiba mais” não faria.

Em outras palavras, a palavra-chave “propósito” agrega valor ao CTA, tornando-o mais digno de cliques para os usuários que desejam saber mais sobre os objetivos da marca.

8. “Descubra como” por Honeywell

Captura de tela da Honeywell, julho de 2022

A Honeywell – o conglomerado de materiais aeroespaciais, de construção e de desempenho – tem este CTA em sua página inicial para convidar os usuários para sua página O Futuro.

• Título : O futuro é o que fazemos dele
• Legenda : De volta ao trabalho. Voltar a jogar. Voltar a viajar. Vamos enfrentar os novos desafios do mundo juntos.
• CTA : SAIBA COMO

Um vídeo acompanha o CTA e copia no fundo de carros voadores, arranha-céus, fábricas e linhas de produção, o que chama a atenção para o “futuro” que a Honeywell está imaginando.

Esses elementos e o CTA engajam o usuário para descobrir do que se trata esse futuro.

9. “Ride Along” da Cummins

Captura de tela da Cummins, julho de 2022

A corporação de motores e energia Cummins tem este CTA em sua página do setor de ônibus para ler um comunicado de imprensa em um ônibus elétrico alimentado por sua bateria:

• Manchete : O pássaro azul voa
• Legenda : Um distrito de Indiana recebeu um ônibus escolar elétrico Blue Bird, alimentado por nosso trem de força elétrico a bateria PowerDrive 7000EV.
• CTA : ACOMPANHE

O “passeio”, com seu elemento narrativo CTA, é convidativo. Seu duplo sentido estimula o leitor a se conectar com a história de andar de ônibus para conhecer essa tecnologia.

Fiel à descrição, o press release traz a notícia de como uma escola em Indiana, nos Estados Unidos, adquiriu o ônibus como uma solução ecologicamente correta.

1.0 “Experimente Rosa Robotics” por Zimmer Biomet

Captura de tela do Zimmer Biomet, julho de 2022

A empresa de dispositivos médicos Zimmer Biomet tem este CTA em sua página inicial para que os usuários saibam mais sobre sua linha Rosa Robotics:

• Título : ROSA® Robotics
• Subtítulo : ROSA® Robotics é uma plataforma multi-aplicações que utiliza as tecnologias de dados e implantes líderes da Zimmer Biomet para redefinir a robótica, fornecendo insights em tempo real para otimizar os resultados.
• CTA : Experimente a ROSA® Robotics

Usar a palavra “experiência” – como o CTA nº 9 acima – aproveita a narrativa para se conectar com a imaginação e a curiosidade do usuário, como se ele fosse mergulhar fundo no funcionamento interno desses robôs.

Ele leva a uma página dedicada com quatro robôs para diferentes usos (joelho, joelho parcial, quadril e neurocirurgia).

Este CTA é um exemplo simples de como a troca da linguagem típica de “saiba mais” por outro verbo de ação (como experiência) pode torná-la mais envolvente e atrair mais cliques.

Considerações Finais

Com base nos 10 exemplos de CTAs B2B acima, aqui estão minhas conclusões finais sobre o que funciona para fazer sua copy se destacar neste setor.

Infundir sua proposta de valor única e branding na cópia do CTA

Alguns exemplos desta lista não apenas informam no CTA o valor que ela oferece, mas também uma palavra-chave associada à marca e à ação incentivada.

É o caso do exemplo “Go Big with Pax8”.

Ele reitera um tema usado em outros lugares do site (going big) e adiciona o nome da marca no CTA para associar os dois conceitos.

Você pode se inspirar com este exemplo adicionando palavras-chave de marca nos CTAs que levam às suas páginas de produtos.

Substitua “Saiba mais” e outros CTAs genéricos por verbos de ação interessantes

Embora o simples geralmente funcione melhor, a maioria das marcas B2B joga pelo seguro com seus direitos autorais, utilizando “saiba mais” para seus CTAs de produtos.

Isso rapidamente se torna obsoleto e seus clientes em potencial ignorarão os CTAs, a menos que o título seja interessante o suficiente.

No entanto, se você usar um verbo ou uma frase diferente (como o CTA “ride along” da Cummins, exemplo nº 9), você chamará a atenção e obterá mais cliques.

Pense em quantos produtos têm algo muito mais interessante para engajar os prospects do que um simples “saiba mais”.

Os verbos de ação ajudam a conectar o cliente potencial aos benefícios de um produto ou a motivá-lo a dar o próximo passo ativamente.

Faça do CTA um convite para uma história/experiência

O objetivo de qualquer CTA é reunir uma ação – e convidar o cliente em potencial a desfrutar de uma experiência de contar histórias com sua marca é envolvente, pois ressoa com emoção durante a tomada de decisões cruciais.

Isso não apenas “quebra o gelo”, mas faz com que seu cliente em potencial atribua sentimentos positivos aos seus produtos, especialmente se eles clicaram no seu CTA e gostaram da experiência.

Portanto, em vez de dizer “Leia X”, por que não “Descubra como”, como a Honeywell faz no exemplo nº 8?

Mais recursos:

• SEO local B2B: o guia completo para empresas locais
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Imagem em destaque: Motortion Films/Shutterstock