Comment rédiger des CTA pour le B2B : un guide d'appel à l'action pour les entreprises [avec 10 exemples]

Le CTA (call-to-action) est un moment décisif dans votre stratégie de contenu et vos objectifs de génération de leads.

Par conséquent, il s'agit d'un élément essentiel de la rédaction et essentiel dans votre contenu marketing et vos pages Web B2B (business-to-business).

De nombreuses informations sont disponibles si vous souhaitez en savoir plus sur les CTA B2C.

Cependant, les CTA B2B manquent souvent de ressources pour s'inspirer - et de nombreuses marques du secteur ne prennent pas soin de les rendre attrayants, recourant à d'interminables CTA "en savoir plus" et "réserver une démo".

Dans ce guide, vous apprendrez à rédiger un CTA B2B convaincant, avec quatre bonnes pratiques à intégrer dans votre rédaction et 10 exemples de grandes marques qui s'efforcent d'engager les prospects et de générer des clics.

4 bonnes pratiques pour créer un CTA B2B

Des directives générales peuvent vous aider lors de la rédaction de CTA, que vous soyez confronté à un document vierge ou que vous recherchiez le dernier élément nécessaire pour finaliser un projet et respecter le délai.

Ces quatre meilleures pratiques inspireront vos efforts de rédaction et vous aideront à décider quoi faire lorsqu'un CTA B2B est requis.

Offrir de la valeur au comité d'achat

Contrairement aux consommateurs B2C, un comité d'achat décide souvent des achats B2B. Ceux-ci doivent non seulement apaiser les parties prenantes lorsqu'ils apportent une solution en interne, mais sont également composés de membres ayant des priorités et des préoccupations différentes.

Ainsi, les stratégies qui fonctionnent bien avec les CTA B2C, telles que "Fear Of Missing Out" (FOMO) et l'urgence, peuvent apparaître comme "clickbaity" ou apparaître désespérées en B2B. La valeur (et la confiance) doivent être prouvées pour que l'investissement soit approuvé.

Par conséquent, adaptez vos CTA à votre public et concentrez-vous avant tout sur la promotion de la valeur unique de vos produits.

L'utilisation des données de segmentation marketing et la personnalisation des CTA pour les personnalités de l'acheteur fonctionnent encore mieux pour garantir que les valeurs sélectionnées de votre campagne résonnent avec vos comptes cibles.

Soyez conversationnel, jusqu'à un certain point

En B2B, les marques abusent parfois du jargon et du formalisme.

Et bien que la cohérence de la marque et la voix soient importantes, il est crucial d'être relatable et conversationnel dans vos CTA.

Par exemple, un SDR (représentant du développement des ventes) qui dit : « Réservons un moment pour prendre un café et discuter » est plus accessible que « Cliquez ici pour réserver une réunion de vente ».

Être au point, cependant, est également important. Comme mentionné précédemment, vous devez démontrer la valeur unique de vos CTA.

Les prospects manquent souvent de temps et ne cliqueront pas si la valeur n'est pas apparente.

Suscitez la curiosité en traitant les implications

Une technique de rédaction courante consiste à aborder les implications d'un problème, sans toutefois livrer la solution sur un plateau d'argent.

En d'autres termes : mentionnez ce qui peut mal tourner pour le prospect, mais insistez sur le fait qu'il doit cliquer sur le CTA pour découvrir exactement comment il peut résoudre ses problèmes.

Comme les "cliffhangers" dans la littérature et les séries télévisées, cette technique peut augmenter votre taux de clics - mais vous devez tenir votre promesse.

Rien ne déçoit plus qu'un cliffhanger qui ne répond pas aux attentes.

A/B testez votre copie et votre conception

Les tests sont essentiels pour déterminer quels CTA fonctionnent pour votre public.

Vous pouvez toujours deviner ce qui fonctionnera le mieux, mais avec les tests A/B, vous saurez ce qui génère vraiment des clics.

Il est important de tester la copie, les couleurs, la conception et les emplacements de vos CTA, ainsi que des éléments supplémentaires tels que les images environnantes et la copie menant au CTA.

Assurez-vous de ne tester qu'un seul élément à la fois afin de pouvoir associer l'augmentation/la diminution des clics à un ajustement spécifique.

10 exemples de CTA B2B inspirants

Avec ces quatre meilleures pratiques à l'esprit, voici 10 exemples de CTA B2B qui génèrent des clics.

Ils offrent de la valeur et se démarquent de la copie environnante sur leurs pages Web.

1. "Voir tous les jeux" par Atlassian

Capture d'écran d'Atlassian, juillet 2022

Atlassian, une plate-forme d'outils logiciels, a ce CTA sur sa page d'accueil pour inviter les visiteurs à consulter les playbooks de son équipe.

La copie est la suivante :

• Titre : Nos pratiques
• Sous -titre : Un bon travail d'équipe nécessite plus que de bons outils. Découvrez nos méthodes, guides et exercices éprouvés qui améliorent le travail et rendent les gens plus heureux.
• CTA : Voir tous les jeux

Le CTA est suivi d'une répartition de quatre playbooks d'équipe par Atlassian, afin que le visiteur ait un aperçu de ce qu'il verra s'il clique.

Ce CTA fonctionne bien car il présente non seulement suffisamment d'informations pour que le prospect en comprenne la valeur (méthodes, guides et exercices pour construire un excellent travail d'équipe), mais les taquine avec quatre ventilations de ce qu'ils trouveront dans les pièces.

Sans la ventilation, le mot "joue" serait vague et n'attirerait pas l'attention.

Par conséquent, tous les éléments combinés suscitent la curiosité et invitent le lecteur à la page suivante, où il peut lire les instructions des 30 playbooks.

2. "Commencez avec la signature électronique" par DocuSign

Capture d'écran de DocuSign, juillet 2022

L'exemple ci-dessus est un CTA qui se marie bien avec son titre et son sous-titre :

• Titre : La façon dont le monde s'accorde
• Sous -titre : Plus d'un million de clients et un milliard d'utilisateurs font confiance à DocuSign pour leurs accords critiques et essentiels.
• CTA : Démarrer avec la signature électronique

Associé à la preuve sociale ("million de clients" et "milliard d'utilisateurs") et au titre du jeu de mots (qui fait allusion à l'acte de signer des documents d'un commun accord), DocuSign incite l'utilisateur à cliquer sur le CTA et à voir ce qui est proposé.

Il mène directement à une page de destination pour un essai gratuit de 30 jours qui va droit au but et offre ce que le public de DocuSign désire (signer des documents par voie électronique).

3. « Allez grand avec Pax8 » par Pax8

Capture d'écran de Pax8, juillet 2022

La plate-forme de marché cloud Pax8 fait un tour sur le CTA régulier "en savoir plus" avec cette ligne intrigante. Pour un contexte complet, il y a un en-tête et un sous-en-tête devant :

• Titre : Là où les affaires deviennent grandes
• Sous -titre : Rejoignez le marché du cloud qui ouvre un univers de possibilités.
• CTA : Allez grand avec Pax8

Plâtré sur un fond étoilé avec des images abstraites, le CTA fonctionne bien pour piquer l'intérêt pour ce que signifie « devenir grand ». Il renvoie à la page « Pourquoi Pax8 » de Pax8, qui explique brièvement ses services et fournit une preuve sociale avec des chiffres de retour sur investissement pour ses partenaires - en fait, ce à quoi la plupart s'attendent lorsqu'ils « deviennent grands ».

4. « Explorer le processus » Par projet44

Capture d'écran de project44, juillet 2022

La plateforme de visibilité logistique project44 invite l'utilisateur à découvrir les rouages ​​de son produit avec ce CTA :

• Headline : MISE EN ROUTE Mise en œuvre facile avec de l'aide à chaque étape
• Sous -titre : Notre équipe dédiée d'experts en visibilité de la chaîne d'approvisionnement est impatiente de vous aider à mettre en œuvre project44 et à intégrer rapidement vos transporteurs.
• CTA : EXPLOREZ LE PROCESSUS

Dans une industrie où le temps presse et où des problèmes majeurs de chaîne d'approvisionnement peuvent survenir dès le plus petit des retards, project44 apaise les objections avec l'intégration en proposant un aperçu étape par étape de ce qui se passe lors de l'acquisition du produit.

Il y a aussi un CTA pour une démo afin que le prospect puisse voir comment la plateforme fonctionne et se convertir en prospect.

5. "Voir toutes les histoires de réussite" par BlackLine

Capture d'écran de BlackLine, juillet 2022

La plateforme comptable BlackLine présente quatre témoignages de clients pour la preuve sociale à la fin de sa page de solution Financial Close Management :

• Titre : Résultats prouvés. Un vrai retour sur investissement.
• Sous -titre : Témoignages de clients
• CTA : Voir toutes les histoires de réussite

L'utilisation de "Success Stories" pour le CTA plutôt que les "études de cas" habituelles ajoute de la valeur au point que BlackLine fait valoir avec les quatre témoignages présentés ci-dessus : que les clients obtiennent un retour sur investissement démontrable et quantifiable en utilisant la plate-forme avec succès.

Cela ajoute du poids aux chiffres et incite l'utilisateur à cliquer pour en savoir plus sur le succès de ces clients.

6. "Voir les 11 raisons" par Apple au travail

Capture d'écran d'Apple, juillet 2022

La page commerciale dédiée d'Apple a ce CTA sous son produit Mac pour inviter les utilisateurs à une page avec beaucoup de plaisir pour les yeux et un langage engageant expliquant pourquoi le Mac est meilleur que les autres ordinateurs portables dans une gamme de prix similaire.

• Titre : Mac
• Sous -titre : La magie opère sur Mac. Des performances révolutionnaires, une informatique simple et un excellent rapport qualité-prix ne sont que quelques-unes des raisons pour lesquelles Mac est synonyme d'affaires.
• CTA : Voir les 11 raisons

Le nombre impair (11 au lieu de 10) attire l'attention, ainsi que le fait qu'il s'agit de la seule "liste CTA" sur la page, alors que la plupart utilisent le format traditionnel "en savoir plus".

De plus, depuis qu'Apple a conçu une page unique avec des illustrations et une rédaction amusante pour présenter les 11 raisons, elle tient la promesse de pourquoi l'utilisateur devrait choisir Mac.

7. "En savoir plus sur notre objectif" par Caterpillar

Capture d'écran de Caterpillar, juillet 2022

Le fabricant et l'entreprise de construction Caterpillar présente ce CTA sur sa page Stratégie et objectif pour permettre aux utilisateurs de se plonger dans l'objectif de l'entreprise.

La copie est la suivante :

• Titre : POURQUOI NOUS LE FAISONS
• Sous -titre : Depuis plus de 95 ans, nos produits et services contribuent à améliorer la vie des gens partout dans le monde(…)
• CTA : DÉCOUVREZ NOTRE OBJECTIF

Ce CTA fonctionne bien car il s'aligne sur le nom de la page et incite l'utilisateur à en savoir plus après avoir lu la copie sous "Pourquoi nous le faisons", d'une manière qu'un simple "En savoir plus" ne le ferait pas.

En d'autres termes, le mot-clé "but" ajoute de la valeur au CTA, le rendant plus digne d'être cliqué pour les utilisateurs qui souhaitent en savoir plus sur les objectifs de la marque.

8. "Découvrez comment" par Honeywell

Capture d'écran de Honeywell, juillet 2022

Honeywell – le conglomérat de matériaux aérospatiaux, de construction et de performance – a ce CTA sur sa page d'accueil pour inviter les utilisateurs à sa page The Future.

• Titre : L'avenir est ce que nous en faisons
• Sous -titre : Retour au travail. Retour au jeu. Retour au voyage. Relevons ensemble les nouveaux défis du monde.
• CTA : DÉCOUVREZ COMMENT

Une vidéo accompagne le CTA et copie en arrière-plan des voitures volantes, des gratte-ciel, des usines et des lignes de production, ce qui attire l'attention sur "l'avenir" qu'envisage Honeywell.

Ces éléments et le CTA engagent l'utilisateur à découvrir ce qu'est cet avenir.

9. « Roulez le long » de Cummins

Capture d'écran de Cummins, juillet 2022

La société de moteurs et d'énergie Cummins a ce CTA sur sa page de l'industrie des bus pour lire un communiqué de presse sur un bus électrique alimenté par sa batterie :

• Titre : L'oiseau bleu prend son envol
• Sous -titre : Un district de l'Indiana a reçu un bus scolaire électrique Blue Bird, propulsé par notre groupe motopropulseur électrique à batterie PowerDrive 7000EV.
• CTA : ROULEZ LE LONG

Le « ride along », avec son élément de narration CTA, est invitant. Son double sens encourage le lecteur à se connecter avec l'histoire de la conduite dans le bus pour en savoir plus sur cette technologie.

Fidèle à la description, le communiqué de presse raconte comment une école de l'Indiana, aux États-Unis, a acquis le bus en tant que solution respectueuse de l'environnement.

1.0 "Découvrez Rosa Robotics" par Zimmer Biomet

Capture d'écran de Zimmer Biomet, juillet 2022

La société de dispositifs médicaux Zimmer Biomet a ce CTA sur sa page d'accueil pour que les utilisateurs en apprennent plus sur sa gamme Rosa Robotics :

• Titre : Robotique ROSA®
• Sous -titre : ROSA® Robotics est une plateforme multi-applications qui utilise les implants et les technologies de données de pointe de Zimmer Biomet pour redéfinir la robotique en fournissant des informations en temps réel pour optimiser les résultats.
• CTA : Découvrez ROSA® Robotique

L'utilisation du mot "expérience" - comme CTA #9 ci-dessus - tire parti de la narration pour se connecter avec l'imagination et la curiosité de l'utilisateur, comme s'il allait plonger profondément dans le fonctionnement interne de ces robots.

Il mène à une page dédiée avec quatre robots pour différents usages (genou, genou partiel, hanche et neurochirurgie).

Ce CTA est un exemple simple de la façon dont l'échange d'un langage typique "en savoir plus" avec un autre verbe d'action (tel que l'expérience) peut le rendre plus attrayant et attirer plus de clics.

Derniers plats à emporter

Sur la base des 10 exemples de CTA B2B ci-dessus, voici mes dernières conclusions sur ce qui fonctionne pour que votre copie se démarque dans cette industrie.

Infusez votre proposition de valeur unique et votre image de marque dans la copie CTA

Certains exemples de cette liste indiquent non seulement dans le CTA la valeur qu'il offre, mais également un mot-clé associé à la marque et à l'action encouragée.

C'est le cas dans l'exemple "Go Big with Pax8".

Il réitère un thème utilisé ailleurs sur le site Web (devenir grand) et ajoute le nom de la marque dans le CTA pour associer les deux concepts.

Vous pouvez vous inspirer de cet exemple en ajoutant des mots-clés de marque sur les CTA qui mènent à vos pages produits.

Remplacez "En savoir plus" et d'autres CTA génériques par des verbes d'action intéressants

Bien que la simplicité fonctionne souvent mieux, la plupart des marques B2B jouent la sécurité avec leur rédaction en utilisant «en savoir plus» pour leurs CTA de produits.

Cela devient rapidement obsolète et vos prospects ignoreront les CTA à moins que le titre ne soit suffisamment intéressant.

Cependant, si vous utilisez un verbe ou une tournure de phrase différent (comme le CTA "rouler le long" de Cummins, exemple n ° 9), vous attirerez l'attention et obtiendrez plus de clics.

Pensez au nombre de produits qui ont quelque chose de beaucoup plus intéressant pour engager les prospects plutôt qu'un simple "en savoir plus".

Les verbes d'action aident à connecter le prospect aux avantages d'un produit ou à le motiver à passer activement à l'étape suivante.

Faites du CTA une invitation à une histoire/expérience

L'objectif de tout CTA est de déclencher une action - et inviter le prospect à vivre une expérience de narration avec votre marque est engageant car il résonne avec émotion lors de la prise de décision cruciale.

Non seulement cela "brise la glace", mais cela permet à votre prospect d'attacher des sentiments positifs à vos produits, surtout s'il a cliqué sur votre CTA et apprécié son expérience.

Par conséquent, au lieu de dire « Lire X », pourquoi pas « Découvrez comment », comme le fait Honeywell dans l'exemple 8 ?

Davantage de ressources:

• SEO B2B local : le guide complet pour les entreprises locales
• Recherche de mots-clés B2B bien faite avec des exemples pratiques
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Image en vedette : Motortion Films/Shutterstock