Para Fragrance One, é vender sem cheirar

Vender roupas online já foi um exagero. Quem compraria um terno sem experimentá-lo? Milhões o fazem, como se vê.

Mas fragrâncias? Quem compraria uma fragrância sem primeiro cheirá-la? Perguntei isso a Kamil Banc. Ele é um engenheiro que se tornou empresário e cofundador da Fragrance One, um vendedor direto ao consumidor de colônias e perfumes – tudo online.

“Nós não vendemos fragrâncias”, ele me disse. “Nós vendemos elogios. É por isso que as pessoas compram.”

Toda a nossa conversa de áudio está incorporada abaixo. A transcrição é editada para maior clareza e extensão.

Eric Bandholz: Conte-nos sobre o seu negócio.

Kamil Banc: A Fragrance One começou no Kickstarter em 2018. Nós vendemos cerca de US$ 1 milhão em fragrâncias sem ninguém sentir o cheiro, incluindo eu.

Bandholz: Seu irmão Jeremy tem um grande público de fragrâncias.

Banc: Sim, ele é de longe o maior influenciador de fragrâncias online – mais de 3 milhões de seguidores no TikTok. Ele posta cinco vídeos por dia. É louco.

Bandholz: Como vocês dois decidiram entrar no negócio juntos? Ele é extravagante; você é cerebral.

Banc: Temos quatro anos de diferença. Eu sou o mais velho.

Ele tinha um canal de breakdance considerável no YouTube em 2007, quando esse site foi lançado. Muitas pessoas o seguiram e, em seguida, foi retirado do ar por violação de direitos autorais.

Ele migrou para outros projetos. Ele começou uma marca de água mineral e uma bebida energética, por exemplo. Então, por volta de 2017, eu disse a ele: “Por que você não volta para o YouTube e faz algo divertido?”

Ele levou a sério. Seis meses depois, ele estava em fragrâncias. Ele nunca contou à nossa família. De repente, ele tinha 60.000 seguidores ouvindo-o falar sobre o assunto. Ele pergunta às pessoas: “O que essa fragrância te lembra?” Ou: “Em que consiste?”

Os espectadores do YouTube queriam ver as garotas reagindo a uma fragrância e classificando-a de 1 a 10. Jeremy se concentrou em gerar elogios.

Em 2018, ele e eu decidimos transformar o conceito em uma marca. Não vendemos fragrâncias. Vendemos elogios. É por isso que as pessoas compram. É por isso que fomos capazes de lançar sem ninguém sentir o cheiro. Diríamos: “Você não precisa sentir o cheiro da fragrância se quiser receber elogios”.

A nossa primeira fragrância chamava-se Office for Men. Se você é um cara em um escritório e quer receber elogios, é isso que você veste. Esse foi o produto de um milhão de dólares no Kickstarter.

O lançamento não foi sem contratempos. Jeremy queria oferecer frete mundial. Não tínhamos cadeia de suprimentos ou parceiros de envio. Estou surpreso que não perdemos dinheiro. Mal cobrimos nossos custos.

O envio de álcool, que nossas fragrâncias contêm, é complicado com todas as restrições legais. Agora temos dois armazéns — na UE e nos EUA

Agora estamos tentando vender para o Oriente Médio e Índia. Temos muitos pedidos em ambos os locais.

Bandholz: Já vi muitas marcas se tornarem dependentes do Kickstarter. Eles têm um grande lançamento e nada até a próxima rodada. Isso já aconteceu com sua empresa?

Banc: Não. Tivemos apenas uma campanha. Acho que 80% dos nossos apoiadores do Kickstarter eram novos nessa plataforma. Além disso, nossa lista de e-mail era de aproximadamente 20.000. Então não tivemos que fazer o Kickstarter.

Fizemos isso por algumas razões. Um era para exposição. O Kickstarter é muito público. A outra era receber feedback — bom e ruim — para testar nosso ajuste de produto ao mercado.

Não nos vejo fazendo outro Kickstarter. Muitos de nossos patrocinadores originais são compradores recorrentes. Cerca de 35% dos nossos clientes são recorrentes.

Bandholz: Suas fragrâncias são relativamente caras. Beardbrand também fabrica fragrâncias. Definir preços é tão subjetivo. Como você se estabeleceu em uma estratégia de preços?

Banc: Nossos preços às vezes irritam as pessoas. Jeremy e eu discutimos sobre preços.

Eu não sou um cara de fragrâncias. Eu foco no negócio. Mas Jeremy está imerso em fragrâncias e como precificá-las, em termos de mercado. Eu estava inicialmente olhando para a nossa demografia. Mas seu ponto é que todas as fragrâncias custam o mesmo para fazer; a única diferença é marketing. A embalagem varia. Mas o suco custa o mesmo.

Com o tempo, encontramos um modelo em que ele e eu concordamos.

Garantimos que nossas fragrâncias sejam da melhor qualidade para gerar elogios. E temos ofertas empacotadas para reduzir o custo. Como vendemos on-line, não temos taxas de atacado nem pagamos taxas de distribuidor na loja.

Nosso alto preço nos torna um alvo fácil. Nossa marca está intimamente ligada a Jeremy, o influenciador. Ele é muito polarizador. Vendo seus vídeos, as pessoas o amam ou odeiam. Isso se traduz em nossa marca.

Bandholz: A lição é ter confiança em seus preços. Vamos fazer a transição. Em 2021, muitas empresas de comércio eletrônico tiveram dificuldades devido às mudanças no algoritmo do Facebook. Isso afetou sua empresa?

Banc: Não, não nos impactou. Uma vez usamos anúncios do Facebook. Trabalhamos com um estúdio de Nova York. Mas descobrimos que poderíamos alcançar o público de forma orgânica. Então, em 2021, não estávamos anunciando no Facebook ou Instagram.

Bandholz: Fragrance One é só você e Jeremy?

Banc: É só nós dois. Temos muita ajuda da nossa empresa de logística. E usamos boas ferramentas, como suporte ao cliente, que economizam tempo. Normalmente, gastamos apenas 15 minutos por dia com problemas de clientes.

Bandholz: O melhor suporte ao cliente são as operações bem administradas onde os consumidores têm poucas necessidades. Como você e Jeremy dividem as tarefas?

Banc: Ele lida com marketing, suporte e desenvolvimento de produtos. Estou mais no back-end com o site e as operações.

Bandholz: Vamos mudar de marcha. Você está experimentando tokens não fungíveis – NFTs – e o metaverso.

Banca: Sim. O metaverso pode ser uma maneira de nossa marca atingir mais clientes em potencial. Nosso valor, novamente, não é necessariamente o cheiro – é a capacidade de gerar elogios. Então, estamos considerando produtos no metaverso para fazer isso.

Quanto aos NFTs, entrei para uma comunidade Discord chamada CryptoDads. É principalmente um veículo de rede para se conectar com pessoas que compram e vendem NFTs e estão interessadas na tecnologia. Os membros são principalmente técnicos e pensadores avançados. Tem sido divertido.

Bandholz: Como as pessoas podem te apoiar e te ajudar?

Banc: Nosso site é Fragrance.One. Estamos no Instagram, YouTube e TikTok também. Estou no LinkedIn.