O que fazer e o que não fazer de encontrar influenciadores para o seu produto
Publicados: 2021-07-26Quanto mais experiência você tiver, mais fácil será a tarefa em mãos. Um designer experiente criará um logotipo mais rápido que um novato, um redator habilidoso pode escrever um texto sobre um assunto familiar, e um especialista em segmentação com públicos prontos pode fornecer leads produtivos desde o primeiro dia.
No entanto, há sempre o fator “novo nicho”, quando você faz algo semelhante, mas em uma área diferente.
Por exemplo, uma agência especializada em cosméticos recebe uma ligação de um cliente que pede para encontrar influenciadores na categoria automotiva. O portfólio da agência que foi cuidadosamente compilado ao longo de cinco anos só pode ser usado parcialmente para essa solicitação, portanto, há a necessidade de encontrar e verificar líderes de opinião adicionais para o cliente (sem gastar mais cinco anos fazendo isso).
Para os propósitos deste artigo, vamos imaginar que você é essa agência (ou uma empresa independente que decidiu agir por conta própria).
O que fazer e o que não fazer de encontrar influenciadores para o seu produto:
- Fazendo manualmente
- Quatro métodos comprovados para encontrar influenciadores em qualquer nicho
- Três métodos de descoberta de influenciadores que não funcionam
Fazendo manualmente
Abaixo vamos falar sobre métodos profissionais de encontrar dezenas ou até centenas de influenciadores, desde nano influenciadores até pessoas com milhões de seguidores. Isso significa que vamos usar ferramentas e plataformas de marketing de influenciadores. Afinal, você ficaria surpreso se um encanador aparecesse em sua casa sem suas ferramentas e suprimentos – esse princípio se aplica a praticamente qualquer profissão.
Mas isso não significa que você não pode tentar resolver a tarefa manualmente:
- Google – simplesmente pesquise no Google algo como “principais influenciadores da moda”. Você pode alternar para a Pesquisa Avançada e filtrar os artigos por data. A desvantagem desse método é que seus resultados de pesquisa serão preenchidos com artigos com listas de influenciadores compiladas por jornalistas de todos os tipos de mídia. Essas compilações podem ser tendenciosas e não fornecerão uma visão geral completa.
- Pesquise no Instagram por hashtags – se você conhece as palavras-chave que as pessoas usam para encontrar sua empresa, use-as em sua pesquisa no Instagram. A primeira desvantagem desse método é que você precisará de serviços especiais para produzir uma lista de todas as hashtags, pois não poderá encontrá-las por conta própria. O segundo problema potencial é que nem todos os criadores de conteúdo usam hashtags ou as usam corretamente.
- Pesquise por localização para empresas locais – uma loja de alimentos orgânicos pode procurar academias e personal trainers nas proximidades para criar integrações promocionais ou conteúdo patrocinado. Para fazer isso, abra a tag de localização da academia na aba Top do Instagram e confira todas as postagens nesta aba. Tenha em mente, no entanto, que você precisa entender claramente quem está procurando e que nem todos especificam sua localização. Isso significa que pode haver um excelente influenciador nano ao seu lado, mas você não os encontrará usando esse método.
Fonte: instagram.com
- Inscreva-se em influenciadores de nicho – Depois de seguir alguém, o Instagram fornecerá mais recomendações sobre possíveis assinaturas. A desvantagem desse método é que as recomendações são dadas com base na atividade de sua própria conta, não apenas no formador de opinião que você decidiu seguir.
Fonte: instagram.com
- Estude a publicidade de seus concorrentes – pelo menos, visite a guia Menções no perfil do Instagram para ver quem os mencionou. A desvantagem é que você verá apenas as menções que o proprietário da conta aprovou e que não há histórias para verificar.
Há outro método que requer alguma análise de dados. Faça uma pesquisa em assinantes para ver quem se inscreve em você e tem mais de 2.000 seguidores. O próprio Instagram não possui uma ferramenta para coletar essas informações, mas existem serviços externos que podem ser usados para coletar dados sobre seus seguidores.
Quatro métodos comprovados para encontrar influenciadores em qualquer nicho
1. Pesquisa básica por categorias
O Instagram tem categorias, mas… você não pode pesquisá-las.
Por exemplo, se você colocar Joias na barra de pesquisa, o resultado será uma lista de contas, hashtags e lugares, mas você não receberá uma lista dos criadores de conteúdo que se marcaram na categoria Joias/Relógios. Além disso, existem tantas categorias do Instagram que, se você precisar de um instrutor de fitness, eles podem ser listados nas categorias de Modelo de Fitness, Atleta, Instrutor de Fitness, Instrutor de Natação e muito mais.
Existem diversos serviços externos que possibilitam a busca por categorias do Instagram. Além dessa opção, serviços como trendHERO , HypeAuditor e Heepsy usam IA para tentar atribuir os influenciadores às suas categorias proprietárias com base no conteúdo que publicam. Por exemplo, se uma pessoa escreve sobre promoção e criação de contas, ela é colocada na categoria Marketing e, se o conteúdo principal de alguém é seus filhos e marido, é Família, Filhos e Relacionamentos.
Fonte: trendhero.io Chamamos isso de busca básica porque forma a base para as outras etapas.
Você precisa descobrir quantos relatos existem em uma determinada categoria, quem escreve sobre o assunto que é relevante para você e percorrer vários relatos para encontrar as palavras que eles usam para se descrever. Mas não gaste muito tempo com isso e revise manualmente cada conta – abaixo apresentamos maneiras muito mais fáceis de fazer isso.
2. Influenciadores semelhantes no nicho relevante
Existem dois métodos para encontrar contas semelhantes:
- Por geografia e tamanho do público: por exemplo, se um influenciador for de Boston e tiver 40.000 seguidores, o serviço lhe dará uma lista de contas com mais ou menos os mesmos parâmetros. Este princípio é usado pelo HypeAuditor.
- Por listas de seguidores – o serviço analisa a lista dos seguidos pelos usuários que interagem com o seu conteúdo ou com o conteúdo do formador de opinião. Dessa forma, você pode saber quem mais o público de uma determinada conta segue e lê. É assim que o trendHERO opera.
Fonte: trendhero.io
A melhor maneira de fazer isso é combinar a pesquisa por categorias e a pesquisa por similares.
Por exemplo, encontramos vários criadores de conteúdo na categoria automotiva. Procuramos aqueles que são semelhantes a eles e matamos dois coelhos com uma cajadada só. Por um lado, faremos com que centenas de outras pessoas se aproximem com uma oferta de conteúdo patrocinado, enquanto, por outro, verificamos suas audiências. Porque se o público de um influenciador automotivo não acompanha outras contas sobre o assunto, é uma pausa para pensar, se essa pessoa realmente é quem a gente precisa.
3. Histórico de patrocínios
Já dissemos isso antes, mas os serviços oferecem mais opções. Com ferramentas especializadas, você pode pesquisar o histórico de conteúdo patrocinado do influenciador, incluindo as postagens que foram excluídas, em vez de apenas olhar para a aba “Menções”.
Fonte: trendhero.io
Por exemplo, trendHERO tem uma seção de Publicações de anúncios. Pesquise pela conta do influenciador ou procure os nomes dos patrocinadores. Existem duas maneiras básicas de usar esse recurso:
- Análise dos concorrentes e do nicho. Você vê quais líderes de opinião são escolhidos por quem já se anuncia. Se você não quiser que as mesmas pessoas promovam seu produto, você pode riscá-las da lista. Ou você pode decidir que não era um concorrente direto e entrar em contato com o influenciador.
- Análise de influenciadores. Usando este serviço, você pode ver o histórico de anúncios dessa pessoa e como ela publicou conteúdo patrocinado. Você pode se recusar a trabalhar com eles se eles anunciarem as marcas que são questionáveis para você, e você pode ver quanto trabalho o influenciador coloca nos acordos de patrocínio e quais resultados eles trazem.
Isso funciona tanto para contas com um milhão de seguidores quanto para micro influenciadores com 10.000 seguidores e mais.
4. Palavras-chave
Esta é uma ferramenta complexa, mas muito poderosa, de descoberta de influenciadores.
Onde encontro as palavras-chave? Uma opção é baixá-los do Google Search Console se você tiver esse serviço ativado em seu site. Para o site de outra pessoa, você pode usar o Planejador de palavras-chave no Google Ads:
- Escolha o Planejador de palavras-chave no menu Ferramentas
- Selecione Iniciar com uma guia de site
- Digite o endereço do seu concorrente ou do seu próprio site
Este instrumento é gratuito, mas você também pode empregar serviços pagos, como o Serpstat – eles fornecem mais informações.
Assim que encontramos as palavras-chave, começamos a inseri-las em nossa busca por influenciadores. Em nosso exemplo, começamos a procurar uma loja de pneus:
Fonte: ads.google.com
Salvamos essa lista, vamos até a plataforma de marketing de influenciadores e digitamos estas palavras na barra de pesquisa:
Fonte: hypeauditor.com
Ou na pesquisa de Postagens de Anúncios:
Fonte: trendhero.io
Dessa forma, podemos encontrar muitas opções, mas a desvantagem é que você terá que gastar bastante tempo para descobrir tudo. Se você planeja trabalhar mais com esse nicho de mercado específico, nosso conselho é usar esse método pelo menos uma vez. Mas se você precisar de uma resposta rápida, é melhor usar os métodos 1 a 3.
Três métodos de descoberta de influenciadores que não funcionam
1. Pesquise apenas por taxa de engajamento (ER)
Esse indicador é frequentemente usado no marketing de influenciadores, mas você nunca deve tomar sua decisão com base apenas no ER. Se você pesquisar por “ER>5%”, poderá perder um grande número de criadores de conteúdo interessantes com bom potencial de patrocínio.
Há três fatores em jogo:
- Engajamento falso (curtidas e comentários falsos).
- O ER depende do tamanho do público do influenciador.
- CPM ou custo por mil impressões.
A primeira é óbvia. O ER é muito fácil de falsificar e há muitas contas que praticam engajamento falso. Portanto, se você deseja trabalhar com um formador de opinião específico, observe também outros indicadores. Outros métodos não orgânicos de crescimento de ER são brindes do Instagram e influenciadores do TikTok – embora recebam curtidas de pessoas reais, essas pessoas geralmente não os seguem (no caso do TikTok) ou deixarão de seguir em breve (após o sorteio).
O segundo ponto a ter em mente é que quanto maior a conta, menor o ER. Aqui estão alguns dados do mercado americano:
Fonte: trendhero.io
O terceiro fator é o mais importante: quando você paga a um líder de opinião por conteúdo patrocinado, você basicamente compra o alcance do público-alvo dele.
Por exemplo, continuamos a procurar influenciadores no nicho automotivo. Temos a escolha de dois influenciadores com 100.000 seguidores cada: o primeiro tem ER de 8% e conteúdo de estilo de vida, e o segundo tem ER de 4% e escreve sobre a escolha de carros. Qual deles você vai escolher? E se o segundo oferecer CPM por 25% menos ou mais que o primeiro?
Nosso objetivo NÃO é escolher um formador de opinião com o maior ER, mas encontrar a melhor alternativa para o nosso orçamento.
2. Amigos ou parentes de influenciadores
Se você trabalha com influenciadores, em algum momento eles começam a oferecer opções adicionais de patrocínio com contas “vinculadas”: parentes, amigos ou outras contas deles.
Pode parecer uma ótima ideia à primeira vista.
O problema é que não sabemos bem como seus públicos se sobrepõem. Existem duas opções:
- Se eles tiverem um público comum, não teremos um aumento considerável no alcance da campanha publicitária.
- Se o público for diferente, a outra pessoa pode estar trabalhando em um nicho completamente diferente.
Ambas as opções são, na verdade, menos atrativas do que a busca por outros formadores de opinião sem vínculo com o em questão.
3. Pesquise apenas macro influenciadores
Já mencionamos que um ER médio depende do número de seguidores. Esta é a principal razão pela qual você deve observar de perto os microinfluenciadores (ou até nanoinfluenciadores).
Além disso, todos sabemos que quanto menor o nicho, menos criadores de conteúdo existem. Por exemplo, há muito mais blogueiros de viagens do que aqueles que postam sobre sobrevivência no deserto. Isso é bastante óbvio.
O que é menos óbvio é uma escolha entre um macro influenciador com algum tema guarda-chuva (como estilo de vida ou bem-estar) ou um grupo de micro e nano influenciadores de nicho.
Quem é melhor:
- Uma senhora com estilo de vida e conteúdo familiar (1 milhão de seguidores)
- 20 micro influenciadores com 15 mil seguidores cada que escrevem sobre um assunto específico.
Vamos fazer alguns cálculos sobre o alcance.
Sabemos muito bem que o Instagram não mostra o post para todos os seguidores. Para um influenciador com um milhão de seguidores e ER de 2%, um post será visto por 100.000-200.000 pessoas. Para um micro influenciador com 15 mil seguidores e ER de 10% ou mais, uma postagem será vista por 5.000 a 8.000 seguidores. Se você conseguir 20 desses líderes de opinião, alcançará 100.000-160.000 pessoas. Em outras palavras, o alcance de duas opções pode ser compatível.
Muitas vezes, as empresas escolhem os maiores formadores de opinião devido à aparente simplicidade desse arranjo. Achamos que um milhão de seguidores é muito impressionante e que alguém desse milhão é definitivamente um cliente em potencial. E você só precisa concordar com essa pessoa uma vez (em vez de 20 vezes com cada novo influenciador).
No entanto, as pessoas não levam em conta que um criador de conteúdo lifestyle oferece aos patrocinadores um público de interesse geral, mas com micro influenciadores você tem acesso a quem já tem interesse no assunto. Em outras palavras, se estamos oferecendo um celular popular, ambas as opções são praticamente equivalentes. Mas se estamos vendendo jogos de tabuleiro ou câmeras fotográficas (ou seja, produtos de nicho), os microinfluenciadores podem nos dar um resultado melhor.
A decisão é sua, claro, mas recomendamos fortemente experimentar os microinfluenciadores: há uma boa chance de que essa colaboração seja mais eficaz tanto financeiramente quanto em termos de alcance.
Vamos resumir:
- Siga os influenciadores que achar interessantes.
- Pesquise por categoria.
- Pesquise por semelhante.
- Confira os patrocínios dos concorrentes.
- Use palavras-chave.
Dessa forma, você pode encontrar centenas de criadores de conteúdo em um nicho de mercado desconhecido com apenas uma ou duas horas de pesquisa.
Biografia do autor:
Andrii Kalashnyk
Andrii é o CMO da trendHERO com mais de 9 anos de experiência em marketing digital. Ele começou como gerente de e-mail marketing, passando para copywriting - e nos últimos três anos tem se concentrado em análises e descoberta de influenciadores.
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